马云做长尾效应文章阿里妈妈或成网络广告第一中介

林天爱

将所有非主流的网站累加起来就会形成比主流网站还大的规模，马云很相信这一点。他不是要在一个人身上赚很多钱，而是要从很多人身上赚钱。他的特点在于从不喜欢走寻常路，而结果证明这正是他的制胜之道

互联网的普及使任何人都相信网络广告正在逐渐取代传统媒介广告，中国的网络广告市场却一直呈温吞状。如今，有一个“人”在这个沉寂的氛围中引发了强烈的骚动，她就是“阿里妈妈”。

2008年6月18日，炎热的北京。低调蛰伏了半年多之后，马云的第七家公司阿里妈妈网站宣布正式上线，其身份是网络广告交易平台，为广告主和发布广告的网站搭建桥梁。与此同时，阿里妈妈还推出了一个重量级产品——“全国联播”，据说此名是借鉴了“新闻联播”而来的。

所谓“全国联播”，就是首先整合大量网站资源，当接到广告主的订单后，依据其需求，在一个网站群上同一时间发布广告。为此，阿里妈妈已整合了超过40万的中小网站以及近20万的博客站点，拟将贯穿其中的超过13亿的流量打包，同时将网站按照内容分成不同频道，销售给广告主。

作为“全国联播”的子产品之一，“一夜成名”让许多广告主为之疯狂。率先从中大大受益的一位广告主是“昭贵”，这是一个过去鲜为人知的化妆品品牌。然而，从2008年6月14日午夜开始，超过40家中小型网站的首页上同时出现了它的形象广告，占据了这些网站最好的广告位置，吸引了众多眼球，至少有8000万网民点击了它。与“昭贵”一起受益的还有中国民航网、百才招聘网，以及服装品牌Justyle。

以前，要做一个这种规模的广告，所需的费用是像“昭贵”这样的小企业承受不起的，但如今阿里妈妈却满足了它们的愿望。阿里妈妈的出现对中国网络广告市场意味着什么？它凭什么能够做到别人尚未做到的事？

不走寻常路

同马云过去所有成功的创业经历一样，阿里妈妈又一次颠覆了所在行业的固有模式，其创新能力不仅让业界兴奋，也令它的竞争对手们侧目。

2007年初，“阿里联盟”成立，通过雅虎的搜索引擎技术将中小企业广告配对到中小网站上。那时候，它的经营模式与百度的“主题推广联盟”和谷歌的“AdSense”十分相似。这使它一直生活在两位门户网站老大的阴影之下。

2007年4月底，马云召集了几个来自阿里巴巴旗下公司的新老员工，并告诉他们准备改变这种现状，决定成立一家新公司，它的性质是“网络广告交易平台”，不再单纯依靠搜索引擎参与网络广告。它将成为广告主和网站的中间商，一方面为广告主寻找适合投放的网站，另一方面为网站挖掘有意向的广告主。

对于它决定不再走和竞争对手相似的老路，业内认为，不光是因为它在那条路上缺乏优势，更重要的原因是，搜索式网络广告的增长正在呈现下滑趋势。DCCI互联网数据中心的统计数据显示，从2007年第三季度到今年第一季度，百度网络营销的用户增长率一直在下降，已经从14%降到了4%，其营业收入的增长率从去年第二季度的48%狂降到5%。

在对目标客户的选择上，阿里妈妈也是独辟蹊径。它专门引入全国各地流量相对较低的中小网站，然后，把它们的广告位卖给与之匹配的中小企业。分析人士认为，这不是说阿里妈妈喜欢收“垃圾”，而是它发现了真正的“宝藏”。用统计学的话说，它是在利用“长尾效应”。集中了人们需求的流行市场一般被称为“头部”，而有些需求是小量的、零散的、个性化的，这部分需求所形成的非流行市场就是“尾巴”。长尾效应的意义在于“将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场”。

在中国所有的网站中，中小网站在数量上所占比重远远超过大型门户网站，尽管前者单个的流量不如后者，但它的总体流量仍是相当庞大。而且，中小网站由于过去一直缺乏把自己的流量变现的能力，因此，其广告位的收费比较平民化。这恰好符合中小企业广告主的需求。过去，一个网络广告如果想要制造声势，只能投放在门户网站上，但其高昂的收费令中小企业很难承受。

本刊记者从接近阿里妈妈的人士处获悉，马云选择中小网站还与他自己的亲身经历有关。当年，竞争对手想要把淘宝网扼杀在“摇篮”中，于是同各大门户网站都签了排他性协议，导致几乎没有一个稍具规模的网站愿意展示有关淘宝网的广告。无奈之下，他们找到了中小网站，最终竟让所有的中小网站都挂上了他们的广告。此后，淘宝网歪打正着地红了，成为中国首屈一指的C2C商业网站。马云因此对中小网站充满感激，试图挖掘更多与之合作的机会，结果让他找到了重要的商机。

产生“长尾效应”的关键在于强调个性化。因此，阿里妈妈对中小网站进行了精准化细分，将数十万的网站分为科技、健康、汽车、生活等14个频道，覆盖不同网民，并且按照地域、行业、时间、场景、行为等经纬度的交叉锁定目标受众，进行一对一传播和多渠道投放。例如，一个卖帐篷的经销商可以选择数个中小网站中的野营页面，进行组合式投放。

而细分能力恰恰是百度等一些门户网站的弱项，尽管2006年百度也推出了精准广告，但为它带来的收入却微不足道。关于细分所带来的好处，已经有成功例子足以说明。比如，上海市长宁区的一家美容院要在邻近区县做推广，它希望对地域和人群进行划分的需求百度无法满足，而阿里妈妈却能帮它实现。

缓解产业顽症

阿里妈妈对网络广告满腔热情，但中国网络广告市场的现状却十分糟糕。

中国互联网协会发布的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示，2007年中国的网络广告市场规模为76.8亿元（不含搜索引擎关键字广告），与美国相比差距悬殊，后者2007年的市场规模超过225亿美元（包含搜索引擎在内），相当于中国的15.78倍。

与此不对称的是，2007年底中国的网民数量是2.1亿，美国是2.16亿，在网民数量上中国的数量并不比美国少多少，但中国的网络广告市场规模却只有美国的6.33%。

分析人士认为，尽管网民人数多，但其中18-24岁的网民占42.8%，25-30岁的网民占32.8%，也就是说30岁以下的成年网民占了3/4之多。这个年龄层次的人，想做的事很多，但钱不多；看广告的很多，但真正买的不多。不同的网站有不同的访客，有些网站的访客也许是不具备购买力的人，中国的广告主也清楚这一点。由于担心盲目投放会使自己的钱打水漂，他们对选择网络广告难免有些畏首畏尾。

正因为这样的现状，对网站的受众构成的分类就显得尤为重要，但这却是中国网站最头疼的事。传统媒介可以通过发行渠道清楚自己的订户分布，使用一些简单的市场调查手段就能得到年龄、收入、职业、性别等受众情况。相比之下，网站的分布地域跨度大、数量众多，调查十分艰难。但阿里妈妈却对联盟网站的受众进行了多维的细分，有效降低了由于盲目投放而对广告主造成的浪费。

广告效果统计是影响广告主热情的关键因素。过去，中国网络广告的效果统计通常是稀里糊涂的。例如谷歌的AdSense，由于它的广告是随机出现的，因此，很多时候广告主对自己的广告的位置并不十分清楚，只能通过点击次数粗略地估算效果。相比之下，阿里妈妈的优势很明显。它的广告主不仅能看到自己的广告出现在哪里，而且投入的费用，也可以由自己来操作。

广告效果统计直接影响着收费的合理性，过去，因为没有比较精确的效果统计，许多网站对收费感到迷惘。某网站甚至根据美国的收费标准，换算成人民币作为自己的标准，令广告主们哭笑不得。

广告流量认证是中国网络广告发展中的又一个难题。传统媒介的广告流量只要通过发行量便可知道，且发行量认证技术已十分成熟。网络广告的流量一直缺乏公正的第三方认证，阿里妈妈委托互联网评测机构尼尔森作市场监测。不过，由于双方的合作关系，业内人士认为难免有“同一鼻孔出气”之嫌。

中国网络广告的发展还存在诸多问题，阿里妈妈的出现不可能彻底解决这些问题，但或许能缓解一些顽症。