紧扣“情感诉求” 创造温馨氛围

朱　文

在生意场上，不懂得做广告的人不多，不想做广告的人更少，究竟怎样做广告才会给顾客创造一个温馨的氛围，吸引顾客购买自己的商品呢?这一命题就不能不是老板们和职业经理人首先考虑的问题了。下面四法不妨一试：

一、抓住“情感诉求”，在人们真挚的感情上大做文章

广告语言，作为一种特殊的公关语言，不能只顾简单的平铺直叙，应该把创意的目光盯在人类关注美好、真挚的感情方面，注重挖掘广告内涵中“人性”的因素。

谁在这方面功夫下得大，谁就会获得很好的创意效果，如“威力牌”洗衣机前几年的电视广告，就非常值得人们再三品味。一开始，画面上出现了一轮小货车载一台崭新的“威力牌”洗衣机，沿着乡间林荫小道行驶。然后在村边的屋前停了下来，并引来面露羡慕喜悦之色的一群村民围观。一位老奶奶笑容满面，欣喜的目光瞅着洗衣机。配合这组画面的旁白是(女声)：

“奶奶，我梦见了村边的小溪，梦见了你，梦见了奶奶。妈妈，我给你捎去一件好东西(男声)威力洗衣机，献给母亲的爱。”

通常情况下，广告的语速是较快的，而这则广告采用的是舒缓的语速、甜美的女声和最后深沉、亲切的男声，传达出对长辈的无比的关爱之情。

这则广告，虽然很长时间没看着了，但印在我们脑际里的底片并没有因为很长时间没看着而褪色。

不管“威力牌”洗衣机的生产企业转制没有转制，也不管它“健在”或“不健在”，但这则电视广告的策划和制作是非常成功的，它留给人们的印象似乎比真使用威力洗衣机还有亲切感。

再设想，大家对威力牌洗衣机的电视广告有如此亲切感，谁走到家电商场威力牌洗衣机专柜前，都会抛深情的一眼。到今日，鄙人还清晰地记得，那是一个星期日的上午，笔者携妻带女去闲逛家电大厦，无意间走到威力牌洗衣机专柜。我抚摸着一台洗衣机的机盖深情地说：“谢谢你，献给母亲的爱”。售货员小姐见我钟情于这台机子，马上走过来问我：“先生，想选一台洗衣机吗?”我抬起头来回答：“我喜欢威力，等到我买时再来这里买。”

应当说，一个广告语的策划能给人留下如此的印象是不容易的，很明显，这则电视广告赋予了威力牌洗衣机无尽的“亲情文化”，而“亲情文化”又使得威力牌洗衣机多么可爱、可亲，甚至可敬。因为，它担任了“亲情文化”的亲情大使，传递了人间最崇高且又最美丽的信息——爱。

再比如，美国一家电话公司的电视广告也非常让人心醉：

傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响了，老妇去接。回来后，老先生问：“谁的电话?”老妇答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事?”答：“没事。”老先生惊奇地问：“没事?几千里打来电话?”老妇哽咽着说：“她说她爱我们。”两位老人相视无言，激动不已。此时旁白：“用电话传递您的爱吧!”

几句广告语言给人们营造了一个如此温馨的氛围，把人间美好的亲情渲染得这样淋漓尽致，你就不得不认为“情感诉求”永远都是我们广告策划人关注的焦点之一。

那么，怎样才能在“情感诉求”上策划出过目(耳)不忘的广告语呢?一点儿也不复杂，也不神秘，只要策划人首先有这个“情感诉求”的意识，其次是创造一切机会，自己搞一搞情感体验，那么，你的情感语言无须别人教，你就会一种满腹的亲情话要喷薄欲出的感觉。

当然，“情感诉求”包括眼神、面部表情、音调、音速、体态等等很多内容，语言仅仅是广告的一部分，但这一部分却起着整个广告策划的关键作用。语言不顺，词不达意，任你其他的表现配合得再好，甚至天衣无缝，那也是毫无用处，因为“皮之不存，毛将焉附”?

二、抓住一个“趣”字，在人们探寻新义上猛下功夫

“趣”，永远是人类生活和工作当中追寻的兴奋点，这不管您是何种国籍，也不管您是那个民族，更不管您是什么文化背景，这一点是共同的。您千万别以为“趣”字在生活中运用广泛，实际上，在严肃的工作当中并不缺乏“趣”味充当严肃的角色，让严肃的工作倒有几分人情味的色彩，给严肃的工作增加一抹亮色。广告语更是如此。因此，有人这样讲：“说话诙谐、风趣幽默往往是一个人机智的表现，很难想象一个愚笨、木讷的人能有风趣的话语。”

日本有一家出售酸奶的商店，制作了这样一句非常耐人寻味的广告语：“本店出售的酸奶有初恋般的味道。”

设想，没有恋爱的少男少女谁不想尝一尝“初恋般的味道”到底是啥味道?正在恋爱的男女谁不想品品“初恋般的味道”跟自己现在的感受是不是一致?那些过来的人谁又不想尝试一下自己“初恋般的味道”是不是因为时间的打磨而淡忘了?就连年逾花甲的老人也想每人买一瓶追忆一下初恋时的美好时光!结果，一句有趣的广告语，引来盈门的顾客。

这句广告语“有趣”在哪儿?“有趣”就有趣在用酸奶比作初恋。真乃一绝。事实也是如此，初恋那种“甜甜”的且带着“酸味”的感觉不正是喝酸奶的感觉?看来，诙谐风趣是营造温馨氛围广告语的重要“素材”，策划人员不在这方面下功夫搜集、提炼，是很难说有什么建树的。

三、抓住“烘云托月”的方法，在扩大朋友范围上猛动真情

您千万别认为“对手是敌人”，实际上“对手是朋友”。此话不是高调，也轮不上鄙人在“班门弄斧”说好听的，而是自己和一些成功人士的真切感受。

20世纪50年代末，美国富勒化妆品公司的一个叫约翰逊的推销员创建了只有500美元的资产、3名员工的约翰逊黑人化妆品公司。不几年，就这么一个小公司的“小产品”竟然独霸了美国黑人化妆品市场。

当新闻媒体采访他时，他只说了一条让他成功的经验。他说：“想办法让竞争对手站在自己肩上。扩大朋友范围你就等于成功了一大半，剩下的就是自己的企业管理了。”约翰逊说的“想办法让竞争对手站在自己肩上，扩大朋友范围”是什么?这不仅仅是生意人的职业道德归位问题，还是一个“烘云托月”的行销方法问题。

他的广告语是这样写的：“当你用过富勒公司的化妆品之后，再擦上一次约翰逊的粉质膏，定会收到想象不出的效果。”这条广告语一挂出，不但深深博得老东家富勒化妆品公司的好感，对手的戒心和敌意也荡然无存，而且又由于把自己的产品说得那么神秘，自然勾起了人们天生的好奇心，谁不愿意再花几个钱来买一盒约翰逊公司的护肤霜体验一下“想象不出的奇妙效果”呢?

果然。消费者很快接受了他们的产品，市场需求量越来越大。接着，他们用挣来的钱不断扩大生产规模，制造出一系列的新产品。最终超过了老东家富勒公司，独占了美国黑人化妆品市场。

记得中国人常讲得一句老话：“多个朋友多条路，多个冤家多堵墙”。尽管生意场是一个竞争的舞台，有你败我胜的可能，但

绝对不是你死我活，你倘若把金钱看得太重，钱能往自己兜里跑吗?你假如都把同行看作敌人，满眼里都是腥风血雨，谁还敢和你交际呢?没有人想和你交际，没有人敢和你往来，纵然你是“天下第一”，又奈我何?生意讲的是你来我往，才能四海皆兄弟，财源达三江。

南方李锦记董事长兼行政总裁李惠森先生说得好：“企业之为企(人+止)，意味着企业无人则止，得人心者得天下!追求利润最大化，不是企业经营的唯一目的。”于是，他一贯坚持“思利及人”核心价值观。何谓“思利及人”?就是首先站在对方的角度去思考，关注对方的感受，先满足他人的需求，同时自己也能得到收获，真正的实现和谐、共赢。这种充满辩证关系的价值观，包含了丰富的“达己，必先达人”的智慧，也清晰地展现了一个优秀企业家和一个优秀企业在当今社会怎样才能做到与社会的各个层面和谐发展的风采。

世界著名的企业成功人士戴尔·卡耐基先生不是有一个被世界各国的许多人所认可的成功学公式吗，它的成功学公式乍听起来可笑，细品起来让人沉思，为啥?他说：“一个人的成功，约有15％取决于知识和技术，85％取决于人际沟通和口才等综合素质。”

就是这么一个简单的公式或道理却没有引起我们足够的重视，循着这条光明大道走下去，倒是我们有意无意地进入尔虞我诈、你争我夺的生意误区，扮演了极不光彩角色，真正的结果如何?结果无非有两种情况，不是成了“鹬蚌相争，渔翁得利”的千古笑话，就是落个“两虎相争，两败俱伤”的下场。聪明人是不干这种傻事的。

内蒙古蒙牛集团5年创下100亿规模的研究者发现：与蒙牛同样体制、同样机制、同样理念起步的公司不在少数，除去团队及资本运作等因素外，似乎再也找不到蒙牛快速崛起的成功元素。

其实，它还有一个重要元素被人忽略了，那就是“烘云托月”，不树更多的敌人在自己的周围，尤其是在内蒙古。它的巨大的广告牌上赫然写着：“为内蒙古喝彩；千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业。”言外之意，伊利、兴发都是自己的老大哥，自己是小兄弟。

如此这般，即便是过去有点恩恩怨怨，现在以牛根生为领头人的蒙牛公开施礼，自己还能再继续小肚鸡肠吗?显然不可能。假如可能的话，天怒人怨。结果蒙牛以牛的脾气“发疯”式的发展。回头再看蒙牛的广告语，谁人看了不振奋呢?谁人看了不敬慕、佩服蒙牛的大度呢?谁人又好意思再要以往的淫威欺负一个蹒跚学步的小兄弟呢?完全可以断定：没有一个人这样做。

四、抓住一个“奇”字，在人们惊讶中狠下笔墨

何谓“奇”?就是少有的、特殊的，人们意料不到的，一句话就是超出常规的。人们虽然看到惊讶，但仍不失温馨，这种效果，是广告语的上乘之作。

上个世纪80年代初，南京长江机器制造厂新开发出一种“蝙蝠牌”电扇。当时，在我国的电风扇市场上，已有三千多个生产厂家在激烈竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他品牌来说，还是一个“小字辈”，它还没有参加全国性的质量评比。消费者对它也很陌生。

在这种情况下，如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者心目中树立自己的形象呢?该厂不乏高人，他们打破常规，采取别出心裁、出奇制胜的方法，在南京租用了一家比较小的商场橱窗，让蝙蝠牌电扇在橱窗里昼夜不停地运转，并在橱窗内醒目地写着：“自1981年4月1日起连续不停地运转，请您计算一下，现在已经运转了多少小时?”这种旨在“转给你看”的传播方式立刻吸引了许多消费者的注意。当他们发现，这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时，对蝙蝠牌电扇的质量也就确信无疑了。

结果，蝙蝠牌电扇很快占领了南京市场。随后。在全国其他城市也如法炮制。后来，蝙蝠牌电扇果然成为中国内地地区家喻户晓，倍受消费者青睐的名牌电扇。

可以明显地看出，蝙蝠牌电扇在行销上的运作成功，关键就在于厂家独辟蹊径的广告策划。策划者深谙消费者的一个基本心理状态，那就是，再“好”的电扇也不是摆设，也得转，而且要转得稳，转得快，转得时间长(寿命)。

因而，他们没有重复其他商家在新闻媒体上大做广告的作法，而是选择了最具说服力的传播方式——“转给你看”的实物展示，再配上贴切的广告语，自然起到“耳听是虚，眼见为实”的不俗效果。当然。这种传播方式不如其他新闻媒体传播得快，但快绝对不是好，好就是在产品质量优良的前提下取得扎实稳健的企业行销效益和社会效益。

尽管蝙蝠牌电扇的生产厂家也许已经改换门庭，这种电扇也未必在市场上还能看着，但橱窗那只“蝙蝠”昼夜不停扇着的景象想必都还在人的脑海里定着格，温馨着每一个人的心。