广告找准切入点 “没戏”生意也火爆

朱荣章

在生意场上，尤其是在开辟一个新市场时，想必人人都有一个“广告找不准切入点”的郁闷。因为，找不准切入点，您那广告等于白做。那么，怎样才能找准“切入点”，让自己的“广告”发挥“爆炸”效果呢？以下四法，人们不妨拿来一试。

一、从自己产品的特点与广告的目标群体吻合度上选择切入点

现在的问题不是缺少市场而是没有发现市场的能力。比如目前媒体报道有十几家大民营公司打出广告招聘营销人才，待遇不低，自然是吸纳了不少“仁人志士”加盟。可不理想的是，这十几家大民营公司不培训就让人上岗出去推销，就是培训三天也是讲讲单位的创业史和工作纪律的注意事项，怎样营销的事说得极少。结果，出去推销的人员纷纷打马回府，辞职不干了！

为啥？原因很简单，就是没有营销常识的人出去开拓市场没法做。手拿着产品不知道怎样营销，广告更没法发布。

事实上营销难，就难在了广告没找不准切入点上，倘若，广告找准了切入点，没戏的生意就像火药碰上火星子一样，瞬间就会变得火爆起来，索芙特生产商就给我们树立了一个完全可以参照的标杆。

1998年5月，索芙特木瓜白肤系列产品在没有任何促销的情况下铺遍了乌鲁木齐市24家大中型卖场。完成铺市，作为一个小产品来说，已经是相当成功了。然而，这个成功仅仅是商品进了卖场，上了柜台，并不意味着启动了市场，所以如何快速启动市场已经成为索芙特下一步面临的关键问题。

按照索芙特总部的规定：市场启动费用10%。按照新疆6万元的进货额，满打满算也就是6000元的市场运作费。要启动一个人口200多万的乌鲁木齐市场，几乎是天方夜谭的事情。可问题的转化也就在这个常人认为的天方夜谭上了。

索芙特一直等待机会。等待啥机会？就是寻找“切入点”。切入点终于等来了。那是1998年6月14日《乌鲁木齐晚报》刊登了一则百余字的小消息，消息说：乌鲁木齐市体委将于6月18日至20日在红山体育场，举办大型体育彩票摸将活动，大奖30个，奖金额每个高达18万。

索芙特认为：这是一个难得的机会。但时间只有4天，十分紧迫，刻不容缓，必须抓住。道理何在？

道理一，彩票摸奖的参与者大多属于感性型，比较容易冲动，接受舆论影响较大。而索芙特木瓜白肤香皂以“祛班”为卖点，属于功能性产品，价格不高，宣传点突出，感性消费者很容易产生购买行为，两者的目标群体相当吻合。

道理二，在乌鲁木齐市，近一年时间没有举办彩票摸奖活动，而且本次大奖为18万元，具有很大的吸引力，参与摸奖的人不会太少。

道理三，从现场仍未布置来看，乌鲁木齐体委可能欠缺举办大型摸奖活动的组织经验，但有一点可以肯定，那就是绝不希望失败。这个时候，索芙特站出来介入，不仅能助体委一臂之力，还会使摸奖活动的气氛烘托的更加火爆热闹双方都得益。作为索芙特来说，极有可能以很小的成本投入就能够参与大型活动，取得事半功倍的神奇效果。

道理四，市体委到底先前做了多少宣传工作，估计会有多少市民知晓摸奖活动的消息，这决定着索芙特以多大的力度参与此次摸奖活动的问题。应该说，这也是此资助摸奖活动实现双赢的关键。

索芙特的介入，乌鲁木齐市体委自然十分欢迎，并且获取许多“优惠”条件。市调组通过对部分出租车司机，卖场营业员及路上行人的调查，结果显示：100%的人知道18日体彩摸将，85%的人表示会到现场摸奖。这一调查结果，给索芙特积极介入体彩摸将活动的信心起到了极大的鼓舞作用。

有了极大的信心支持，剩下的就是摸将奖活场地的具体布置了：

在主席台两侧，100平方米的两条红色条幅格外引人注目，上面文字分别是：“红运大将滚滚来，万众瞩目索芙特，所以瞩目索芙特18万大奖等你拿，木瓜白肤香皂祝您交好运！”横幅是“索芙特热烈祝贺乌市体育彩票成功发行”，并分别醒目地标有“索芙特LOCO——SOFTTO”字样。在体育场的正门入口处不远，3米X6米的展位直入人们的眼帘，横幅上“木瓜白肤香皂祝您交好运，18万元大奖等你拿”直拨人们的心弦，展桌上陈烈着琳琅满目的索芙特产品，展板上详细说明了“买索芙特产品满20元送一张彩票”的活动细则。体育场内，索芙特制作的20块兑奖牌在不同的角落里昭示着人们美好的心愿。除此之外，索芙特还准备了50000份为人们摸奖准备的宣传单，背面印有本次体彩的具体奖项，兑奖图案；正面印有“红运大将滚滚来，万众瞩目索芙特”的醒目口号，下方详细介绍了索芙特香皂的功能，使用方法和销售商场。

索芙特在乌鲁木齐市仅仅这一体育彩票的介入就一炮打响，销售市场迅速打开，销量步步攀升。

稍知道内情的人无不为索芙特的高明之击节叫好，因为，从1998年5月25日索芙特开始进入新疆乌鲁木齐市卖场，到6月20日市场正常运作，时间不到一个月，市场推广费用也仅仅花了6580元钱，就收到了如此惊人的营销效果。1999年索芙特在乌鲁木齐的销量更为可观，达到了300万元，索芙特成了新疆响当当的牌子。

这一切，归功于什么呢？归功于索芙特的营销人员选准了自己的切入点。假如不是这样，别说是花6580元投入市场的大海不见丝毫水花，就是花65800元也未必有什么动静。再假如换上什么不正当的手法去营销，更会让自己陷入非理智营销的泥潭不能自拔。

二、从大势所趋上借力寻找切入点

不管你是什么企业，也不管你有多大规模的企业，更不管你资金实力和背景多么强大，自己的力量相比社会而言，也仅仅是沧海一粟，甚至渺小地用显微镜都难一发现。但“滚滚洪流”这个庞大的外力也并非不能借，中国有句俗语叫做“借力打力，将计就计”。借得好，不但能扭转自己弱势局面，而且还能以弱胜强，起码是能够在“强势”中凸现自己“格外的形象”表现自己的不俗。

一家烟草公司派推销员赴美国推销香烟。到美国后，巧逢“戒烟日”不说，还是阴雨天气，广告也不刊登。这个推销员愁的连眼睛都不愿意睁。因为在这里等一个月，住旅馆的费用太多不说，运来的香烟也会抗不住阴雨天气的潮湿而霉变受损。正当推销员一筹莫展的时候，忽然看到房间里“禁止吸烟”的标语而让自己灵机一动，想出了一个“借力打力”的促销高招，也就是说，他在不可抗拒的“外力”上找到了凸现自己香烟品牌的“切入点”。

于是，他跑到当地一家有影响的报纸要求登载这样一个广告：“禁止吸烟，就连XX牌香烟也不例外”。报纸广告部主任一听，连说：“好呀，好呀，在商不言商，确保人健康，道义可嘉，道义可嘉”。就这样，这位推销员的禁烟广告在“戒烟日”的滚滚洪流中顺利登了3天。结果引起了当地市民的极大兴趣。吸烟者心想：“连XX牌也要禁止，是怎么回事？倒要尝尝这XX牌香烟啥滋味。”所以，推销员带来的香烟被抢购一空不说，XX牌香烟的名声在“大兵压境”中突破重围盛极一时。

且不说香烟广告应该不应该做，而是从广告切入点上来说，此招法极具启发性。

三、从日常生活规律上寻找切入点

实际上，人生中很多的创意源泉和财富灵感，都来自于平时的工作和生活规律中，甚至来自于具体的生活细节中，只要自己注意观察，耐住性子去琢磨，绝妙的创意都会从里面迸发出来，给你一个惊喜。

谁都知道，白加黑只是一种感冒药。在它出现之前，各类感冒药已经铺天盖地，各种类型的广告也是狂轰滥炸。应当说厂商再生产与其他感冒药大同小异的产品无异于自寻沉没。可这家感冒药生产厂家深谙“切入点”的道理，硬是从人们不屑一顾的生活规律中找到了凸现自己的突破口，他们将感冒药中容易引起瞌睡的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。”随着电视广告的热播“白加黑”感冒药的名字传遍全国，成了人们感冒时的首选药。

一个普通感冒药的脱颖而出，为什么？就是因为它“与众不同”，当你工作的时候不会因为瞌睡而影响你的工作，当你晚上休息的时候绝对不会因为你的感冒而影响你的睡眠。这是什么？

这就是人们冥冥之中的生活规律给了“撬动地球”的支点。

四、从名人名胜政要上创造切入点

不错，现成的机会只需要开动自己智慧的雷达去选择自己广告宣传的“切入点”即可，可有时候任智慧的雷达怎么搜寻，也搜寻不到自己可“切入”的机会。怎么办？自己创造机会不但也是机会，而且还是不错的机会，从名人、名胜、政要上制造自己可利用的机会，也绝对是绝妙的创意。为什么要从名人名胜政要那里创造广告的切入点呢？道理很简单，那就是名人名胜政要是众人关注的焦点，只有焦点才是燃烧的火源。

在德国，有一个广为流传的故事非常值得做广告营销的人们琢磨。故事说，分隔东西德的柏林墙倒塌的时候遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司清理，需要花费上千万马克。有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的残垣零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成“镇纸”、“钥匙扣”、“城徽”等各种各样的旅游纪念品。然后大做广告，广告语是：“把柏林墙搬回家”。结果是生意做得风生水起，大赚了一笔。

人们不得不佩服这位德国商人的广告营销功底的扎实性和灵活性。为此，菲利浦·科特勒也不得不感慨地说：“营销就是发现价值、创造价值，交换价值，满足价值的过程”。

仔细想想，这位德国商人广告营销的扎实性和灵活性表现在何处？不就是找准了柏林墙是举世瞩目的“名胜”吗？他把广告一打，众人都感觉应该把柏林墙的一部分给自己留个纪念。设想，那位德国商如果没有这个商业眼光,是绝对不会把残垣断壁变成钱的。

克林顿先生任美国总统期间，富士公司就巧妙地制作了克林顿“走向成功的历史纪录”，尤其是日本电视观众发现，这个30秒钟的电视广告在日本两家电视台每晚的黄金时间持续播出2个月，似乎是富士公司的形象代言人。

实际上，克林顿总统在这个电视广告里并没有宣传富士公司生产的胶卷或其他产品，而是一言不发地以不同时间的表象出现在广场的背景里，倒是富士公司饶有风趣的旁白给自己作了绝妙的广告，说明自己照片的功能多么理想。结果，富士胶卷在美国克林顿先生“此时无声胜有声”中将富士胶卷“推”向成功。

仔细想想：是美国总统克林顿把富士胶卷“推”向了成功，还是富士公司假借美国克林顿先生的名人政要的光彩踏上了成功路，这不是明摆着的道理吗？倘若富士公司不善于从“名人政要”身上找广告切入点，而是利用其他常规方式，恐怕成功的路不可能有那么便捷。