会员卡销售对零售商的影响
2008-05-14唐义
唐 义
零售商会员卡销售是零售商以某项利益或服务为主题将消费者组成一个团体，通过发放带有特定标识的会员卡来开展宣传、销售、促销等营销活动，团体内成员凭会员卡可以享受服务与优待。
一、会员卡对零售商的双面影响
会员卡销售对零售商的影响既有积极的一面也有消极的一面。会员卡对零售商的积极影响表现在：
培养消费者的品牌忠诚度。会员卡销售的最大好处莫过于缩短了商家与消费者之间的信息沟通渠道，直接与目标顾客进行一对一的交流，从而把顾客牢牢地团结在自己身边，免受竞争者的侵扰。
加强营销竞争力。会员卡销售可以使零售商的单项信息传递改为双向信息交流，零售商能有更多的机会了解消费者的需求变化以及他们对产品、广告、促销的意见，进行更合理的市场细分，开发更有效的营销策略，实行定制式的个性化服务。
隐蔽性强。由于商家与消费者的直接接触都是在“暗中”进行的，商家在新的优惠促销政策、新的产品改良等方面的做法不易被竞争对手察觉，可以免受竞争者有针对性的攻击。
会员卡销售对零售商的消极影响表现在：
回报效果慢。零售商要与会员进行多次的交往沟通后才能赢得会员的认可与归属，同时会员也只有发展到足够的规模才能发挥出积极作用，这就要求零售商必须持之以恒才能有所建树。
费用较高。会员卡提供的各种服务和活动、会员资料管理以及相关的广告宣传都需要一定的资金投入，而其相应的产出却相对滞后，这笔有风险性的前期投资常常使零售商望而却步。
效果难以预计。会员卡提供的服务是否真正受欢迎需要操作一段时间后才能检验，这给事前效果评估带来了难度，况且会员卡销售立足于一个长期的过程，若不能随会员的需求变化而转变，即使运营之初广受好评也会因被会员所抛弃而难逃最终失败的厄运。
二、零售商的会员卡类型
目前零售商的会员卡大致可以分为三类：一类是综合性商场的会员卡。这类会员卡的用途首先是积分，根据积分多少给消费者一定的回馈；一类大型超市会员卡，这类会员卡的主要功能是享受低价会员商品，但会员商品一般不参与积分；一类是国际（或国内）知名品牌店会员卡，由于这类品牌商品很少举行优惠促销活动，且商品价位又很高，所以该类会员卡的用处较大，入会的门槛也较高，消费者大多是以积分回馈方式得到代金券。
会员卡的办理方法各有不同，管理严格的会员店要求顾客需要支付一定数额的办卡费用后才能为该会的会员，并且设置了会员卡的使用年限；绝大部分的大卖场、超市是免费办理会员卡；也有一些零售商要求顾客在本店当日购买一定金额的物品后凭收银条免费办理会员卡。
三、零售商会员卡销售的几点思考
牢固树立以会员为中心的零售观念。零售观念是零售商组织开展零售经营活动的指导思想，它表现了零售活动的出发点，是实现零售活动目的的纲领。零售店要对会员产生吸引力，就必须树立以会员为中心的零售观念。而会员卡能否拢住消费者的心，关键是看消费者能否从会员卡消费中真正受益。调查资料表明，消费者对商店有三个期望：一是能够获得到满意的商品；二是能够得到良好的服务；三是有舒适的购物环境。
精心设计会员卡销售方案。会员卡销售是一个全面、综合的营销活动，事先须有一个清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。零售商必须清楚地认识到，消费者因一时冲动而加入会员组织后，把会员卡往钱夹里一塞就了事，绝对是会员卡销售的失败。会员的加入仅仅是个开始，能否让会员投身进来，主动参与关心才是根本。
适时为会员卡升级。会员卡、会员制在我国零售业并非没有生存空间，关键在于不同时期、不同竞争环境下它能否为消费者提供不断升级的会员服务。针对我国零售业的具体情况，可采用以下做法实施为会员卡升级：一是借鉴国外的做法。目前国外一些百货公司在向会员发行会员卡后，公司会定期对会员进行回访，定期邮寄给会员关于商场最新的打折信息；同时公司还会根据不同会员的消费情况进行分析，调整商场的促销时段和促销商品，这些做法很值得我国的零售业学习和尝试；二是客户识别与培养。针对当前众多零售企业面对的如何识别消费者特征与需求，如何进行更有效的市场营销和消费者忠诚管理问题，变现行零售店会员卡中只解决“谁是我得益最多的客户”的问题为“如何吸引和保持这样的客户，如何把其他客户培养成这样的客户”的工作；三是与上游合作提供更具吸引力的产品。在现代发达的零售体系中，零售商应充分利用自身直接接触消费者的便利条件，及时将零售市场上有价值的信息传递给上游供应商，与上游合作开发、提供出更符合消费者需要的产品，用给消费者提供的特色受益内容吸引消费者。
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会员卡销售执行方案
一、销售人员销售目标拟定
（一）推广初期：
1.确定目标客户，了解目标客户基本信息（规模、实力等）
2.与目标客户进行初步接洽，了解客户需求倾向。
3.对有合作意向的客户，翔实掌握其需求，并尽可能满足客户。
4.根据推广效果，拟定合作意向客户名单及合作条件。
5.预定销售目标计划。
（二）推广成熟期：
根据固定客户的需求做出周期销售计划。
1.开发新的客户源，了解合作意向。
2.根据周期销售计划及新客户开发成果设定阶段销售目标。
二、销售人员销售业绩考核
（一）各级销售人员工作责任制
1.店外销售人员按照销售工作计划进行区域分工。
2.根据整体销售目标进行销售任务分工，指标落实到人。
3.销售主管工作职责：
（1）设定销售渠道，拟定整体销售目标。
（2）将销售任务按区域、按计划落实到人。
（3）监督销售助理进行销售业务推广，协助销售助理进行难度客户的洽谈。
（4）销售业务。
（5）汇总销售部门日、周、月、年的销售成果。
（6）对销售助理的工作进行评估。
（7）对销售过程中的各项手续的办理的监督、审核。
（8）负责客户资料的保管及客户关系的维护。
（9）负责店内支票会员流程的监督、跟踪执行。
（10）负责与财务部门核对会员卡及店内支票会员的账务。
（11）积极拓展新的客户渠道。
4. 销售助理工作职责：
（1）协助主管拓展销售渠道。
（2）完成主管分派的销售任务。
（3）积极执行销售工作。
（4）店内支票会员的办理、跟催。
（5）汇总日、周、月、年个人销售业绩。
（6）维护客户关系。
（7）汇总客户资料。
（8）会员卡工作流程的办理。
（二）销售人员业绩提成
1.销售人员根据业务推展及实际签单情况核算销售业绩提成。
2.销售业绩提成核算比例（按季度销售业绩核算）。
三、客户关系维护
1.资料管理：
（1）销售人员共同拟定目标客户群，并建立客户群资料。
（2）公司关系开发的客户资料由销售主管统一保管，根据具体情况进行分工。
（3）个人开发的客户关系，个人可留存一份客户资料以备业务联系需要，原始资料一律交销售主管建档管理。
（4）销售小组共同开发的客户关系，由销售主管根据实际情况分工后，将各人责任范畴内的客户资料交一份备份由责任人负责保管。整体资料由销售主管统一保管。
（5）销售主管应定期按照客户性质对客户资料进行分类整理、补充、更新。
（6）所有客户资料策划处总监处留存备份，并保持与销售主管处的资料的同步更新。
（7）客户资料属机密文件，任何人未征得总监级以上领导同意时，一律不得调阅责任范畴外的资料。
（8）严禁私自复印、拷贝客户资料；严禁私自将客户资料带出公司以外。
（9）店内支票会员的相关单据按时间顺序归档管理，相关客户资料亦同会员卡客户资料保管。
2.关系维护：
（1）各人责任范畴内的客户关系要妥善予以维护，提供售前、售中、售后全程服务。
（2）会员卡销售前，应充分了解客户需求，包括对商品品类、花色、号型，供货时间、供货方式、会员卡使用方式等方面尽最大可能在全方位满足其需求。
（3）会员卡售出后，全程跟踪使用状况及客户购买行为，提供最优服务，避免一切可能发生的人为负面影响。
（4）会员卡销售行为结束后，及时回访客户，对对方的消费满意度进行了解，对欠缺之处进行必要的弥补，同时掌握销售环节中的缺失，对经营提出改善建议。
（5）对既有客户进行定期的回访，随时了解客户需求，最及时地掌握销售时机。
四、会员卡销售回馈制度
1.会员卡积分：
（1）购买会员卡，不论现金或是支票（到账后）均可免费办理我店的会员卡，并将购买会员卡的消费记录为积分，该积分可与其他消费累计，并享受积分累计回馈活动。
（2） 持会员卡消费不再享有积分。
2. 会员卡返点标准：
（1） 购买会员卡可享有一次性返点奖励。
（2） 返点奖励比例如下：
一次性购买会员卡金额1万以上，客户可享受一次性返点奖励。
一次性返点比例不超过购买金额的1%。
（3） 返点奖励以会员卡方式支付，并进入店内流转程序，在相关单据上注明“返点奖励”即可。
3. 年度回馈制度
（1）对固定客户，或金额较大（年度消费额超过5万的）进行年度回馈。
（2）年度回馈采用直接赠送会员卡形式。
（3）会员卡赠送比例不超过年度购买金额的1%。
五、大宗消费优惠条件
对一次性在一个专柜购买50件以上的，可给予价格优惠，具体优惠比例视具体情况由经营部、专柜及销售人员共同商定。
