做足衍生服务 成为窄众书店的突围方向

皮晨莹　傅盛裕

近日，一家位于复旦大学旁边的经营了数十年的窄众人文书店——左岸被迫关门。在很多复旦师生眼中，左岸是一个文化标记，一个糅杂了太多个体和群体记忆的地方。

事实上，左岸并不是唯一一家因经营困境而关门的人文书店。这几年，由于书店经营成本不断上升，书市竞争日益残酷，许多追求人文主义理念的窄众书店已经渐渐招架不住：杭州的江郎书店和三联书店已经倒闭，“枫林晚”也在去年撤出了闹市区；在成都，“卡夫卡”书店倒闭后，曾有多个试图延续“卡夫卡”血统的人文书店涌现出来，但最后都纷纷“凋谢”。在无所不及的商业瀚海中，窄众书店这叶扁舟还能否撑得住？

部分读者的精神寄托

与大型综合性书店不同，窄众书店主要销售文史哲类的人文书籍，将读者定位于偏爱“阳春白雪”的知识分子。事实上，许多窄众书店都是由文人开办的，与其说为了卖书赚钱，不如说是为自己和社会培植一块精神土壤，以书会友，传递墨香。

“呦呦鹿鸣，食野之萍，我有嘉宾，鼓瑟吹笙”，位于复旦大学旁边的鹿鸣书店就是这样一例。书店里摆放的多是有关中国传统文史、语言文字以及西方社科等方面的书籍，店中没有畅销书或教辅书，更不会出现美容秘方、办公室攻略或炒股指南这类书的影子。

据悉，鹿鸣书店的创办者是复旦中文系的两位研究生——顾振涛和张光耀。提起当年开店，顾振涛把当时的心情形容为“一种天真的幻想和冲动”，“以为顾客会自然而然地过来，只要每天晚上‘像地主大爷一样，背着手去书店收收账就万事大吉了”。

成都诗人何小竹将“人文个性”书店定义为具有一定人文追求和个性特征的私人书店。窄众书店最大的个性就在于它们不媚俗、不注重商业运作，而是倡导一种近乎纯粹的理想主义。

为了与“从众”划清界限，窄众书店有时还会提出一些标新立异的口号，鹿鸣书店就曾提出“拒绝无价值畅销书”的口号。

因为底层租金高昂而被迫搬到二楼甚至更高楼层的“二楼书店”已经成为香港一道独特的文化景观，人们把这些书店比喻为“空中花园”、“城市乌托邦”。“这些人不仅爱书，而且整个人生都围绕书展开”，复旦大学中文系教授梁永安这样形容“二楼书店”的老板们。

商业大潮冲击窄众书店

窄众书店的“特立独行”往往让它们在开店初期受到很大关注，不仅能够吸引周边顾客，甚至会“有朋自远方来”。但经营一段时间之后，生意就大不如前，不得不说这与窄众书店颇具理想主义色彩的经营模式有关。复旦大学中文系教授梁永安说：“爱书诚然没错，但开书店也要有经济头脑，要尊重市场规律。”他觉得目前国内很多学术书店经营得太“呆”了，更新的速度不够快，种类和来源也不够丰富，“书店要发挥一个信息中心的作用，要经营好自己的品牌，有新书引进来要及时让顾客知道，做好信息传递工作。”对此，许多同学也认为，左岸书店的倒闭在于自身运作的不合理，“把书店搞得像仓库一样，想找的书找不到，人们当然就不愿意去了，小书店也要有服务精神啊！”复旦的陈同学说。

除了内在的经营问题，窄众书店面临的外在压力也日益凸现。由于物价上涨造成各项成本不断上升，而其中房价上涨所带来的租金调高是书店经营最棘手的问题。

据悉，为了平衡收支，左岸曾数次迁址，也曾将价格从8折提到8.5折，但种种举措还是没能挽救倒闭的命运。“书籍采购、人力成本、运输成本、房租都需要充足的资金，与书城有强大的资金做后盾不同，书店的资本微薄，而且利润微乎其微。”左岸书店的老板陈立雄说。

中国出版科学研究所的徐升国算了一笔账：一本书的成本中，出版社要占到60%左右,包括印制成本、给作者的稿费、编辑费用等；批发商占8%左右；到零售商手里为25%至30%，除去租金成本和人力成本，书店大约有5%至10%的利润空间，利润率不是特别高。同时，“零售书店在从出版社或批发商手中进书时，书的价格会受到数量的影响，小书店由于进的少,要比大书店多付5%至10%的成本。”徐升国说。

而窄众书店由于不经营教辅书、畅销书，又丧失了很大一块利润空间，据了解，很多学术书店为了生存下去，最后不得不选择向综合性书店转型。

香港著名媒体人梁文道在谈到窄众书店的生存状况时表示，随着“大众社会”的到来，主流人群的爱好和口味正逐渐趋同，他们更倾向于阅读畅销的、快捷式的报纸杂志，这在香港尤为突出，“这才是窄众的真正危机。内地的大众社会也在形成，但由于人口基数大，所以仍有窄众的空间”。

与此同时，网络书店的蓬勃发展也在日益占领窄众书店的市场。徐升国介绍，虽然现在网络书店所占的市场份额还不到10%，但它正以其低廉的价格优势和便利的购物渠道吸引着越来越多的顾客，成长潜力非常大。

“窄众”出路何在？

经常光顾学术书店的陈同学表示了自己的担忧：“如果窄众书店没有了，对我来说会是个很大的打击。我很不喜欢那种大型的连锁书店，就像大超市一样，多而杂，一进门就让人眼花缭乱。”

人文书店有其存在的必要性，它们能够提供一种大书店所不具备的感觉。因为窄众书店里的老板和店员都是懂书的，他们能够和顾客建立一种亲密的联系、并让顾客之间相互认识和沟通。

在当今这个“快餐式消费”时代，人们的读书习惯虽然已大不如前，但文人群体一直都会有，而且他们的消费能力也在提高。因此，如果窄众书店能够将服务做到家，信息传递到位，前景还是很好的。

在书店的文化史上，售书仅是其中一项功能，它还是一个重要的文化空间——通过书使志同道合的人聚集在一起。因此，窄众和学术型书店若想长足发展，务必发挥自己的优势，做足圈子论坛式的衍生服务。

而将实体书店和网上书店相结合也是一项创新的经营方式。据了解，鹿鸣书店已开始这样的尝试——不仅以品牌效应吸收网购顾客，也可以让老顾客及时获知新到书籍的情况。

谈及窄众书店的出路，梁文道说：“窄众书店要找到一个特别的角度和准确的定位，千万不要杂，可以通过举办沙龙、电邮等方式和顾客保持联系，形成一个小圈子，而不仅仅是买和卖的关系。”