新联通未战先折兵网通１５亿巨资打造品牌付诸东流

李萧然

花费了近15亿元的资金，中国网通在北京奥运会上营造了一个良好的品牌形象，但随着新联通的挂牌，网通将无奈地成为一段后人追忆的历史

网通亏大了！为在北京奥运期间打造一个全世界瞩目的品牌，网通不惜投入近15亿元的资金，但结果却让他们大为失望。

日前，中国联通正式宣布，与网通完成合并之后的新公司名称将确定为：中国联合网络通信(香港)股份有限公司，简称“中国联通”。这不仅意味着曾响遍大江南北的“中国网，宽天下”这句广告词行将消失，而广告词的主人——中国网通也将寿终正寝。

中国网通成立于1999年。近10年时间里，网通投入了巨大的资金和人力来打造其品牌效应，特别是成为北京奥运会的顶级赞助商后，用于品牌的宣传费用更是达到14.7亿元，成功地在大陆和国际市场上积累了较好的品牌声誉。

但现在，随着电信重组的结束，网通却付出了惨重代价。而这一出有可能是中国国有企业改革史上的最大悲剧，不但造成国有资产的重大流失，同时也失去了一个良好的中国品牌。

而这，对刚成立的新联通来说，也将是一次巨大的打击。

相比于其他两家运营商奋力向全业务经营挺进的情况，新联通在失去网通这一品牌的帮助后，能独立支撑起这个融两家之长的新公司吗？

品牌来之不易

翻开中国网通的发展史，会发现它为了营造一个具有良好声誉的企业品牌，付出了很多心血。

中国网通原副总裁田溯宁曾对外声称，一个好的品牌形象就是一笔巨大的无形资产。他说：“经过品牌形象的成功推广，可以让人们了解企业的核心价值，能够吸引最优秀的人才，将会获取合作伙伴的更多理解，还会增强投资人对我们的信心。”

基于这样的理念，网通展开了它的营造品牌之旅。特别是当网通成为北京奥运会的赞助商后，营造品牌的步伐更是来势汹汹。

2004年，中国网通签约北京奥组委成为奥运合作伙伴，雄心勃勃的网通希望通过奥运合作伙伴的身份，来提升网通的品牌知名度，打造宽带和国际化战略。只是，他们没想到4年后的今天，网通的品牌会消失。

据了解，当时网通的掌门人张春江提出，要把2008年北京奥运会办成第一届真正意义上的“宽带奥运会”，希望通过跻身奥运兵团实现转型和国际化，向“宽带通信和多媒体服务提供商”进军。

2005年7月，网通正式展开奥运品牌宣传攻势，并开发出 “完美服务”、“便捷信息”、“价值提升”三大系列奥运产品。此后，网通又砸下资金，相继推出“宽带奥运社区行、宽带奥运乡镇行、宽带奥运校园行、宽带奥运城市行”等活动。细心的人会发现，从那以后，网通的户外广告一下子出现在全国各大城市，而其品牌广告宣传片更是接连在央视黄金时间播出。

进行这一系列的推广活动，网通花了多少钱？

据中国网通奥运总指挥部总指挥赵继东表示，网通投资了14.7亿元用于奥运会固定通信网络建设，开发了三大类26项奥运通信产品。而这还只是针对奥运会的投入，要是计算前期的营销活动，投入绝不低于20亿元。

巨资的投入，网通的品牌效应开始体现。

感受最深的也许是网通的基层员工。网通刚成立时，由于品牌宣传不力，很多用户不知中国网通，导致很多业务员吃了闭门羹。有一回，一名业务员在基层办理业务，结果还没等业务员开口说话，就被用户赶出了门。

对这一现象，业内电信专家曾剑秋也深有体会。据他透露，他曾在一些地市公司做过一次调研，发现有很多人不知道网通公司。有一次，曾教授和某市的网通负责人拜访一个政府官员。结果这个官员说，没听过“中国网通”。后来，他们解释了半天，这个官员才搞明白。

但现在，这样让网通员工尴尬的场面已经完全消失了。因为，凭借着巨大的资金投入，网通已经建立一个属于自己的品牌，不仅老百姓知道，而且全球也都熟悉这个品牌了。

保留还是放弃？

千辛万苦换来的品牌效应，是保留还是放弃？本刊采访的业内人士普遍认为，重组后的新联通，不应与原网通“一刀两断”，应想方设法予以保留。但也有观点认为，新联通成立后，应该放弃网通品牌。

认为应该保留网通品牌的人士认为，网通在奥运后不能消失。观点是网通在近10年的运作中，已经形成了一个消费者认可的品牌资产。而且，通过北京奥运会的考验，“中国网通”的品牌内涵将更具有销售力，更具有投资影响力。

而且，中国联通并不拥有强大的品牌号召力。移动通信比不过中国移动，固话业务更是初次涉及，没有运营经验。而网通在固话和宽带领域中耕耘了多年，拥有其他运营商没有的品牌优势，可以有效地弥补中国联通的品牌劣势和产业竞争能力缺陷，为新联通在未来的中国电信产业竞争中起到支柱性作用。因此，在新公司阶段，新联通需要网通的品牌来进行业务推广。

而支持取消网通品牌的人士认为，在新联通时代，网通应该退出电信舞台。理由是，网通品牌的竞争优势并不明显，而且在品牌的知名度、美誉度等方面，联通的品牌价值远大于网通。在2007年世界品牌实验室评出的中国最具价值的品牌中，联通以168.3亿元排第45名，而网通仅以52.49亿元排第119名。英国著名品牌顾问公司进行的全球最有价值的250个品牌排行榜中，联通品牌第204名，而网通则榜上无名。

因此，在面对强势的中国移动品牌时，新联通应集中资源打造一个独立的品牌来与之对抗，而不是奉行双品牌策略。

公说公有理，婆说婆有理。到底是放弃还是保留？事实上，只要转换思路，完全可以解决这个问题。

事实上，全球范围内的品牌并购事件，已经为新联通提供了很好的案例。

比如，联想收购IBM时，双方当初就商定了18个月的过渡期，并签订了IBM Think品牌的5年使用期限协议，充分利用了被收购企业的品牌资产。最能说明问题的是2002年惠普并购康柏电脑案例。惠普收购成功后，看到在家用电脑领域，康柏都要大于自己，如果康柏品牌消失，惠普很难做到1+1>2的效应。经过再三思考后，惠普决定保留康柏品牌。

而汇丰银行(HSBC)是另一个值得新联通学习的经典案例。汇丰在收购别的银行时，一般都是将这些企业的品牌与HSBC标识并用，随后再过渡到“HSBC”。由此得到的结果是，HSBC成为全球的知名品牌。

对照这两个案例，假如新联通将中国网通的品牌丢弃，可以说是得不偿失。因为放弃网通品牌，仅仅简单地加以整合网通的资产和业务，不但意味着网通此前在品牌推广方面进行的投入“打了水漂”，而新联通却要在未来的竞争中，需要支付大笔费用来推广 “联通宽带”和“联通固话”。

梦醒一场空

可惜的是，网通辛苦换来的品牌效应，如今却随着电信重组而即将结束。重组后，网通品牌将不复存在，这也预示着曾经为网通品牌所做的努力和巨大投入都付诸东流。

对于这样的收场，网通员工私下里对《IT时代周刊》记者感叹：“经过几年的努力，网通好不容易在国际市场上打出了自己的品牌影响力，但换来的结果是突然之间品牌没有了。”

虽然这是一个让人无法接受的事实，但在现实面前，网通不得不接受。

8月26日，中国网通董事长、首席执行官左迅生在2008年中期业绩记者发布会上，对网通品牌的消失唏嘘不已。而在私下里，网通的一名客户经理在与本刊记者交流时，也对网通品牌的消失感到很失落。他指着印在名片上的“中国印”奥运标志说：“原打算借奥运之机好好提升一下网通的品牌知名度，没想到奥运结束了，网通也消失了。”

据了解，历史上也有类似这样的事情。1999年2月，中国电信业第二次重组启动，形成了中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国吉通、中国铁通、中国卫星的市场格局。其中，主要业务集中于数据通信领域的中国吉通网络规模略小于中国联通，于是政府主管部门将中国吉通并入中国网通，“中国吉通”自此消失。现在，中国吉通的遭遇似乎要在中国网通身上重演。而从目前的消息来看，这已经是定局。

“第二次电信重组屏蔽掉了吉通的品牌，很可惜。”北京邮电大学教授曾剑秋说，“它的消失造成了非常大的品牌价值损失，而且也造成了网络重复建设的浪费。”

据他透露，历次电信重组造成的品牌损失、浪费惊人。比如改变公司名称导致各种标识牌、图章的改变，光这一项的成本支出就很大。而且丢掉网通这个具有国际市场价值的品牌，损失是巨大的。因为一个品牌的建立非常不易，站在中国电信行业长远发展的立场考虑，网通品牌这一无形资产的价值无法估量，丢掉太可惜。

而在本刊记者的采访中，网通员工更是对此深有体会。他们在回忆中国网通的发展历程时表示：“突然之间改头换面，意味着又要重新唤起公众对新品牌的认知，这需要付出大量的努力才能实现，局外人很难理解个中滋味。”

但显然，这种苦涩的滋味还将持续一段时间。不过，在一切还没最终定论之前，是保留还是放弃，建议新联通不妨学学别人的经验。