叫卖式广告 营销上出啥问题了

刘永炬

近年来批评“金嗓子"、“脑白金"多年一个声音的人不少，但是企业为什么不更换广告呢？原因可能是，目前这些广告对于国内市场来说仍然有效，最起码企业自己认为是这样。

从广告公司来讲，叫卖式的广告本身没有错，因为是企业喜欢做叫卖式的，于是他就做了；可是，如果从营销行为上来看，叫卖式的广告可能还是会有些问题的。

叫卖式广告基本上属于一种促销行为，而促销行为的广告都是有阶段性的。比如说，一年里面分三个阶段性，做三种叫卖式的广告，但是我们不是常年只用叫卖的方式做广告，甚至说企业三五年都是叫卖式的广告，那就有问题了。

在一年的某个阶段里面，企业使用叫卖式的广告或许是合理的。举例来讲，当市场需求被启发到一定高度的时候，也就是每年旺季来临时，这个时候投放广告就适合叫卖式的。旺季来了的时候我们投放叫卖式的广告，就是要掠夺已经到来的庞大的旺季市场，那么掠夺的份额越大越好，这个时候做叫卖，是合理的。但是，如果做广告是为了提升消费者对品牌的认同，扩大市场规模，那么再用叫卖式广告就有些不合适了。因为叫卖是为了掠夺已经有了需求的市场人群，而不是培育还没有需求的市场人群。

当市场需求已经产生，你用叫卖式的广告去掠夺利润是可以的；但是，在需求没有产生的时候，你用叫卖的广告能够起到什么作用呢？如果你想用叫卖的方式去培育市场，那就太难了。再说了，即使你能够培育起来了，也是极少数一部分，资源浪费是非常大的，这时候倒不如用另外一种方式去培育市场才更为合理了。

叫卖式广告，如果从广告公司的创意上来讲，我们不好多谈，因为这里面涉及的方方面面很多。但是从企业的营销行为上来看，还是有些东西值得注意的。对于这一块，很多企业根本不懂，他们觉得我做叫卖式的广告就能赢得市场，那是因为你在旺季来了的时候才叫卖成功的，你不能得利一次以后就把它当成了看家的法宝，永远用这个。