危机引发消费力回落 奢侈品走大众化路线

洪　宇

过去5年间，亚洲尤其是中国为奢侈品牌的利润增长提供了强大的新动力。然而，目前全球性的金融危机已引起奢侈品销售商的忧虑。

维护核心顾客的同时，调整品类向大众消费靠拢

奢侈品的消费本身就是非常敏感的。和经济走势、股市、楼市行情都有极大的关系。

“一款标价5.8万元的手提包一上午能卖3个，标价8900元的限量版女装，一周不到20套全部卖光。”某奢侈品牌的店主回忆起去年的业绩，不胜唏嘘。

与此相对应的是，富世峰会首席执行官仲刚表示：富豪们关注和热衷的已经不再是奢侈品，而是财富管理。受全球经济危机影响，很多高薪人士减少了购买名牌消费品的预算，开始节省不必要的消费开支。在北京的奢侈品集散地新光天地，即使在双休日，一些奢侈品门店里也是宾客寥寥，和以往的门庭若市形成鲜明对比。现在，用名牌精品很多时候已经变成一种租借的观念。

在东京银座的名牌二手店Brand Off，他们的商品细分化从包包、珠宝、钟表到衣服。消费者几乎可以找到所有想要的商品，这些二手店的扩张速度越来越快，业绩蒸蒸日上。现代的消费者如果要花比较多的钱买奢侈品，最好需要一点儿投资性的眼光，因为那些以后用不到的名牌还可以拿去二手店和网拍。

有观点认为，经济的不景气、物价的高涨使得奢侈品消费的两类主要人群的消费欲望低落，进而导致了奢侈品销售额下滑。一类是部分富有阶层由于股市低迷、投资项目资金紧缩等原因，财富大大缩水，在奢侈品的消费上自然没有以前那么大方。另一类则是一些白领以及年轻的较高收入者，对物价上涨感受到了一定的压力，生活成本的提高让他们大大压缩了奢侈品消费计划。

据说这一波的经济衰退导致许多“单身寄生族”消失，因为他们不再用全部的所得收入血拼一只当季的LV及CHANEL的包包。但一些顶级奢侈品牌仍坚持认为，对于已出现的负面迹象，做出全球金融系统的崩溃会抑制奢侈品消费的判断言之尚早。

奢侈品的消费人群在过去几十年当中出现变化。上个世纪90年代。迅速崛起的IT、金融精英们大都非常年轻，并且拥有较强的购买力。他们的崛起为奢侈品带来了品类的变化。

这个品类的变化就是指，奢侈品牌之下二线品牌的出现。从奢侈品公司角度来看，没有理由放弃这些人。尽管传统奢侈品的产品更适合年长的人，但年轻人希望追求个性，那么，为什么不为他们创造产品呢?从奢侈品公司的经营角度来看，现在许多公司已不再是家族企业。而是上市公司。他们也会受到市场的压力，需要利润和现金流。而这第二类生存就满足了市场需要。

第二类生存实际就是奢侈品企业重新定价的策略，其实质上，就是向更广大的消费受众靠拢。在经济不景气的阶段，一方面，奢侈品更应做好对核心客户的维护：另一方面，要在设计和品类上有所调整。如果定位是奢侈品品牌，但却以做快销品的方式进行促销实在是不理智的经营做法。

时尚品和奢侈品到底怎么界定?当看到满大街都是Prada、古驰(Gucci)或路易·威登(Louis Vuitton)时，奢侈品的定义在消费者心中开始变得模糊。

事实上，我们也可以看到，现在奢侈品的专属性开始慢慢变淡，工匠主义精神很少有品牌再在广告宣传中去强调，取而代之的是，大面积地艳丽色彩配以俊男美女。

这是否是迎合日益低迷市场的作为?与其说奢侈品的广告策略有没有变化，不如说是奢侈品的行销策略有没有变化。举例来说，几年前这些国际品牌还热衷办大秀，现在已经有越来越多的品牌舍弃砸大钱办秀的模式，因为这已经不符经济效益，他们反而集中资源在一些五星酒店的总统套房举办不对外开放的小规模私人秀。既能够锁定到更精准的顾客群，又能够提供更好的服务，并让消费者感受到一种“专享”，这就是一种行销策略的改变。

除此之外，奢侈品也正在陆续收回代理商，选择直营。代理商和大牌利益出发点的最大区别是，前者追求短期利润最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基础上追求利润。因此尽管共栖共生，但各自追求有别。

宣传卖点隐去价格，回归本质的品牌价值

从整体来看，奢侈品一定会受到经济不景气下滑的影响。对于消费者来说，现在，钱留在身边最好最安全。消费者尽管手里还是有闲钱的，但心态上已经发生了变化。如果此时去买奢侈品，他们会感觉是在浪费钱，这类心态或多或少都会存在于购买各种非必需品之时。

很多奢侈品企业都经历了数次大的经济危机，其中最严重的一次是2001年“9·11”。随后，奢侈品企业做了一连串的动作。

首先，宣传卖点不再是价格方面，而是回到原点，即卖品牌、品质。

其次，把产品或品牌跟某几个类别的项目进行挂钩，利用公益、环保、文化作为切入点，把设计的品牌在此基础上进行延伸。个人估计，在国内，未来奢侈品会在环保和公益方面涉足更多一些。这是一种贴近消费者的做法，让消费者感觉，对奢侈品继续消费，不是在浪费，而是对公益有所贡献。同样，环保也是这种心态。

奢侈品品牌本身做活动就比较多，现在搞活动的几率会有所提高。线下活动可以把目标受众群直接带来进行体验，并对品牌发生兴趣。

接下来，就是转移目光。在维护好原有的核心客户之外，吸引新富阶层。有不少奢侈品，在开发新富消费者时，采用了互联网，设置专业的会员网站。当然，在经济不景气时，奢侈品也许会放宽对会员的准入。

转移战场，在不影响母品牌的情况之下，发展子品牌。奢侈品最后一招就是重新定价。也就是生产另外一些品牌，说得直接一点儿，就是开发母品牌下一个可以被更多数人接受的便宜的子品牌，但奢侈品不会这么说，它们会说是年轻品牌。

在经济发展势头良好的情况下，我们看到奢侈品在中国的发展非常快。他们在中国许多城市都开设了精美的品牌专卖门店。据我们了解，从现在开始，开店速度一定会逐渐放慢下来，而更多精力会放在把现有的门店做好。

另外，奢侈品千万不要选择降价、压缩成本等方式应对危机，这样会严重影响到品牌。奢侈品品牌的价值在于其延续性，任何短期行为都会严重损害品牌价值。