一个不起眼的发家之道

罗　敏　卢高潮

一个移植来的创意：“电视指南游戏”，让R&R娱乐产品公司总裁鲍勃·雷斯仅用2500美元的投入，就在短短几个月的预售中，获得了300万美元的销售额。

在这个被哈佛商学院和哥伦比亚商学院引为经典的案例中，鲍勃·雷斯神秘地让风险“消失”了——其实风险并没有消失，雷斯的秘诀是：借助外部力量，尽可能减少自己所承担的风险，就能创造最大收益。

“低风险、高回报”，是鲍勃·雷斯20多年来创办14家企业、成功运营R&R娱乐产品公司的经验总结。近日，他携新书《低风险高回报》来到上海，这个头发花白、笑容清淡的生意人禁止人们问起他的年纪：“年龄是个秘密，但成功不是秘密。”

在梦想俯拾皆是的美国，出人意料，企业家鲍勃·雷斯说，他从来没有梦想过成为一个企业家。1979年，当他为了“做自己的老板，赚更多的钱”而创建R&R娱乐产品公司，也从没有想过成为洛克菲勒或科克·科克里安那样的巨富。赚钱有两种方式，底子不那么殷实的鲍勃·雷斯，选择用减少投资来提高收益率。“我的资金有限，不可能像那些大型的公司那样，砸下百万美金的广告费推广产品。”

1983年，以电影、体育等方面的知识问答为主题的智力游戏“Trivial Pursuit”风靡加拿大。鲍勃·雷斯意识到，其中深藏机会。在一个朋友的建议下，他决定以电视节目知识问答作为自创游戏的主题。美国向来是一个电视节目消费大国，当时，美国家庭把每天7小时以上的时间花在看电视上，电视迷将成为这一游戏的主要客户群。

“为了顺利启动‘电视指南游戏，我写信给美国发行量最大的杂志《电视指南》，希望以付版税的形式与他们合作。”结果，鲍勃·雷斯没有花一分钱，却获得了《电视指南》杂志每周5个版面的免费广告。借助《电视指南》，“电视指南游戏”广告进入美国1800万家庭。哈佛商学院教授霍伍德·斯蒂文森统计，仅此项，鲍勃·雷斯就省下了每周42.5万美元的广告费。

“有一种降低风险的方法，就是尽量减少第一次投资的金额。我的很多生意都是借助外力的，风险非常小。”鲍勃·雷斯说，通过转移风险，他的创业过程中不曾遇到过什么失败，即使失败，要从头开始也很容易。“电视指南游戏”大获成功后，雷斯又创建了“威尔当手表公司”，制作带有娱乐功能的手表，公司在1992、1993、1994年连续三年被《公司杂志》(Inc.Magazine)评选为发展最迅速的500家企业之一。

鲍勃·雷斯认为，很多中小企业之所以失败，是由于它们在还未建立收益率之前就盲目扩张。“企业主容易被虚幻的美梦蒙蔽：他们急于建造稀奇古怪的产品展览厅、购买豪华轿车或雇用更多的雇员，而忽略了做生意的最终目标：赢得收益。”

雷斯的招牌产品“电视指南游戏”和“威尔当手表”，都不是全新的创意。“没有一个人可以重新发明出轮子。我们只是想出新的办法，企图做点不一样的东西。”一向热衷于和游戏打交道的鲍勃举了“拼字游戏”的例子：“玩拼字游戏的时候，你想出了一个5个字母的单词，因此得分。我接下来要做的事，是在这个单词后再加一个字母，拼出一个新单词。我会因为你所做的工作得分。做生意同样如此。”

“实际上，生意并不需要百分百的原创。很多人认为自己一定要有一个了不起的想法才可以创业，这一谬论让无数想涉足商业圈的能人望而却步。”在明媚的阳光下，雷斯的心情也显得不错：“机遇对每个人来说是平等的。我能，你也能。只要你想方设法，以最小的风险开创你的企业。”

(冯国伟摘自《第一财经日报》)