挑战细分市场 个性化服务的十大战术

李晓军

《现代汉语词典》对“战术”的解释曰：“进行战斗的原则和方法，也比喻解决局部问题的方法”。如今随着旅游市场的细分化，对旅行社个性化服务提出了越来越高的要求，若不能适应市场的“挑战”，在个性化服务中闯出一条生路，就很难满足游客的需要。

笔者经过认真回顾，将个性化服务的应对战术做了一个总结。

感受精华式：——贵在“精”字

游客每到一地，由于时间仓促，不可能面面俱到，只可“走马观花”，但无不想尽可能地领略佳景，品赏精华，这些客人往往是成熟之客，只要物有所值，他们肯于花钱。肯于消费。对此在组团中我们的出发点为“奉献精华，感受精彩”，强调一个“精”字，想方设法把最经典的地方加以强化、感染、突出。如组团走云南，我们编制了“昆明、石林、丽江、大理6日双飞双卧游”，特别安排在丽江住2夜，以突出丽江在全程的精彩地住，并将火车普通硬卧改为豪华空调硬卧，还安排了民居探访，玉龙雪山合影，观赏纳西古乐和民族歌舞，夜游四方城，观赏聆听“茶花王”故事，目睹虎跳大峡谷的壮观景色等节目，给客人留下不虚此行，难以忘怀的印象。有多位客人随团回来，年内又第二次去丽江，我们又为他们订票、订房，在丽江住了一周，方“过足了瘾”。

当然讲究“精”字，与旅游价格十分有关，要向客人讲清“一分钱一分货，便宜没好货”的道理，太低的价位，不能得到一流的感受，努力推出精品，大胆销售精品，让客人把钱花在“刀刃”上，那么精彩就必然“呼之欲出”。

单打独斗式——贵在“细”字

“单打独斗式”指出游人数为1人，2人，或三四人，属散客形式，这样的游客通常不赶黄金周和节假日出游，他们会根据自己的情况，选一个轻松的时间出游，虽然人少，但要求并不低，对此我们立足在“细”字上做文章，尽管不可能派全陪，但我们讲细、做细、交代细，力求让客人感到温馨舒畅，无后顾之忧。前几年，一对情人去黄山，我们详细介绍了目的地的情况和特点，安排了南京黄山6日游，由于女方从大连飞南京，男方从厦门飞南京，到达时间不同，我们在安排上先住一夜南京，半日游中山陵和总统府，中午乘火车赴屯溪，第三天缆车上黄山，住黄山，第4天徒步下山回南京，余下时间观秦淮风光、夫子庙、雨花台、玄武湖公园、瞻园、栖霞寺、灵谷寺，把我国七大古都之一的南京游个遍，还品尝了板鸭、雨花茶，江南各式小吃，买了雨花石和云锦，由于各个环节安排细致，客人精神和物质两个方面“双丰收”。

业界有句话“人少事不少，人多事相同”，事无巨细，人多人少，旅游的流程是完全一样的。对“单打独斗式”的出游者，安排上一定要细之又细，慎之又慎，只有过细方显出你的服务技能，也只有过细，才能体现出对客人的一片爱心。要想在过细中高品质的完成旅游行程，必须抛弃“粗心”两个字。

奢华享乐式——贵在“优”字

研究表明，未来旅游会向追求奢华享乐和满足低价保质这两方面延伸发展，那些先富起来的人群，他们的出游起点高，要求高，品味高，对这些客人要设身处地的在“优”字上下功夫，只要好上加好客人才会满意。我们的做法是即征求组团社意见，又提出我们自己的意见，客人来后再询问客人的意见，这3个意见的综合，就是我们服务的具体准则。

对奢华享乐型的客人，一定要提供各方面高标准的服务，确保全方位的一流品质，只有“优上加优”，才能彰显出奢华享乐，万万不可随便应付，犯一般化的毛病。经验证明，“优”是获取成功的根本。

经济实惠式——贵在“廉”字

中低收入的大众阶层，他们旅游追求“价廉物美，经济实惠”，选择线路以近郊游居多，图的是花上两三百元，也“潇洒走一回”，闹一乐呵。大连冰峪沟+安波温泉2日游，售价288元／人，一直受到广大游客“追捧”，“长盛不衰”，为啥?便宜、开心、有趣。你看4A组冰峪沟景区，乘船游湖，登山过荡桥，入观音阁，观小桂林，望神女峰，骑马射箭，吃景区英纳河的鱼虾，品山上的山野菜，在奇山秀水的大自然怀抱中畅游、欢歌、健身，玩累了不要紧，安波温泉浴可以洗去一身的疲劳，再到温泉游泳池中游一把。别提多舒坦了，全包价才288元／人，没有一个人说不值，因为单冰峪沟门票+游船票就100元，任何人算账，没有觉得贵。

“适销对路”是市场化的需求，针对“低价保质”市场的销售一定要“廉”，“廉”是满足经济实惠阶层杠杆上的“支点”。当然在保证“廉”的基础上，也要确保线路内容的趣味性、娱乐性、丰富性，将其有机结合，就会制造有别于其他服务对象的不同，并会做到长流水不断线，“后继博发”。

家庭亲情式——贵在“周”字

随着旅游的升温，亲情友情，知恩感恩的比例在旅游中逐渐加大，形成了全家老少游等各式各样的“家族亲情式”组合，对此我们采取一个“周”字，力求做到周全、周到、周密、倾注满腔热情，也为亲情之旅献上我们的一片深情。如我社曾为一个家族16人安排去辽宁4大名山之一的医巫闾山2日游，重点参观青岩寺，在安排中我们将其独立成团，派车挨家挨户去接，又尽量安排在4个连号的房间，正餐两桌，为老人安排软食，也为青年人安排了烤羊肉，还有孩子爱吃的小笼包等；上山观光时，为老人准备了手杖，还为客人调换一元硬币，以方便客人向景区内的功德箱投递，导游员还准备了常备药品，往返途中还备足了开水，服务周密，受到客人一致好评。

经验证明，对“家族亲情式”出游，一定要想得周到、计划周到，一点一滴做得周到，从中也表现出旅行社对“亲情之旅”的人文关爱与尊敬，共同创造“亲情”氛围，在“亲情”中得到感情与理性的升华。

蜻蜓点水式——贵在“快”字

因为时间有限，很难参加旅游团进行“慢悠悠”的游览，这部分客人经常利用假日的空闲时间，不惜长途跋涉，来个自驾车旅游，仅1天时间，便打道回府。针对这类客人“蜻蜓点水式”的观光，我们相应对策为“快”字，力争在最短的时间里。按客人要求，高速运转，快速行动，争分夺秒的完成既定节目安排。如2006年2月3日(大年初六)营口某社发来自带车5人团，事先已做好了详尽的安排，并问明大连老虎滩公园极地海洋极地馆海豚表演的时间为下午14点和16点两场，接团已10点半，马上带客人参观了星海公园和星海广场，午餐客人选择海鲜自助，下午集中所有的时间分别参观亚洲最大的珊瑚馆、老虎滩海洋动物极地馆，观看16点的海豚表演，接下来半小时参观海兽馆，最后去四维电影欣赏17：40分开演的影片。送客至高速路已华灯初放18：30分，客人高兴地说：“仅用在大半天，看得这么多，这么精彩，时间一点都没有耽误，谢谢你们。”这是“快”的

结果，如果慢了可就一切都“泡汤了”。

俗话说：“兵贵神速”，对“蜻蜓点水式”的游客，只有“快”字当头，紧紧把握景区景点的参观时间，才能使客人在有限的时间里，得到无限的完美感受。这就要求导游人员对业务极其熟悉，如果漫不经心，拖泥带水，那可就什么都凉了。

休闲漫步式——贵在“稳”字

近年来，通过旅游进行休假者有所增多，通常休假时间在1周左右，对此我们称之“休闲漫步式”，在安排时重视一个“稳”字。在时间安排上用两种方法，要么集中2－3天时间参观游览，余下时间休息，要么拿出4个半天时间游览，余下时间休息。让客人情绪稳定，在稳稳当当的慢慢悠悠中度过宽松自在的休闲岁月，尽情享受自娱自乐的快乐时光。地理位置多选择在海边宾馆，以便客人清晨踏浪观潮，傍晚观海漫步，午餐后午睡，自由活动，为使客人不感到寂寞，我们还提供一些活动场所，如保龄球馆、网球馆、游泳馆、图书馆、科技馆、歌舞厅等，只要客人同意，再统一组织前往。离开大连之前，再集中安排去一下大连最大的活海鲜超市，以满足客人回家带点大连活海产的要求，在“稳”中求随意，求丰满，求休闲，求多彩。

“休闲漫步式”的群体多为离退休人员，时间充足。当以“闲”为主，我们的安排也要尽量显示出“稳而慢”，“稳而乐”，“稳而美”，参观的景点要“精而少”，还应给予多种活动安排的建议。

目标自定式——贵在“合”字

自行安排时间及行程的旅游客人，是“有备而来”的明智客人，可称“目标自定式”。对此我们用一个“合”字，积极配合，妥善安排，合情合理按客人要求，合乎客人的“设想”来提供服务，以达到满意合格之效果。如2005年10月14日北京××公司9人来大连，客人提出住准3星万泉河酒店，我们立即定妥，又按客人要求晚餐20点定在“大可以酒店”用，我们立即预订了包间，客人抛出自编的日程，我们尊重客人的自选，积极合作，按客人的要求一一落实，可谓严丝合缝。离连前领队李康开玩笑说：“你们的合作给我们留下了难忘的印象，明年还有多批客人要来找你们的麻烦。”

这些客人对旅游目的地的情况相当熟悉，非常了解，你要想配合好，唯一妙计就是一定要比客人更精通、更精明、更精确。

多项组合式——贵在“全”字

当今团队旅游出现了不仅要求游览，还要求增加交流学习，参观考察，访问企业等多种活动内容，对此我们称之为“多项组合式”，由于项目多，应对战术为“全”，你要看什么，学什么，考察什么，我们统统包揽，一一详尽安排。如2002年5月20日我社接待沈阳市某区教委来连考察访问团64人，自带车9部，浩浩荡荡，他们要求用1天时间参观育文中学，并进行教学交流，下午考察大连第24中学，晚间分组座谈。另1天时间参观大连市容市貌，教师大厦，乘船“海上看大连”，我们认真分析，细致全面地进行了安排。时间上的衔接按计划不差1刻钟，受到区领导高度评价。

未来“多项组合式”将成为旅游的时尚亮点，应予足够重视，并积极主动做好各方面的协调工作，以利“合同作战”，“战而胜之”。

奖励表彰式——贵在“实”字

许多企事业单位都有年度进行奖励旅游的作法和习惯，我们采取一个“实”字对待，企事业出钱旅游，这钱要落实在实惠上。从这个大局出发，在日程安排上讲究实在。如前几年，我们组织了开发区某日资企业奖励150名青年工人赴“丹东、凤凰山、青山沟”3日游，虽住4人间，在丹东和青山沟我们选择当地最佳的招待所，提供10菜1汤的丰盛正餐，晚间开篝火晚会烤全羊，编组进山，休息时举办歌咏比赛，长途车全部使用新款空调金龙车，派一名社领导和3名经验丰富的导游员服务，外企负责人高兴地说：“这么多人，你们安排得井井有条，实在让我们感动。”

实践告诉我们，“奖励表彰式”旅游，千万要记住单位出钱，这钱一定要物有所值。

上述10种个性化旅游服务的形式与10字操作战术。其实也是互相联系，互相渗透，互相作用的，不可割裂开来，只是相对有所侧重罢了。个性化旅游服务包罗万象，在安排、计划、接待、交通、住宿、用车、用餐等方面，都有个性化的不同要求，只有“对症下药”，“有的放矢”，针对“不同”，采取“不同”，创造“不同”，才会使“不同”出奇出彩。无论使用什么战术。最根本的“战术”是有一颗炽热诚挚的心，尊重客人选择的态度，以及创新应变的实战能力。相信有了这3条，你就一定能在具体的操作实践中施展千变万化的技巧，在与客人友好的交往中与服务中拥有更多、更好、更新的战术。

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个性化服务：从收集顾客资料开始

资料收集是至关重要的环节，有关访问者和顾客行为的资料是分析投资收益的基础。成功的个性化服务，同样从收集顾客资料开始。收集顾客个人资料需要从三个方面入手：首先要确定目标顾客市场细分，通常用定性或定量的方法来进行研究；其次是确定顾客细分的特征；第三，决定怎样收集需要的数据。

当制定资料收集计划时，不一定马上就开始采用技术手段，最好先从明确的目标开始，在收集到的信息基础上，确定你的网上业务怎样服务于特定顾客。一旦策略适当，就能确定需要什么样的技术达到你的目标。

首先，你应该要确定目标顾客市场细分，通常用定性或定量的方法来进行研究。自然，你收集到的数据将有助于进行最终的细分目标定位，但是你必须先从某一方面着手。

其次，确定顾客细分的特征。例如，在一个汽车买卖网站，最可能的购买者可能满足某些统计特征：关心汽车的价格、希望试用等。一系列目标市场细分的特征组成了一个表格。这个表格可用来对资料进行分析并由此决定采取的行动。

第三，决定怎样收集需要的数据。这是一个交叉演练的任务。往往需要来自技术部门和营销人员的参与，有时甚至是创造性地工作。从顾客那里收集信息是一门艺术。因为如果提问太多很容易打击和惊吓到顾客，反之又不能得到所需的必要信息。切记，一个好的策略结合了外在和内在的数据，并且是一个逐步的积累过程。

有很多方法来处理通过广告和网站的顾客行为中收集到的数据。分类汇总是一个按行为将顾客分类的统计过程。协作筛选则是允许网站提供个性化推广的一个持续的行为比较。无论情况如何，顾客资料可能有多种信息来源。如何将资料综合则是一个主要的挑战。

当你了解了目标顾客，知道需要收集什么样的资料和怎样去收集时，就可以针对不同的顾客设计不同的方案。比如，需要为老练的购买者提供一个小册子和一套录像带，而其他的访问者可能只需要一个在线新闻邮件，决定哪一类顾客获得哪一类服务。必须要谨慎。

个性化服务需要投入大量的资金、专家意见和时间等资源，这并不仅仅是通过技术可以解决的，还需要制订有效的营销策略以确保在激烈的竞争中给顾客提供真正有价值的服务。