从小作坊到燃气具大王 他用非常手段构筑连锁王国

齐人乔峰

创业突围之非常手段

——雄心万丈敢与领头羊较量

别人叫他黄总。除了职务原因，更多的是对他运营魄力的赞许。

多年前，黄总与另外6个头脑灵活、敢闯敢干的年轻人一起，共同筹措了100万元资金，创办了一家燃气具有限公司。

所谓的公司，更确切地应该表述为“小作坊”。因为那只不过是个简单的螺丝加工厂而已。

但黄总和他的伙伴们，从一开始就树立了要成为中国第一的雄心，誓要把企业做大做强。一个小作坊，要成为大企业，没有非常手段，是无法突围的。黄总便与合作伙伴们一起，采取了一系列的非常手段。

第一个非常手段，花“冤枉钱”搞企业形象设计。黄总和伙伴们拿出100万元中的30万元，开始做企业形象识别系统的设计。其中的核心部分，是黄总花6万元买了个LOGO。在他付出这6万元之前，一位朋友极力阻止他，说：“你们刚创业，资金紧张，不能乱花钱，更不能花冤枉钱。LOGO是什么？不就是企业的一个标志嘛。自己画个圈也是LOGO。大不了，找个搞设计的朋友帮忙设计一下就得了，最多请他吃顿饭。何必要花6万元的冤枉钱？”黄总却不这么认为。他说：“你说的对，自己画个圈也是LOGO，而且有许多人确实是用自己画的圈来当LOGO。但那是小作坊的做法，我们的目标是成为大企业，我们要有做大企业的雄心。”最终，他还是把这6万元花了出去。实践证明黄总是对的。公司专业的CI设计吸引了众多经销商。

第二个非常手段，是做民墙广告。CI设计之后，黄总等人又动用了非常手段：从100万元创业金中拿出几十万元，沿中国两条贯穿南北东西的经济大动脉京广、陇海铁路线，以当时每平方米1.8元的价格做沿线的民墙广告，从广东一路刷到北京，从上海一路刷到甘肃。这些土办法起到了不小的作用，各地消费者知道了有这么个燃气具，一些经销商也开始要求代理他的产品。

第三个非常手段，是在对手家门口树广告牌。要寻找更大的经销商，就要有更“非常”的做法。黄总在离当时的燃具界巨头“万家乐”和“神州”厂门不远的地方各竖立起一块硕大的广告牌，上面写着自己品牌的大字和销售热线，色泽简单明快，非常醒目，让前来提货的经销商们过目难忘。这种“傍大款”的做法效果很好。因为当时中国做燃器用具最大的经销商们都得跟“万家乐”和“神州”打交道，黄总把牌树在它们厂门口，自然会吸引最大的经销商。黄总把广告牌做到人家大门口去，显示了他志存高远的企业精神，同时也在用这种办法给自己施加压力，让自己不断超越，从优秀到卓越。

第四个非常手段，是设法让供应商不敢小视。销售上去后，生产燃气具用的配件的供货成了问题。那时，阀门等关键部件全要从国外进口，日本和香港等地的一流燃具企业，其配件除了供应自身需要和国际上的大客户外，对黄总这样的小作坊并不重视，交货期得不到保证。总是吃不饱，怎么办？黄总和伙伴们就想了个办法，就是不管生产是否需要，每月的要货量都以50%以上的速度递增，从而引起供应商的注意。这个办法果然有效，连续几个月后，如此高的增幅把供应商吓住了。供应商由此认定黄总的公司是个前途无量的超级客户，开始一改往日拖拖拉拉的作风，想方设法保证对黄总的供货。

经过上述一系列的非常手段后，没出3年，黄总的燃气具销售额已成为行业第一。

拓展市场之非常手段

——用真情感动经销商

在市场实践中，黄总总结出了个“一把盐”理论：“我把盐比作可用的营销资源，把一锅汤比做市场。假如我有一大锅汤，但只有一点盐，如何让汤有味道？如果把盐全部放进锅里，那么一锅汤都没有味道；如果一碗一碗舀出来放盐，每一碗都够味道，剩下的等到有盐的时候再喝。”

这实质上是要把资金和能力用到“刀刃”上。在这个理论的指导下，黄总把全国所有城市划分为一级目标市场、二级目标市场、三级目标市场，严格实行“三大纪律”：一级市场必须全力追打，二级市场先培养后打，三级市场是寻找机会再打。黄总当时第一年是打浙江和广东，并把武汉、北京作为第二目标市场。第二年则是维持发展浙江和广东，主打武汉与北京。再以后是江苏、上海……在整个国家版图的战略布局里面，黄总在这里撒一个点，那里撒一个点，最后以点连成片。

在成功开拓每一个点的后面，都有一个精彩的故事。1995年，刘伟到重庆创业，做黄总产品的重庆经销商。当刘伟到重庆机场送黄总的时候，黄总给了刘伟一万元，并说：“拿这点钱去买空调，家里装一个，办公室装一个。”当时重庆的温度高达40℃，但刘伟刚创业，不舍得拿钱出来装空调。作为一个合作伙伴，黄总为刘伟想到了这些。

到2003年，该产品在重庆的年销售额达到了5000多万元，并达到了所有的产品都是款到发货。也正因为如此，有很多企业开始把目光瞄准刘伟，甚至有一个企业老板决定要送给刘伟一部本田轿车，条件是他必须放弃代理黄总的品牌，专代他的品牌。但刘伟没有答应，他说：“这不是钱的问题，这是一辈子的感情问题，黄总所给我的，我想我是还不清了。我是司机出身，做梦都想开好车，但如果真把这辆本田给开了，那么我就只值这台车的钱了。8年前，黄总只给了我一万元。但8年后的今天，有人要再给我一部奔驰、宝马，我也不好意思要了！”

保护市场之非常手段

——用渠道和技术壁垒规范经营

黄总在大力开拓市场的同时，也注意对市场的保护。在产品成为行业领先者的同时，也就成为了众矢之的，成为了暴露在别人面前的目标。对此，黄总并不怕，他有个“大棒子理论”：“我就是像一条河里同时游泳的那些人，我先上岸，我坐在岸上你才爬上来，这时候我是主动的。说得更直白点吧，现在大家游，我先上岸了，我手上有一根棒子，谁想上来我就敲。”

当然，黄总用“大棒子理论”来进行市场保护，用的不是打打杀杀的暴力手段，而是在现代贸易规则之下，合理地运用“渠道壁垒”和“技术壁垒”

在打造“渠道壁垒”方面，所有经销商每年在签合同之前，必须签署《防倾销市场保护协议》，每批货款都要扣出3%作为市场保护的押金。为防止经销商之间发生冲货，最开始黄总想到在每台机器的包装上贴上一个标签，打上“发往X地”的字样。不久之后，黄总发现有的经销商把标签撕去，重新换上了其他字样的标签，这招失灵了。于是黄总就在外包装上留一个小洞，然后把标签塞进去最后把洞口封好。然而这一招也不怎么管用，经销商把包装拆开，把标签抽出来再封好，轻易就破解了。黄总买来先进喷涂设备，把编码直接打在产品上，这个方法起了一段时间作用后又被人破解了：有人不知从哪儿搞来一种化学药水，可以把编码抹得干干净净，而且不留痕迹，再打一个另外的编码上去。

大感头疼的黄总最后想出了一个办法，每一台产品都配有四个不同的编码，最重要的一个编码是在产品里面，所有的编码都输进电脑存档。任何地方的一台产品，只要输入任何一条编码，就会立即查出其属于哪批货，何时出厂，发往何地，谁负责。这一招很灵，谁想玩花样，必须付出比冲货所得利润高得多的代价，对于来历不明的货，只需把产品肢解，取出编码，就可以验明正身。如发现有冲货，将对负责人实施重罚，这种方法既规范了产品的营销市场，又保证了各地经销商的既得利益。

在打造技术壁垒方面，黄总与欧洲设计机构联盟合作，建立了目前国内唯一的具有全套防伪技术的产品防伪系统。通过开拓市场和保护市场，十年来，黄总的企业稳稳地坐在行业头把交椅的位置上。