网络家电标准谁主沉浮

李文鹣　宋丁伟　谢　刚

网络家电行业再掀标准战——由联想牵头的“闪联”和以海尔为首的“e家佳”同时致力于家庭网络标准的制订，谁将成为市场主导标准？影响标准确立的关键因素是技术本身和用户安装基础。两大阵营在争夺主导权的竞争中应加强先发优势、知识产权战略、加快市场导向的技术开发等策略。

过去10年，“技术标准”和“标准战”在我国高新技术产业领域已不再是一个陌生的概念。尤其近年来，标准之争已成为电子信息行业内的一种普遍现象，如移动通信领域的3G标准W-CDMA和CDMA2000的标准之争，还有影碟机高清EVD的标准PC操作系统的标准、VCRS的标准以及近期的网络服务标准之争等。目前，网络家电产品正掀起标准之战。网络家电行业标准覆盖的产品包括：网络控制的电冰箱、空调器、洗衣机、电热水器、电饭锅、微波炉等；网络接口设备；网络家用电器控制器及网络控制关键部件等。普遍认为家电、IT、通信终端之间的信息互联是未来的趋势，因此，该市场被认为具有巨大潜力，海尔为首的“e家佳产业联盟”与联想牵头的“闪联”两大标准组织之间争夺“信息设备互联标准”主导权的竞争日趋激烈。无疑，标准之争的结果将会影响不同标准阵营的企业的发展命运。移动通信领域由于垄断性的市场结构特征和政府对国家经济安全的考虑，最终我国第三代移动通信标准由政府选定为TD-SCDMA。但家电市场与移动通信市场有着不同的结构特征，政府介入深度也会不一样，标准之争最终会是谁胜出可能得由很多因素决定。

技术标准的产生

技术标准可以划分为法定标准和事实标准。法定标准的形成有两种情况，一种是由政府立法制定的标准；另一种是由标准化组织依据法定程序确立并管理的标准。事实标准则是企业在市场中通过大量使用而形成的被广泛接受的标准。政府直接决定的标准一般涉及国家经济和安全的重大方面，因此网络家电标准由国家直接决定的可能性并不大。如果由标准化组织来决定，他们一般是将市场选择的标准确立为正式标准，通常会倾向于选择那些符合市场预期的标准，以示标准产生后有利于兼容产品的市场的发展。因此，除了国家直接制订的标准，其他技术标准的确立最终是由市场来决定，只有用户肯定的标准才能成为主导标准。

影响网络产品主导技术标准形成的因素

网络产品可以界定为：具有兼容性、互补性特征的网络构件（硬件和软件）及以网络为载体向市场提供的有形和无形的产品或服务；在一定条件下，其消费具有较明显的网络外部性。

一种技术标准在市场的众多标准中逐渐胜出的过程是企业与企业的环境因素相互作用的过程。在这个过程中标准的技术性质以及用户安装基础都决定着标准的成功或失败。

技术的先进性

技术标准是企业进行一系列技术活动的基础和依据，每个技术标准都由一系列的技术组成。技术标准是以技术为基础的，技术本身的性质在一定程度上决定了标准在市场上的影响力。一般地，其他条件相同的情况下，某项标准依托的技术越先进，某项标准就越有可能成为主导标准。但是需要指出的是，如果两大标准竞争阵营的技术相差很小的情况下，技术的先进性在决定标准能否成为主导标准方面的重要性越弱。

专利技术的性质也决定着技术标准的地位。如果某项技术标准中涉及的专利大多数是从属专利，由于从属专利的实施很难绕过几处专利，受制于基础专利，因此这样的标准自然会败给拥有基础专利的技术标准。

技术的用户安装基础

尽管技术的先进性是主导标准形成的基础，但在大多数实际的标准战中，技术的先进性并不总是发挥着巨大优势。往往发现，被用户广泛接受的技术标准，在技术性能上未必是最先进的，如QWERTY键盘设计、PC的系统结构、VHS系统等。标准化组织对技术标准的选择，技术的先进性也不是唯一的因素，必须考虑被市场认可的技术使用情况以及标准确定对用户具有产品维护、更新的影响。因此那些最先占据市场较大份额的技术，最终被选定为法定标准。所以，能否争取到更多的用户基础是决定标准获胜的事实上的关键因素。尤其网络产品具有明显的网络外部性，即使用越是普及、规模越大、用户越多，产品越具有标准性，用户使用起来无需转换而越方便，于是更多的用户选择使用该产品，这就扩大了该产品的网络效应；也会吸引更多的制造商采用这种标准生产与该标准兼容的系统组件或者互补产品，这又进一步推动了产品的普及化和标准化。

扩大技术标准的安装基础的主要途径

网络家电的“e家佳”联盟与“闪联”两大阵营之间的技术已不存在较大差距，哪一方都想在法定标准出台前把自己的标准推为主导标准，他们竞争的焦点必然在于努力扩大标准的用户安装基础。其主要途径有以下几个方面：

抢先进入空白市场，获得先动优势

某一新兴市场的早期发展阶段，创新的不同技术路径之间存在着相互竞争，任何一个技术方案都有可能成为技术标准。于是，技术开发的快慢，进入时间的早晚对技术标准的确立十分关键。首先，由于网络外部经济效应，谁先进入新市场，谁就获得了先动优势，谁就会建立起更大范围的安装基础。其次，市场的锁定效应、路径依赖和用户的转换成本，消费者一般不会轻易改变其所属市场，一旦某个标准率先进入市场，新用户已经在使用中形成了习惯，对已经有一定用户基础的技术标准进行改变，必然增加用户的转换成本。

组建企业标准联盟，加强市场和技术合作

标准联盟可以直接扩大用户的安装基础。首先，通过联盟的合作研发不仅能改进产品性能，还可以减少研发成本从而降低标准产品的价格。其次，联盟成员通过磋商，可以增加标准的兼容性和开放性，从而减少市场上标准的数量，消费者的选择更加集中，相对扩大了用户的安装基础。此外，企业联盟的事实和实力会对消费者的预期产生示范效应。一些品牌信誉高的大企业组成的联盟拥有跨国大企业的联盟宣布支持某个标准，可以在市场上形成巨大的预期效应，消费者为保护自己的利益会投向这些联盟的标准。同时由于间接外部效应，如果某种产品有更多的互补产品与之配套，将会有更多的消费者愿意选择这种技术标准的产品，从而引发正反馈效应。例如，移动通信的GSM和CDMA标准之争，由于GSM标准的移动运营商获得了设备供应商、软件开发商的支持，最终以成熟技术的形象成为移动通信市场上的主流标准。因此，两大阵营在选择和组建标准联盟时，不仅要吸收技术实力相当的、商誉好的企业加盟，更要争取与互补产品企业的合作和联盟。

影响用户预期，扩大用户规模

在网络外部性的市场中，用户对市场的预期将在其产品选择上具有重要的意义，因为自我实现的预期是网络经济中正反馈和主流化效应的特征，被预期成为标准的产品将成为标准。为了使国内消费者对自己的标准形成有利的预期，除了技术联盟战以外，加强新闻的宣传报道，塑造市场影响也是一种有效的方式，这样可以宣传其技术标准受欢迎的程度和发展前景。此外，争取国家和标准化组织的支持，积极参加标准化组织的委员会也是重要的途径。

提高标准的兼容性，实施标准开放战略

标准的兼容性高，开放性大，消费者选择标准时的迷乱和困惑就比较少，这就减少了消费者的选择成本，从而也能使消费者相对集中于某一标准而扩大标准的用户安装基础。因此，公司一方面要发展与原有用户基础相兼容的技术或加强与互补产品的协调与配套使用，使用户经过尽可能少的转换就能共享数据和信息，提高自己产品给现有用户带来的效用。另一方面，企业也要通过标准的开放性来增强其技术在市场中的优势，并且适当的专利许可还可以扩大联盟的范围，增加联盟的影响。IBM公司刚进入PC市场时，就利用免费开放其技术扩大用户安装基础。

对我国网络家电标准战的思考

由联想牵头的“闪联”和以海尔为首的“e家佳”同时致力于家庭网络标准的制订，因此双方为企业标准的胜出竞争十分激烈。从他们已有的策略分析，他们积极发展企业标准联盟，不断扩大联盟的影响。据新浪网报道，目前闪联成员 82家，覆盖了国内电视市场份额的80%、电脑市场的50%和手机市场的40%。“闪联”注重产业链上的合作，从芯片厂商到软件厂商，再到电信、网通等运营商以及中兴、华为等设备提供商以及众多的终端厂商被吸收进联盟。而“e家佳”联盟成员达250多家，注重联系协会、商会，使这些协会、商会的成员变成“e家佳”的成员。同时，两大阵营正争取信产部、国家发改委的支持，并不失时机地将标准的发展进程向媒体公布，利用新闻效应影响消费者预期，种种策略都视为为市场上的主导标准作铺垫。它表明我国数字家庭领域的企业已从战略高度来认识标准，并通过积极建立标准联盟来争取标准的主导权从而提升竞争优势。根据上述讨论，两大阵营要得到市场的接受和认可，最终成为主导标准，还要注重以下几个方面。

先发优势的较量

为了较早地扩大市场份额，迅速地建立起更大范围的安装基础，发挥先发优势，两大标准阵营还要在技术开发能力、生产能力和产业化进程方面下功夫，练内功。同时，公司应对市场渗透策略和价格策略积极进行谋划以抢先占领市场。发明VHS系统的JVC公司先以价廉物美的方式使日本农村市场大量使用录像机，成为既定事实上的领导者，逼迫BETA-MAX系统退出市场。其占领市场后又通过出售与录像机配套的录像带来收回初期的投资，并获得丰厚的利润。

知识产权战略的运用

标准和知识产权战略总是相辅相成的，两大阵营想要获得标准主导权必然需要在战略高度上去进行知识产权的管理和部署。专利技术的研发、专利的申请、专利池的组建、专利的授权和许可都要为建立市场优势和争取标准主导权服务。进行专利开发、授权和许可的巧妙布局，将专利嵌入标准，既要考虑保持标准的技术和市场优势，又要通过扩大兼容性和开放性增加联盟实力，争取更大的用户安装基础，同时还要预防后进者的学习和赶超。因此，企业在从技术开发初期到产业化的整个进程中都需要促进知识产权管理和标准战略的协同发展。

市场导向的技术研发实力的提高

在两大阵营的技术差距不大的情况下，技术先进性对标准的确立的作用并不明显，但竞争双方技术差距越大，那么技术先进性越高的一方的标准越有可能成为主导标准。现在的问题不是两大阵营的技术竞争，还有国际大鳄的潜在威胁。若不加强技术研发的实力，可能会被侵入者取而代之，重演“螳螂捕蝉、黄雀在后”的市场现象。在巨大的市场利润诱惑下，2006年传出松下将启动数字家庭方案，再加上英特尔 “欢跃”数字家庭计划也将有所动作，这些国际大鳄的加入，将增加闪联、e家佳产业化之路上的艰辛。由于网络家电的标准最终取决于市场的认可，所以技术研发要以市场为导向，加强用户需求的管理。

（作者单位：李文鹣、宋丁伟，江苏大学工商管理学院；谢刚，东南大学经济管理学院）