消费信仰时代不相信“蓝海”

卞文志

最近读到一位著名企业家的文章，他在文中精辟地坦言：当看到一个个做企业的客户都在开口闭口必提“蓝海”时，我常常担心“蓝海”这股风的流行，已把这些企业带进“死海”而不是“生地”，对中国企业家来说，“蓝海”综合症的预防针，我看不能不打了。他这样认为，其实，“蓝海病”是一种“软骨病”。众多企业寄予厚望的蓝海战略，如今在全球的确热得烫手。但让人震惊的真相是，蓝海战略在全球发达国家中的顶级企业中，仅仅只是得到了很好的印象分，那些声名显赫的企业最终都在蓝海战略面前选择了克制，最信奉蓝海战略的韩国三星、现代等跨国名企，现在倒是在“蓝海”面前停滞不前了。

就中国企业而言，“蓝海”梦也只是乌托邦。许多行业其实是一个没那么多“蓝海”的领域，究其原因，在中国市场，许多行业门槛太低，科技含量太低，原料优势壁垒等等太容易被打破。更重要的是，在当今的消费信仰时代，消费者并不迷信一些企业创建的所谓“蓝海”，消费者的购买倾向变得更加受制于其信仰，这种趋势代表的是一种有信仰的消费时代的到来。在产品众多选择多样化的时代，消费者关注的不仅仅是产品功能，更倾向于关注品牌所代表的生活信仰。消费者绝不会在稀薄的空气中，寻求乌托邦似的所谓蓝海战略的企业，因为很多企业之所以想创建蓝海，骨子里不仅有对于利润的渴望，同时还有对于竞争的惧怕。但是，企业刻意想用蓝海战略躲避竞争不仅不现实，而且不足取，它会让一些企业付出“软骨病”一样高昂的代价。

改革开放以来，温州成为我国中小企业的孵化器和成长发展最快的地区。这里生产的许多小电器、小商品和鞋帽服装等，不仅占据了中国的广大市场，也冲出了亚洲，走向了世界，创造了温州奇迹。可是，天有不测风云，去年以来，温州中小企业面临国际国内市场的诸多挑战，在30多万家中小企业中，有20%左右的处于停工或半停工状况，打火机企业数量更是从一年以前的600多家左右锐减到现在的三五十家。在经济发达的广东省，2007年倒闭的中小企业也已超过一万家。全国其他经济比较发达的省市也有类似的情况。中小企业大量走向“死亡”说明了什么呢？一方面是与当前存在的诸多不适应症有着直接的关系，另一方面，其中有些企业多年来模仿跟风“蓝海战略”，结果在理想化的状态下患上了“软骨病”，一旦企业遭遇针锋相对的竞争对垒，必然会出现溃不成军的局面。

一位营销专家在一篇分析“蓝海战略”症结的文章中提到，以中国消费品市场为例，去年哈尔滨糖酒会上就曾出现过一些以企业“蓝海”自诩但并不成功的案例：号称代表茶饮料走出差异化路线的“黑猫王”茶，是一种茶溶液的浓缩物，自以为是地将其称之为“蓝海”，可不知连隔夜茶都不喝的消费者怎么能喝这种保质期两年的浓茶汤？今年的“果醋蓝海”更是遭了殃的重灾区，三村五店十里百家，成了价格战的海洋。假“蓝海”泛滥就是今天食品界的真相。由此可见，一些企业追捧的所谓的“蓝海战略”，说到底就是一种苍蝇式的文化，他们用灵敏的嗅觉去找或香或臭的东西，蜂拥而上呼啸而去，这就是苍蝇为什么一辈子都是“寄生虫”的原因，做苍蝇型的企业也就是没有“固定品牌资产”的企业。

诚然，在众多没有“固定品牌资产”的企业，生产出来的产品几乎全部符合“产品时代”要素的要求，比如功能齐全、价格公道、外观内质也能摆上市场的台面，但是，顾客却并不买账，而是毫不留情地抛弃了它。显然，这个世界越来越让人看不明白。这种现象的发生，通常被解释为“产品时代”的终结，它代表着一种新的营销逻辑的出现：消费者不再是简单地购买产品，购买的动机更多地依附于产品所代表的观念和态度，这就是产品品牌的魅力。这种趋向，充分展示出消费者的购买倾向变得更加受制于其信仰，这种趋向所代表的，是一种有信仰的消费时代的来临。

显而易见，在当今产品多选择的时代，消费者并不相信那种具有苍蝇型文化的“蓝海”，消费者关注的不仅仅是产品的功能，更倾向于关注品牌所代表的生活信仰。如今的市场竞争已不再是产品的竞争，而转向理念与观念的竞争。能够在市场中取胜并赢得市场的企业，必定是那些能够把握最有利市场地位的企业。所以说，企业在“蓝海”中畅游并不现实，倒不如转战“深海”之中，“深海”战略对于中小企业的普遍战略意义更大，这是一种资源集中战略，它能够促使企业深挖自己的领海海域，为消费者创造更大的价值，在不断探索、沉淀、确立、维护和增值创新的过程中，形成自己真正的核心竞争力。