中小企业掘金农村市场的１２大营销方略

欣　源　吴勇毅

农村是安天下的首要之区，农业是稳民心的战略产业。二十一世纪最成功的中小企业当是那些成功占领农村市场的企业。

30年前，以出台“一号文件”为标志的中国改革与开放的第一步发轫于农村。当年农村改革发展的伟大实践，为建立和完善中国初级阶段基本经济制度和市场经济体制进行了“创造性探索”，并给中国带来翻天覆地的变化。

30年后，我们再次关注农村，新一轮的改革攻坚从农村再出发，中国改革进入“深水区”。

2008年10月9日到12日于北京召开的中国共产党十七届三中全会，通过了《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，作出六方面重大决定：新形势下推进农村改革发展的重大意义；推进农村改革发展的指导思想、目标任务、重大原则；大力推进改革创新，加强农村制度建设；积极发展现代农业，提高农业综合生产能力；加快发展农村公共事业，促进农村社会全面进步；加强和改善党的领导，为推进农村改革发展提供坚强政治保证。

三中全会最大亮点就是允许农民以多种形式流转土地承包经营权，赋予农民更加充分而有保障的土地承包经营权，并明确提出现在已到“工业反哺农业，城市支援乡村”的指导精神。

全会强调，在国际形势发生深刻变化、改革发展进入关键阶段的新形势下，必须毫不动摇地推进农村改革发展，农村改革成败事关中国改革成败。媒体分析，一旦新政成功，农村的发展势头将锐不可当。

农业前景光明，农村商机巨大

三中全会已表明，新一轮以农村改革为中心的大幕已经拉开，新一轮农村改革将为我国经济建设写上辉煌壮阔的诗篇。此时投资农业的前景光明，农村商机巨大，值得中小企业放手一搏。

“在中国，最有投资价值的就是农产品。不妨到中国农村去，投资到农业中去，到农村搞市场去。”国际投资大师罗杰斯在今年上半年如是说。罗杰斯语音刚落，9月间，国际知名投行高盛斥资2亿至3亿美元，在中国生猪养殖的重点地区湖南、福建一带一口气全资收购了10余家专业养猪场。

农村市场的投资与消费重点

事实上，近年来，农业投资已逐渐成为各行业中的一大热点。据统计。单是依靠农产品为原料的食品加工行业就会有1万亿元的市场空间。可以说，农业投资机会、农村商机是无限广阔的，而且这种机会并仅有纯粹的传统农业，主要来自产业提升带动整个产业链的投资热点与商机。

近几年农业投资热点，集中在三大产业：农产品加工、养殖业和休闲旅游。以及以此为契机带动资源开发业、制造业等蓬勃发展。其中，农产品加工业发展速度最快，在工业总产值中已经占到35％左右，是新农村建设的亮点。而最近一两年，农村休闲旅游业异军突起，崭露头角，成为带动农民致富增收的新行业。

我国农村市场集中了世界最大的消费群体，其中县市级及农村人口占11亿多，占人口总数的90％。从消费总额来看，县市级城镇和农村消费量占全国消费总量的69％。是中心城市消费量的2倍强，农村市场前景十分广阔。

国际金融危机爆发后，国内市场销售不畅，消费持续疲软，成为制约当前我国经济增长的主要问题，另一个重要原因就是农村市场启动严重不足，影响我国国民经济快速健康发展。专家测算，如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量则将翻两三倍。所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。

目前农村市场发展的外部环境条件日益完备，投资环境日益成熟。一方面加大了改善农村的基础设施力度。另一方面颁布了许多减轻农民负担、增加农民收入的政策，最根本的是提高了农民的消费水平和消费层次，为中小企业进军农村市场扫清了障碍。

农村市场时下消费的重点商品

1.农机农资。国家关于土地承包50年不变的政策。今年又允许以多种形式流转土地承包经营权，无疑给广大农民吃了一颗定心丸，生产、消费热情将高涨。农用运输车、拖拉机、喷灌设备、高效肥料、良种、农药、温室设备材料和技术等将成为消费重点。

2.耐用消费品。随着国家富农政策实行，南方经济发展较快的农村地区，购买能力越来越强。规模化、高档化开始逐步凸显。电风扇、电饭煲、燃气具、热水器(太阳能)、中档家具、彩电、冰箱、洗衣机、电话、音响设备、摩托车将是农村消费重点。特别是随着“家电下乡”政策推行，家电将成为今年消费热点。

3.方便食品。农民以食为天。食品消费仍将占农民消费的主要比例，快速消费品消费将明显加快，食品半成品、方便面、火腿肠、大众糕点、酒饮等食品类也将更多步入农村市场。

4.建筑材料。建房是农民毕生的追求，只有建房的需求满足后，才会转向其他日用品及耐用品。如今国家允许农民以多种形式流转土地承包经营权，赋予农民更加充分而有保障的土地承包经营权。城镇化速度将加快，农村将会兴起建房热，建筑材料需求将会出现井喷现象。

5.IT产品。随着农村文化水平提高，消费结构持续升级。农村生活消费支出中的通讯、教育、文化等比重将持续增加，电脑、手机、网络等商品将逐步走入农村千家万户，形成新的消费新需求，而且这一消费比重将持续扩大，商机渐大。

掘金农村市场的12大营销“兵器”

农村是一个庞大而特殊的消费市场：地域广阔、市场分散、人口密度较小、文化水平和消费水平相对低下，同时由于信息的不对称性，农村消费者的忠诚度高、从众心理强。所以中小企业的营销策略应异于城市。

那么如何针对农村现状，将企业和品牌的信息以农民能够而且愿意接受的方式有效传达并塑造品牌形象?中小企业选择什么样的营销策略才能事半功倍，才能在竞争中脱颖而出?

1.细分化策略

五里不同风，三里不同俗。这是农村真实的写照，中小企业企图以“一刀切”、“撒网式”开发农村市场是不可取的。中小企业在进军农村时，根据农村特点、现状，适时调整营销策略和产品结构。首先要进行区域性划分，在某一行政区域内划分出一、二、三级市场，如福建省可划分为闽北、闽南、闽西及其余地区三级市场，针对不同的细分市场采取不同的产品、价格、促销策略。

其次，针对不同农村的收入状况制定产品策略，对经济水平较高的富裕农村，可重点推出高档耐用品和大中型农业机械等；对收入略有盈余、消费已转型的农村地区可重点推出小家电、IT产品等普通消费品，而低收入、贫困的农村仍以推广必需品如食品为主。

再者，可针对农村婚事操办喜欢将摩托车、音响、洗衣机、彩电等打包成必备的婚嫁品的状况，中小企业可据此。设计高性价比的婚庆款型或嫁妆组合，通过广告加以引导形成消费潮。

2.对口式策略

只有充分考虑农村环境。开发出最切合农民需求的产品。新增一些农村特殊功能，才有广泛的前景。比如，农村老鼠多，老鼠钻进冰箱电机咬坏线路是常事，长虹冰箱则增加了防鼠板；农村电压不稳，长虹在彩电、冰箱中都采用了宽电压设计，还增加防雷设计；在手机选材上特别选择了防摔耐磨的材料。海尔在开拓西南农村市场时，发现许多农民用洗衣机洗红薯，结果泥沙堵塞排水管，于是开发出一种大排水管的洗衣机，深受农民的欢迎。

3.赊账性策略

赊账策略在城市营销战中屡见不鲜，在农村也可大胆应用。尤其是对一些生产急需、周期长、固定大宗的产品。可采取少量收取定金的方式赊销给农民，也算是分期付款的一种。江淮农用车曾以赊账分期付款策略卖给农民，结果占领许多农村农用车市场。一般而言，农村较重信用，民间借贷、交易均有这种信用基础做保障。

4.文化下乡策略

农村最缺、最需要的是什么?就是文化。而文化下乡最能拨动农民消费情感的那根弦。鸿图饲料公司2004年拓展豫东农村市场时，推出精彩的电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的节目。深入农村田间、地头进行巡演，并适时插播科学养殖知识、公司及产品介绍等软广告，并在当地电视台、电台广播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌广告，使得鸿图饲料“人”气大增。

5.公共性投入策略

农村的基础设施不太好，企业要想在未来市场上取得利益，进行必要的公益投资是不可缺少，以亲善农民。目前有些企业已经迈出了坚实的一步，如TCL和康佳都适时地捐资中国电视扶贫工程，在贫困地区建设卫星电视接收差转站，希望、正大等饲料企业则在内陆农村大量兴建希望小学等。通过这些举措，企业树立起良好的社会形象。也为企业产品顺利进入农村创造了先提条件。

6.游击式策略

所谓游击式策略就是通过广告流动宣传车与宣传小组的“ROAD SHOW”(路演)形式，每天在各地乡镇灵活机动进行产品宣传与演示活动，让农村消费者切身感受到公司的产品。宝洁公司从1996年开始，就以实施“ROAD SHOW”大篷车下乡活动形式来拓展农村市场，将产品直接送到农民大门口，方便、省时、服务到家，尤其是充分利用集市贸易日，方便农民购买，收获甚丰。

7.意见领袖策略

村干部是农村“领袖型”人物，在农村有较高知名度和影响力，且农民从众心理强。往往可作为某一产品消费者的示范者，依托他们代办销售开拓市场。2004年底，甘肃移动天水分公司全面实施“村长工程”，将村长等村干部视为农村“片区经理”，与他们建立稳定的合作关系，让村干部发挥影响力，很快将自办点、合作厅、代办处等开设到农村，拉近了与农民消费者的距离，完善了销售渠道。这值得中小企业学习。

8.现场示范性策略

农民最讲实际，要求眼见为实。尤其对于一项新产品的推广，更需要现场演示、说明，或在售点现场教授，直到他基本掌握为止。而加强商品的示范表演，能满足农民消费者“眼见为实”的心理，如通过商品性能的演示，使其认识商品的优越特点；通过操作示范，使其掌握使用方法；通过亲自试用，使其选择到最合适的商品等。摩托车、农机、洗衣机、电脑等产品适用这一策略。

9.低价式策略

农村消费以节俭型为主，价格往往成为购买商品时的首要考虑因素，宁愿便宜点也不要功能多点，品质退而求其次。这一点在中低收入地区尤为重要。所以投放农村市场的产品。既要适合农村的使用特点，又要在价格上有明显优势。联想为了进一步扩大在农村市场的占有率，全力推出了“乡村电脑计划”。一台PC机仅1000元左右，而且显示器还能当作电视屏幕用，颇具诱惑力，深受乡亲喜欢。

10.以物易物策略

在经济较为落后的农村地区，农民有丰盛的农产品，但却难于转化为货币，资金紧缺，而且出售产品也常遭遇运输、储存的困难，因此以物易物的贸易方式有时比现金交易更便捷，更令农民接受。沈阳中兴大厦曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好的效果，农民用余粮换回了急需的彩电，商场销售了积压的彩电，两全其美。

11.小报+墙体广告策略

小报+墙体至今仍有其独特之广告优势：形式简单，成本低廉。针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例，其成功的秘诀在于三株的当地农民用户上了小报，极具说服力和吸引力。而红桃k走的是“农村包围城市”的道路，在农村随处可见墙体广告。中小企业在农村的推广可以借鉴保健品、肥料在小报+墙体广告的成功案例，平时采取售点张贴、悬挂横幅、统一招牌、墙贴等方式，达到广而告之的目的。

12.辐射性渠道策略

中小企业拓展夜市，可充分利用当地组织系统的辐射作用，建立农村营销网络，通路铺货。如依托乡镇农机站、监理站销售农用车、农机具、摩托车等，并附检验、维修等服务功能；依托种子站销售农药、温室设备；依托兽医站推广兽药、饲料等；利用国有名店的优势，在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将城市各店向农村延伸，如武汉商场，在湖北一些乡镇兴办的加盟店就达37家。

当然，中小企业除了在农村积极营销拓市，也可据新农村新情况进行适当的投资，如养殖、房产、加工、观光旅游业等。二次创业，寻求利润新增长点。

总之，开拓农村市场是一个复杂庞大的系统工程，中小企业应深入研究农村市场，探索农村市场的消费规律和市场运作成功的轨迹，找到撬动农村市场的营销模式，这样才有可能借三中全会的春风使农村市场这块广阔天地再焕发出勃勃生机，掘金挖银。