舒适之后才是优雅

钱亦蕉　潘文龙

80年前，来自意大利Ｂｏｎｉｔｏ乡下的穷小子Ｓａｌｖａｔｏｒｅ Ｆｅｒｒａｇａｍｏ，从为贵妇和好莱坞明星手工制鞋开始，创建了Ｆｅｒｒａｇａｍｏ这个时尚品牌。如今，Ｆｅｒｒａｇａｍｏ选择上海这个亚洲新兴的时尚之都来举办自己盛大的80周年庆典，迈出其全球化进程中的重要一步。

今天，如果提到Ｆｅｒｒａｇａｍｏ这个意大利著名的时尚品牌，人们的第一印象是华贵典雅，而事实上，创始人Ｓａｌｖａｔｏｒｅ Ｆｅｒｒａｇａｍｏ先生却是最讲究实用性的，舒适才是他的毕生追求。

不朽传奇

除了80周年盛典，Ｆｅｒｒａｇａｍｏ这次还带来了“菲拉格慕——不朽的传奇1928－2008”展览，在上海当代艺术馆，场馆的三维空间，几乎都被“鞋子”的意象所占据，连休息用的沙发都制作成高跟鞋形状。

据策展人之一、Ｆｅｒｒａｇａｍｏ博物馆馆长蒂凡娅•瑞奇介绍，这次展览展出的包括鞋履、包袋、服装、配饰、原材料和设计原稿、名人原物件等541件作品，大多来自于佛罗伦萨的费罗尼－斯皮尼大宅（1938年成为品牌总部，1995年成为品牌博物馆），有些藏品是首次在Ｆｅｒｒａｇａｍｏ博物馆之外的地方展出。与之前在洛杉矶、伦敦、东京和墨西哥城举办的以Ｓａｌｖａ－ｔｏｒｅ本人为主题的展览不同，上海的“不朽的传奇”将首次呈现品牌的独特价值、理念和ＤＮＡ。

Ｆｅｒｒａｇａｍｏ最初以女鞋闻名于世，Ｓａｌｖａｔｏｒｅ的贡献在于鞋子的形状、材料和设计。他发明了合脚丈量系统，Ｆｅｒｒａｇａｍｏ鞋履尺码齐全，从大到小、从瘦到肥，并逐渐发展到女鞋每款82双、男鞋每款52双的境界。展览中同款不同尺码的鞋子都有展示，比如男鞋12码又分12Ｂ、12Ｄ、122Ｅ、123Ｅ四档，女鞋则更复杂。

这一切都是为了舒适。虽然拥有经典和优雅的特质，但Ｆｅｒｒａｇａｍｏ强调的却是舒适，Ｓａｌｖａｔｏｒｅ曾说：“舒适是我毕生的追求。”他认为优雅是建立在舒适之上的，“试想您在用餐或在戏院里看戏时不得不在桌下或座席下将它们脱掉，那么您的鞋子还有何意义？还有什么优雅可言呢？”他发现很多女性都为不合脚的鞋子所苦恼，于是他到加州大学攻读脚掌结构学，并且发现鞋楦通过支撑脚拱，令脚的活动变成一个倒置的钟摆形状。展览中有不少属于Ｓａｌｖａｔｏｒｅ的专利设计，比如楔形鞋跟、Ｆ形鞋跟及网形长袜鞋等等。

上世纪20年代开始，Ｓａｌｖａｔｏｒｅ就为好莱坞明星制作鞋子，波拉•内格里、葛洛丽亚•史旺逊、玛丽•碧克馥是他最初的拥趸，嘉宝、索菲亚•罗兰、奥黛丽•赫本和玛莉莲•梦露等大明星也都对他的鞋子趋之若鹜，时尚和舒适，是他成为电影巨星专用鞋匠的钥匙。设计新颖也同样重要，海豹皮、鱼皮、绒面、帆布、稻草、小牛皮、酒椰、针织、莱茵石……各种材料都被运用在制作鞋履上，而款式则更令人眼花缭乱。在一个小房间里，有两位意大利工匠在做现场的工艺再现，一位制作皮包，一位则制作鞋履。坚持手工制作正是Ｆｅｒｒａｇａｍｏ在这个机械化和仿冒品泛滥的时代里立于不败之地的法宝。

全新远景

20世纪，意大利佛罗伦萨出了3个时尚界无可匹敌的大师级人物：Ｅｍｉｌｉｏ Ｐｕｔｔｉ、Ａｌｄｏ Ｇｕｃｃｉ和Ｓａｌｖａｔｏｒｅ Ｆｅｒｒａｇａｍｏ。他们3人的合影如今还挂在费罗尼－斯皮尼大宅里。3个人都成功地创立了自己的品牌，Ｐｕｔｔｉ是奠定佛罗伦萨时尚地位的第一人，Ｇｕｃｃｉ的风头很顽强地横扫时装界多年，但两家公司几经风波，后来都换了东家。唯一还留在原家族手里的公司只有Ｆｅｒｒａｇａｍｏ。

到了21世纪的今天，在Ｆｅｒｒａｇａｍｏ的股东中，家族成员已达到67人。他们想到了变化，于是2006年10月，他们有了第一个家族外的ＣＥＯ——米歇利•诺尔撒（Ｍｉｃｈｅｌｅ Ｎｏｒｓａ）。这意味着这个家族企业在运营了79年之后，终于转向专业经营之路。在接受记者专访时，诺尔撒说：“这是一个艰巨而有挑战性的工作，但我是职业经理人，而且有丰富的与意大利家族企业合作的经验（曾为Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ、Ｂｅｎｅｔｔｏｎ工作），所以我自信可以做好。目的是让集团改变以往传统刻板的形象，变得更开放，并且如愿完成上市计划。”

事实上，传统、经典既是Ｆｅｒｒａｇａｍｏ品牌的优势，也是他们的劣势。长期以来，Ｆｅｒｒａｇａｍｏ给人的感觉就是变化比较慢，不像有些品牌那么追随潮流，前卫花哨。为了改变过于传统的、适合于中老年消费者的市场形象，诺尔撒选择增加品牌与媒体和消费者的接触，这样才能让更多的年轻人了解这个品牌。这次的中国之行，也是品牌推广的一部分吧。

诺尔撒有20年时尚奢侈品相关经验，对亚洲市场也十分了解。他承认：“目前亚洲的奢侈品消费份额不断提高，已接近50％，越南、马来西亚、菲律宾等市场都在快速成长，日本消费量最高，中国也有很多潜在的客户，并迅速上升到世界第三位。我们在中国的策略是增加开店机会，目前已有26家店。中国内地超过300万人口的城市有100多个，目前我们的专卖店涵盖了这些城市的18％，2008年将达到22％，希望在将来5年中达到40％。我们还即将在澳门开店。”

诺尔撒清醒地认识到，时尚使人愉悦，年轻人追逐流行，他们都是奢侈品消费的潜在人群，但是真正能带动时尚行业发展、为像Ｆｅｒｒａｇａｍｏ这样的奢侈品牌做出业绩贡献的却是先富人群。近年来的快速经济增长，催生了中国的时尚需求，为了抢占中国市场，开拓中国业务，上海被选中成为Ｆｅｒｒａｇａｍｏ全球唯一举办80

周年庆典的城市。中国借时尚大牌走向国际，而Ｆｅｒｒａｇａｍｏ也借中国完成其全球化的梦想。