从“手机中的战斗机”到“最差老板”徐立华由行业老大变成穷庙富方丈

李草玢

经历鼎盛时代的徐立华跌入了低谷，他领导的波导面临着手机业务持续亏损、核心资产不断剥离、进军房地产无果而终、出击汽车制造业一波三折等厄运，而最近追加的福布斯“最差老板”冠名更使他雪上加霜

徐立华依然是标杆人物，只不过他正在从国产手机行业的标杆向国内上市公司最差老板的标杆转换角色。

在《福布斯》中文版2008年7月刊所发布的2008中国（非国有）上市公司最差老板排行榜中，国产手机企业波导股份董事长兼总经理徐立华“问鼎”10位最差老板之首。排名标准来源于老板的“性价比”，即根据各公司年报来考查上市公司在2005年至2007年3年间的业绩表现，相对于同行业竞争对手的表现，以及各公司老板从上市公司领取的薪酬。

《福布斯》认为，入选最佳老板榜单的25家企业高管为股东带来了18.2%的平均净资产回报率（ROE），而他们3年平均年薪的中间数为37万元。相对于这些老板的“高性价比”，最差老板榜单所属的10家企业ROE低至-54.5%，但他们却依然领取了30万元的平均薪酬。位列榜首的徐立华3年平均薪资为25.2万元，但在整个通信设备行业0.6%的净资产回报率的背景下，他为股东带来的ROE只有-37.3%。

制榜人刘瑞明说：“最佳老板能够在各自的业务领域做深做强，并寻找机会向外拓展，同时非常注重自身的社会责任和公司公众形象；而最差老板们往往未能在主业上做深做透，遇到经营困难时管理层思路也不清晰，未能将企业顺利带出困境。”

针对这一榜单，波导相关负责人发表了不同看法。他表示，“简单按盈亏数据来排没有任何意义。公司对《福布斯》各类排行都不关注，他们可能有宣传目的。”然而，就在不久前发布的波导股份2007年财报中，波导2007年的营业收入为45.69亿元，同比下降1/3，净利润比2006年狂泻1865%，创下5.94亿元的亏损新记录，这是波导股份继2005年巨亏4.7亿元后再次出现的巨亏。

春风得意马蹄疾

令人尴尬的榜单、叫人失望的财报的确也掩盖不了徐立华和波导曾经的辉煌，而他们喊出的“手机中的战斗机”广告宣传用语更为业界称道。

1992年，徐立华仅凭着一份“关于研制生产中文寻呼机的可行性报告”赢得了宁波奉化市政府的支持，创立了波导，主要生产销售传呼机。到1998年，波导的事业如日中天之时，徐立华却嗅出了传呼机的危机，果断带领公司转战手机生产业，并以国有资本整合民营企业，宁波电子信息集团将下属两家工厂的净资产折价入股，占股45%；徐立华的奉化波导科技公司占股44%；另3家企业共同持股11%。重组后的波导形成一个国有、集体、私营企业共同投资的利益联合体，这种三方参与的股权结构方式有利于波导进入民企的投资禁区，助其早日拿到手机生产许可证，同时也为以后公司的上市铺了路。

1999年，波导与法国最大手机生产商萨基姆公司签订合作协议，引进萨基姆的产品技术和生产工艺，以迅速形成成熟产品抢占市场。1999年8月，徐立华斥巨资建立了波导特色的营销渠道，迅速在全国建立28家省级分公司和300多个地市级办事处，形成遍布全国的营销服务网，号称“中华手机第一网”。就当时而言，这种渠道扩张方式符合那时的市场环境，也奠定了波导日后腾飞的基础。波导一路走来巧妙借力政府、国企、外企，以惊人的崛起速度让其他手机生产商措手不及。2000年7月，波导在上交所挂牌上市，为手机项目募集了6.4亿元资金。之后4年，波导始终位居国产品牌移动电话销量第一。

2004年11月，国际权威市场调研机构IC Insights公布了2004年度全球十大手机供应商名单，波导位列第八，成为唯一上榜的中国手机品牌，被业界认为波导已具备与洋品牌竞争的实力。

2005年11月，徐立华开始了开拓海外市场的新征程。波导与萨基姆公司注资600万美元，成立宁波波导萨基姆电子有限公司，双方各占合资公司50%股份。行业人士分析，建立合资公司的根本目的，就是希望从研发环节上将萨基姆和波导的产能整合，统一平台方案来向上游元件供应商争取到更好的原材料价格。通过此次战略合作，双方年手机产销量之和达到4000万台，成为全球第五大手机生产商。

在这硕果累累的几年中，徐立华和他领军的波导也收获了多项殊荣，徐立华更被看作是国产手机的一面旗帜。

一家美国财经媒体甚至用“充满神话色彩”来形容徐立华的成功，然而神话只存在于过去之中。

三十年河东 三十年河西

在日益艰难的成本环境下，觊觎中国市场多时的国外手机巨头开始了大肆反扑，国内手机厂商之间恶性竞争不断，黑手机时不时兴风作浪，国产手机巨头开始了集体大溃败。

2008年5月，夏新在连续2年巨亏9亿元后被实行了退市风险警示。随后，创维宣布以白菜价甩卖其80%的手机业务股权，联想移动被卖，华为手机的待价而沽都为国产手机的未来蒙上阴影。而昔日辉煌的波导也以凄惨的财报显示它未能幸免，战线收缩预亏连连。

然而，同样的业绩惨淡，为何只有波导徐立华“荣登”最差老板榜首？

有人直言道，波导虽有近10年的发展史，但基本上就是一个机会型的增长史。徐立华在波导漫漫10年的成长中，未能真正把握发展的关键，而在企业发展遭遇瓶颈之时，徐立华的不及时作为也让波导陷于泥淖中。

面对巨额亏损，波导将罪魁祸首再次归于“黑手机”的泛滥，这一幕曾在2005年上演过。波导一再归因于此，不禁让人生疑：经过3年，在交了昂贵的学费后，难道徐立华没有从其中总结出应对之策？

近年来，产业链的成熟、手机行政门槛的取消使得“黑手机”（现漂白称为“山寨机”）因低廉的价格而席卷市场。据原信产部调查，2007年山寨机高达1.5亿部的出货量，相当于所有手机正规军的市场量总和。不仅如此，山寨机还走出国门，成为国产手机出口的主力军。

便宜的山寨机很快受到二、三级城市及农村市场的欢迎。而这正好抢了波导特色渠道的饭碗。但波导渠道“中华手机第一网”的拦路虎不仅仅是山寨机，还有国外品牌。去年以来，国外品牌手机改变营销策略，抢占低端市场，实行渠道下沉，诺基亚等大品牌以直供模式，使区域营销精细化，国包、省包、地包三结合的新模式很快蚕食了波导的优势。

而徐立华并没有根据市场变化适时地进行转变。谋害波导的凶手之一正是当年它引以为傲的销售网。本来渠道的优势已经在山寨机、国外品牌手机的挤压之下荡然无存，如今它带给波导的只有高昂的运营成本和大量的库存积压。

咨询师王斌分析，波导手机曾是国产手机的佼佼者，但是当初的领先优势仅仅是渠道的力量，当国外品牌渠道建设完善之后，波导手机便没有任何优势。他还认为，国产手机的亏损主要是因为不掌握核心技术，其次是太过于追求利润，不注重积累和研发，导致发展近10年仍无任何重大突破。

有观察家总结，国产手机厂商在核心技术上没有自主知识产权，只经历了从整机进口、半散件进口、全散件进口过渡到自主研发这样的发展历程。然而，企业无法回避在前三个进口阶段中面临的产品高度同质化，缺乏核心技术已成为国产手机快速发展的瓶颈。波导一位区域负责人如是分析。

招商证券分析师秦蓁认为，波导在品牌和渠道上创新层出不穷，但在技术上并无创新优势。技术的短板严重制约了产品升级，这也导致国产手机企业只能以低价策略来打开市场。据本刊记者了解，波导手机价格都低于2000元， 低廉的价格也制约了企业的利润空间。

记者了解到波导每年仅把销售收入的6%用于自主研发。即使那6%的研发在财经专家刘姝威看来也没有恰到好处。她认为以波导股份为代表的国产手机制造商几乎都陷入了行业性经营业绩和利润下滑，甚至亏损的境地，主要原因在于手机制造商的产品发展战略出现偏差，忽略了“手机式个人终端”产品的研发和销售。

然而，徐立华并没有在研发上增加力量，反而斩断了波导研发的臂膀。2008年3月，波导公告称，拟将其持有的合资公司宁波波导萨基姆电子有限公司全部股权转让给法国萨基姆移动公司，在手机产业上继续进行战略收缩。业界纷纷认为，这不仅意味着波导将逐步退出手机研发领域，还意味着波导以后的海外订单将减少。海外销售的欲望已然泯灭，谋求高端市场的可能也不复存在。

在未能扭转主业的颓势之时，徐立华却在“朝秦暮楚”，尝试房地产和汽车行业的多元化发展。然而，房地产之路无果而终，汽车之路也是“一波三折”。

在这一行仍是一张白纸的波导，一开始通过收购无锡威孚和无锡水星持有的无锡车身公司(即新雅图)58%的股权，成为控股方进入汽车业，但由于和另一股东南汽集团产生矛盾而全盘撤资。然而，波导并没有死心，又向国家发改委呈送关于轿车立项报告，但造车申请被发改委驳回。之后，波导又想与“老东家”新雅图重修旧好，但也未能如愿。无奈的波导只得暗中收购宁波神马汽车公司，企图借壳进入汽车业。

2007年12月,波导多年的辛苦似乎有了转机，其汽车发动机项目获得国家发改委批准。然而有奥克斯造车的前车之鉴，很多业内人士并不看好此举。中国汽车报市场信息咨询中心的《民族汽车品牌生存环境研究》报告称，随着跨国汽车公司在中国市场布局的基本完成，国内汽车市场竞争日益加剧，利润率的持续下降挫伤了整个产业的可持续发展。高调的扩张计划与有限的市场容量相碰撞，成本难以在短期内降低与市场对汽车降价的期望相背离，民族品牌汽车企业面临越来越大的挑战，民族汽车“叫好不叫座”的现象日趋明显。从零起步的波导怎样在这一荆棘丛生的环境中开辟新天地？另外，波导在手机这块都没做好，其造车能力也必然让人生疑，有人士表示。

今年1月10日，波导股份发布公告，称波导股份实际控制人已经变更。新东家新纪元公司涉及行业领域非常庞杂，控股波导的真实意图也让人捉摸不定，这更给波导的未来平添多层疑团。徐立华，这一关键的解谜人在带领波导寻找出路中，将会证明他到底是不是“最差老板”！