三招“玩转”经销商

龚光程

贺小凡投资10万元开了家“神橱调料公司”，由于他生产的调料原料全部采用贵州特有的数十味纯天然香料和中草药精心配制而成，不添加任何化学成分和增香剂，不仅对烹饪食品具有调味增香作用，还具有一定有保健功效。投入当地市场试销后反响不错，贺小凡决定把产品作大范围的市场推广。

但自己一无资金，二无渠道，要想迅速把产品铺开市场，谈何容易。贺小凡决定对外招商。他除了在报刊上做了宣传，组团参加展销会外，还派出招商小分队外出招商。可热热闹闹地搞了一阵招商，却是热脸贴在冷屁股上，计划招收20名代理商，结果只有四五个人接招，且考察下来条件都不理想。贺小凡叹息说：“小企业招经销商，就像穷秀才讨老婆，高不成低不就。”

其实贺小凡碰到的难题，也是如今许许多多小企业头痛的事。

分析贺小凡招商失败的原因，我们发现他在招商时，犯了许多小企业在招经销商时常犯的错误：选择一份杂志或报刊，拍上产品外包装，打上“只需投资1万，就能年收入10万元!”、“上亿元的大市场等你来开发!”等诸如此类的语言，然后就坐等“愿者上钩”。或者随便组织几个人去参加大大小小的展销会，租个柜台，带些样品，发发资料。外派的招商人员也大都是一到目的地就带着样品和企业的宣传资料，直奔经销商云集的批发市场，往返于各个经销商的批发部店面，眉毛胡子一把抓。

针对贺小凡招商中存在的问题，应采取三个方面的措施：

首先是转变思路，明确方向。在宣传方面，重新拟定了媒体宣传文案，重点突出产品绿色、环保、健康和配方独特，使用方面的优点，并对投资收益作理性客观的分析。接下来的工作是对原来的招商人员重新进行筛选，建立招商的工作流程，明确负责人及其在招商工作中的职责，对招商人员进行沟通技巧和招商技巧方面的培训，特别是对招商人员进行产品知识方面（主要包括对产品特性、工艺流程、卖点、企业推广产品的策略、终端操作方式以及行业发展状况，竞品情况等等）的培训，让招商人员全面了解市场，同时对于企业的市场的前景进行有依据的规划。并进行现场的模拟训练。

组织招商人员对终端渠道情况进行市场摸底走访，一方面了解一些终端的基本情况，做到对终端心中大致有数，另一方面通过对终端的走访圈定核心客户，可以在终端走访时通过询问锁定目标客户，同时间接了解目标户的一些基本情况，如代理的其他品种、配送服务如何、性格喜好等等，判断谁是自己的核心客户，以便确定自己的工作方式和工作的重点对象，为招商洽谈做好足够的准备。

我们要求业务人员在到达招商的目的地前，首先要了解当地市场，主要包括了解当地市场环境、人口、经济环境、法律法规环境、社会文化环境等方面，以及消费者情况和市场上竞品的动态等相关问题，结合自己产品的实际情况明确在该市场的运作思路，写出符合该市场运作书。然后再根据自己所了解的实际情况安排工作的先后顺序和设计有针对性的市场开发方案，与目标客户进行洽谈。

其次是建样板，筑巢引凤。由于“神橱调料”是新产品，没有知名度可言，经销商担心经营风险，加上公司财力有限，不可能在广告、促销等方面给经销商更多的支持，种种原因使经销商不敢轻易加盟“神橱”，所以我们只能用事实说话，先做出一块样板市场来打消他们的顾虑。黔西南是该产品进入市场的老根据，有一批稳定的消费群体，市场反响很好，公司在当地选择了一家调味品销售商作为代理，在广告宣传和人力上给予重点支持，并派出促销人员帮助经销商到终端铺货，做商品陈列，张贴POP宣传画等。俗话说：榜样的力量是无穷的，企业建立样板市场的目的无非就是建立产品营销的根据地，通过样板市场以点带面扩大产品在整体市场上的影响力，同时企业通过对样的板市场的建立，不仅可以从中锻炼销售队伍，积累经验找到营销的方法和解决问题的办法，让实例打消商家顾虑、促其产生欲望能达成合作意向，可以说，一个有说服力的样板市场胜过多个招商广告的效果。

周边县市的一些调味品经营者从样板市场上看到了经销“神橱调料”的实惠，有人开始动心了，但他们没有立即行动，他们有顾虑：产品在你那儿好卖，到我这儿不一定就好卖。对此，我们先不急于进行招商工作，通过市场摸底确定市场开发计划后，选派了几个精兵强将，在当地建立办事处、自设仓库、避开渠道环节，直接走向市场最低端的终端环节，进行终端配送，扫产品反入餐馆和商铺。

第三是市场共建，互利双赢。为了进一步巩固和拓展市场，增进厂商的相互了解，利于对经销商的管理和长期合作，贺小凡采取了厂商联合发挥各自优势的方式进行市场开发的方法。贺小凡选派了十名较有营销经验的帮助各经销商做市场，工资由贺小凡支付。“请客户吃百顿饭，不如为客户做一件事。”当很多营销人员在酒桌上和客户套近乎时，贺小凡派出的营销人员却在客户的分销商那里给自己也给客户调查销售终端的情况，他们甚至比客户更了解哪个零售点缺什么货，及时通知客户配货。经销商搞促销活动，最活跃的也是厂家派来的营销人员。

这种市场共建的方式，借助经销商的资金和熟悉当地市场的优势，利用厂家熟悉产品和深谙市场操作的优势，进行两者结合、优势互补协同作战进行市场的开发。经过一年多的运作，“神橱调料”已经成打开市场，并出现了供不应求的局面。