摩托罗拉的阵痛

蔡恩泽

2007年摩托罗拉手机销售直线下滑，其全球手机生产商“老二”的位置也被三星取而代之。一度被外界大肆赞扬的CEO爱德华·詹德黯然下课。可是摩托罗拉仍在坚守着，尽管有点心痛。

痛失“老二”地位

新年伊始，在爱德华·詹德1月1日正式辞去CEO职位之后，现任总裁兼首席运营官格莱格·布朗已成为公司新的CEO。而在去年12月3日，就传出了摩托罗拉CTO帕德马里·沃里尔投奔思科的消息。而此前，已有多位摩托罗拉高管跳槽到其他公司任职，其中摩托罗拉移动设备业务前主管罗·加里克斯去了戴尔，摩托罗拉前首席运营官迈克·扎菲罗夫斯基目前担任北电网络CEO。

拥有波士顿大学MBA学位和Rensselaer技术学院的电气工程学士学位的詹德加盟摩托罗拉之前，已有超过25年的技术公司工作经验。他曾担任银湖合伙公司董事总经理。银湖合伙公司是一家私营投资公司，主要投资于技术行业。之前，詹德曾担任Sun微系统公司的总裁兼首席运营官，任职直至2002年6月。在任期内，詹德成功地把Sun微系统公司的营业收入提高到180亿美元，使该公司成为服务器市场上的领头企业，并使该公司成为网络设施领域的杰出供应商,成为系统和软件领域的业界领袖。

2004年1月，詹德从高尔文手中接过帅印，成为摩托罗拉的新一任掌舵者。当时市场人士分析，摩托罗拉选择詹德正是看中他在企业重组方面的经验，希望他能带领摩托罗拉走出困境。此前的数年里，摩托罗拉手机业务遭到诺基亚、三星等手机巨头的强烈竞争，市场份额逐年下降。

但是经过四个年头的操劳后，詹德交出的答卷似乎让股东们不太满意，甚至有点反感。在执掌帅印的头两年，詹德带领摩托罗拉一度走出困境，公司的营业收入和利润均大为改观。但好景不长，摩托罗拉在2007年前两个季度开始持续亏损，第三季度虽然扭亏，但净利润同比下滑94%。调查公司的最新数据显示，摩托罗拉的市场份额已经被三星电子超越，在全球手机市场滑落至第三位，与领头羊诺基亚的差距越拉越远。目前摩托罗拉全球手机市场占有率仅为13%，远低于2006年的23%。

摩托罗拉在中国市场表现也并不乐观。来自易观国际最新数据显示，中国移动终端市场2007年第3季度国内手机市场，诺基亚、摩托罗拉和三星仍然霸占市场占有率前三名。但新品机型后继乏力使摩托罗拉市场份额持续走低，其手机销量环比下降21.1%，与以35.1%的市场份额稳居第一的诺基亚的差距进一步拉大。

摩托罗拉公司在其发布的公告中称，爱德华·詹德去职并非因为业绩问题，而是“个人原因”，但在公司业绩下滑的情势下辞职，不能不说是“江郎才尽”的无奈。

无缝战略下的“裂缝”

自2004年7月开始，经过芯片业务剥离和痛苦取舍的战略调整，摩托罗拉彻底脱离高尔文“轨迹”运行，进入詹德时代。2005年1月，詹德砍出的第一斧是进行以“无缝移动”为核心的全球架构重组，成立手机业务部、通讯网络部、政府与企业事业部、家庭联网部这四大业务集团。

“无缝移动”的实质是无论在何时何地，使用何种技术，不同网络和设备之间都能实现顺畅的连接和运行。在詹德描绘的愿景中，摩托罗拉公司分业务、设备和网络三个层面向“无缝移动”靠拢，为全面占有移动通信市场做准备。

然而，这仅仅是良好的愿望，“无缝移动”是需要业务部门协调一致才能实现的。摩托罗拉事业部之间各自为政，公司缺乏整体的协调一致的战略，这些植根于摩托罗拉内部的后遗症恰恰成为詹德实施新政的绊脚石。从摩托罗拉离职的员工甚至认为，各部门通过与其他部门比拼衡量自己成就的大小，事业部之间的竞争使员工之间相互较劲，结果公司变成了一个封闭的竞技场。

詹德无缝移动的战略华而不实，并不能抹去来自对手咄咄逼人的威胁气息，很快就陷入了尴尬，只剩下一个美好的肥皂泡。

无缝战略告吹，摩托罗拉“裂缝”累累。

技术创新滞后。摩托罗拉近几年对产业的理解不够有远见。以前是明星机型的天下，几款明星机型占据市场份额的大部分。现在则是细分市场的天下，明星机型主导市场份额的时代已经过去了。摩托罗拉没有把握上3G的节奏，同时在芯片供应商上不够前瞻性，坐失发展良机。诺基亚已经开始向互联网公司进军了，摩托罗拉似乎仍在互联网的大门外徘徊，固守着传统制造业。

一锤子买卖泡汤。目前摩托罗拉的市场主力产品并不多。从V3系列之后，摩托罗拉鲜有创新作品。缺乏核心概念产品是摩托罗拉的一大软肋，像V3这样的经典杰作几乎后继无人。在过去的4年中，也许因为V3太过于璀璨，以至于摩托罗拉对其过于依赖，似乎由此失去了创新的动力，沉寂在过去“一机救主”的幻想里，业绩一落千丈。而相比之下，诺基亚持续推出N73、N75等核心产品。摩托罗拉和诺基亚在技术趋势上的距离正在加大，并非单纯市场份额上的差距。

拱手相让低端市场。摩托罗拉手机销量下降的一个重要原因，是其决定退出与诺基亚为争夺低端手机市场而展开的价格战。此前，摩托罗拉与诺基亚可谓争得头破血流。由于缺乏完整的产品线，摩托罗拉在价格大战中，不但没有获得希望的市场份额，还牺牲掉了利润。因而出于公司长期整体发展的需要，摩托罗拉开始采用从市场份额转向利润的暂时策略，这直接影响了产品的整体出货量，而这却使得三星有了可乘之机。

力克頹势坚守阵地

对于摩托罗拉而言，一个巨大的寒潮已席卷而来。作为IT行业的重要领导者之一，如何修炼内功保持江湖地位是摩托罗拉的重要课题，随着格莱格·布朗的粉墨登场，摩托罗拉一场“保卫战”也拉开了序幕，它要图谋复兴，坚守“老二”的地位，重振往日的雄风。

“品质没有问题，依然经久耐用。”这个来自业界的口碑恐怕成为摩托罗拉坚守的底气。

现年47岁的布朗，2003年加盟摩托罗拉，2007年3月起担任总裁兼首席运营官，7月，被任命为公司董事会成员。在2008年新年来临时就任摩托罗拉CEO，这对布朗来说是一个考验。

现在的摩托罗拉需要一份策划周全而又进退有据的复兴计划书。因为很少有人相信，摩托罗拉会就此一蹶不振。

仔细研究摩托罗拉的情况也并没有那么糟糕。数据显示，2007年第三季度，摩托罗拉的手机出货量为3720万部，相比第二季度的3550万部有所增长；在销售额方面，摩托罗拉第三季度销售额为45亿美元，与第二季度的42.7亿美元相比也有了一定的提高。

但摩托罗拉面对着强大的对手。近两年来，诺基亚在向服务转型方面的动作比较大，在产品本身，高端的智能手机和低端手机都取得非常好的突破。为了保持快速增长，诺基亚正在寻找机会改变自己单纯作为硬件销售商的形象，并在这一方面取得了不小的进展。诺基亚也在电话导航市场取得了巨大进展。2007年10月，该公司收购了数字地图提供商Navteq公司，收购价格高达81亿美元，是诺基亚历史上规模最大的并购活动之一。

而去年以来，摩托罗拉的另一竞争对手三星不断推出新的机型，且颇受市场好评，其在中国手机市场的份额正一步步逼近摩托罗拉。另外，2007年6月份，苹果在美国推出的iPhone引发了市场广泛关注。虽然该公司CEO斯蒂夫·乔伯斯宣布公司2008年仅计划售出1000万台iPhone，约为全球市场的1%，但这无疑会对摩托罗拉的欧美市场形成竞争。

当下，摩托罗拉针对手机战略的一系列变革都正在进行中。事实上，变革一向是摩托罗拉的成长基因，不仅手机业务，整个公司从战略到执行，无不常在变革中。正如几年前摩托罗拉企业文化重新调整的表述词那样：客户、创新、职业操守、业绩、一个摩托罗拉。通过变革——对资源重新整合和利用，摩托罗拉力求使自己的发展方向更明确，距离客户更近，产生更多的创新，以及取得更漂亮的分数。

专家们指出，伺机寻求反攻，从三星手中夺回“老二”宝座，未必是摩托罗拉的最大夙愿。但是，革新产品，变通渠道，明晰终端，却是摩托罗拉当下义不容辞的战略核心。