打造视觉冲击力 迎接“情绪消费时代”的到来

杜以会

随着消费者生活方式的多元化，服装销售已经从单一的产品销售转为生活概念的销售。美国著名的商业顾问Michael J.Silverstein在其写的畅销书《Trading up》中提到一个有趣的消费现象，就是“情绪消费时代”已经来临。在这个情绪消费的时代，店内的陈列如果能给消费者独具特色的视觉印象抓住消费者的眼球，从某种程度上说就可以顺利攻陷消费者的钱袋子。因此，作为店内的主角——服装，设置相应的背景包括商店设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、POP广告、产品宣传册、商标及招牌等零售终端的所有视觉要素，营造富有冲击力的销售氛围，吸引顾客进入店中就成功了一半。

不容忽视的沉默“代言人”——道具

用于陈列和销售商品的道具，在营造店内气氛中起了很重要的作用。服装与道具的搭配、配饰和道具的合理运用会使服装的款式及主题更加直观。令店内陈列更加符合视觉美感。服装陈列中的道具主要有样面、衣架、灯具、展示台、开票台、更衣室、休息椅、品牌样本、模特等。专门设计制作的卖场道具是品牌服装与普通服装的销售现场的主要区别，是品牌服装用来体现品牌风格的主要手段。来自不同地区的、在商场里巡游的品牌服装代理商往往会根据卖场的品牌形象选择品牌代理的目标。

道具的选择一定要依据品牌定位的风格以及品牌本季要推出的主题，东拼西凑的终端形象设计难以给顾客留下深刻印象，只能起到事倍功半的效果。在伦敦的RalphLau ren店里，桃花心木的柜架、壁炉，维多利亚时期的漫画、马球棍、雨伞架、马车上用的时钟、刮胡子专用的镜子，构成一幅古典英国的景象；而像是被太阳晒得褪色、有水渍的布面精装书，刻意堆在床边的矮柜、搁在大理石洗手台、或整排置于壁炉上，让人产生一连串怀旧的联想。

在符合品牌风格的前提下，根据卖场周围环境，只要比同类风格的其他品牌的装修效果略好，就能在整个商场里凸显出来。另外，要注意的是，商场对进驻品牌的装修有许多条件限制，首先是装修图纸必须经过商场工程部等有关部门对道具的尺寸、用电量、施工时间等内容进行认可，要求严格按照认可了的装修图纸施工。其次，在商场现场施工的话，会受到场地小、不得使用油漆等施工条件的限制。因此，许多作业必须在场外制作。另外，现场施工时间非常有限，装修程序必须考虑在较短的时间里能够完成，因此，有些部件要做成拆卸式或组合式，到现场拼接。

“无声代言人”——品牌样本

竞争激烈的时代，商家如何做广告推广形象就显得尤为重要。你的画面精美我的装饰独特，你的语言怪诞我的创意大胆……于是广告最原始的简单“广而告之”的作用，被无限丰富的想象力覆盖。这些每天充满你生活空间的平面广告作品，正在改变你的美学态度，甚至生活方式。从某种意义上说，我们消费时装，其实是消费广告中的形象，我们被设计过的自己。

一本印刷精美设计优良的样本是不仅是品牌进驻商场的敲门砖、品牌风格的无声代言人，也是引导消费者的导购册。产品的推出是根据产品最佳销售时段而逐步进行的，不可能将所有产品全部同时推出，这时，一本印制精美的产品样本让消费者对产品有一个全面的认识，可以生动地演绎品牌该季的设计理念，刺激消费欲望。

具体要制作一本打动消费者的产品样本要注意以下环节：

首先要选择模特与品牌风格相吻合的模特儿，模特不是越漂亮或越有名越好，关键是模特的形象和气质必须能够反映出品牌的风格。人们欣赏模特的口味也在不断地变化，从唯美型到丑女型，从丰满型到瘦弱型，从高贵型到平民型，从成熟型到少女型，不一而足。有时，对模特的选择采用逆向思维，也不失为一种聪明之举。

用美女代言服装是一种普遍思维，而benetton广告的成功则打破了这种固定思维。用颜色来阐释全人类、全民族平等的精神，这是Benetton一贯坚持的思想。也可以说这已成了Benetton的消费文化信仰。有人认为它之所以名声大噪、广受注目，是因为它的宣传海报在多个国家被禁止张贴。不管是否如此，Benetton的确已建立起迎合青少年口味的一种消费文化及拥有一群忠诚顾客。

再次，选择有风格倾向的摄影师。和画家一样，服装摄影师也有明显的风格倾向。选择了摄影师就等于选择了摄影风格。摄影师有自己的趣味和专长，对题材和场景的处理各有所长。同样的产品和同样的模特，经过摄影师的艺术处理，会表现出不同的艺术风格。因此，在样本拍摄之前，应该对摄影师的艺术风格有所了解。

最后，要注重样本的版式设计并把握印刷后效果。从样本的排版来说，摄影作品仅仅是版式设计的原材料，由平面设计师完成版式设计。相当于电影中的电影剪辑一样，在很大程度上，样本的最终效果控制在版式设计上。因此，样本的版式设计必须得到服装设计师或品牌企划师的确认，或者由他们亲自督阵。样本的制作印刷是控制样本效果的最后环节，选用什么纸张、指定什么印刷技术和采取什么样的装订方式，都大有讲究。

品牌标志“会说话”

标志对现代品牌尤其是对毫不含蓄的服装品牌来说，其重要性毋庸置疑。在现代社会标志已经不仅是品牌的象征性符号。它通过含义明确、造型精练的形象，将行业特征、精神面貌、文化内涵等充分表现出来。标志作为现代商品社会中不可或缺的组成部分，已成为一种艺术化的语言和视觉识别的特殊媒介。它作为一种社会文化与审美情趣的元素，通过具有特殊象征意义的语言。传达了审美价值和文化价值。标志在创造名牌企业和名牌产品的过程中扮演着重要角色。它在传播过程中，使消费者建立起对企业的良好印象和信赖关系，有利于企业地位的形成和提升。同时促进了企业对商标艺术形式的重视，提升了商标的设计价值。CHANEL如果少了凌厉张扬的双C标志，相信会让狂热的FANS极度不满，LV的赝品如此泛滥以至于公司为了维护品牌标志而官司缠身，很大原因是其大写重叠的LV标志对消费者有不可抵御的诱惑，对买不起LV正品的消费者来说。伪造品上的品牌标志也可以稍微满足一下膨胀的虚荣心。

对品牌的终端销售来说，一个特色鲜明的标志形象非常重要。标志形象也称形象立板，是最能体现卖场品牌形象的局部装饰，一般会放置Logo、广告画等内容。无论在设计处理还是材料选择上，通常是卖场装修中的一个亮点，是不遗余力的精心装饰之处，大有“貌不惊人誓不休”之势。需要注意的是不遗余力的装饰并不代表把公司所有的特色元素全部堆积在上面。许多企业都竭力想在这有限的广告空间里展现自己的广告内容，生怕这一块广告位不能将自己的品牌内涵全部展现。往往将这一弹丸之地塞得满满当当。其实，这样正犯了

终端广告的大忌!简洁明了应该是销售终端广告的主旨。众多元素堆砌不知所云的东西在提倡效率的时代没有市场，消费者也永远没有耐心去仔细解读设计者试图要说的话。终端广告感性的成分往往大于理性的成分，着重突出Logo，着重突出自己花重金聘请的代言人，着重突出品牌核心价值就已足够。

标志形象的制作一定要符合该品牌的VI，统一的形象与步调才能加深消费者对品牌的记忆。另外，标志形象最好是文图兼备的，文字具有强烈的识别性，加上生动的图形辅助。文图融为一体，相映成趣，相互补充，达到全面、完整的视觉效果，大大丰富了标志形象的表现手法。

营业员是品牌形象的组成部分

营业员是品牌形象很重要的一部分，是与顾客直接接触的销售最前线，也是品牌的活体形象，在一定程度上也代表企业形象。因此，对营业员外形的选择非常关键。选择时，首先应该有一个理想化的营业员模型，然后在应聘者中选择一个准模型，根据准模型的外形条件，比如身高、体重、脸型、肤色、发式等，最后，再选择与准模型比较接近的应聘者作为录用的营业员人选。

出其不意永远是制胜法宝，打破固定思维总会轻易地攫取众人的目光，这一观点在挑选营业员上同样适应。“白领”是近年来很有影响力的一个品牌，该公司是以35岁以上女性为目标对象的品牌服装公司，按照一般的习惯做法，将安排年龄相仿的女性营业员在卖场服务。然而，公司却以逆向思维对待营业员的问题，在其全国各地的卖场内，全部安排25岁左右的男生做营业员。其基本观点是：年轻女孩正是年龄的黄金时期，不缺男孩子的大献殷勤。中年妇女却已失去年龄的优势，难免有一种失落感，但她们从心底里也有一种需要得到异性关怀的愿望，年轻男生为其提供购衣服务，使她们在下意识中得到了满足。因此，这一服务方式一经推出，立刻得到了很好的效果，成为一种销售特色。

营业员除了要有与品牌风格接近的外形以外，还需有匹配的服务技能。营业员的语言和行为对销售起着非常直接的作用。销售结果是因人而异的，不同的营业员在同样的卖场同样的时段同样的产品，会有不同的销售业绩。因此，营业员的服务技能培训是品牌服装公司人力资源部的一项主要工作。营业员的工作敬业度、语言感染度、行为规范度是营业员扩大销售业绩的三大法宝。一个语言表达流畅、真诚待客、建议中肯的营业员毫无疑问会比一个热情过度或者对顾客不闻不问的营业员业绩要优秀许多；营业员的活动也是吸引顾客的关键因素，如果营业员都紧张地工作着，商店会呈现一派生机，营业员从容的动作使顾客放心，正确的、程序化的店员行为能使生意兴隆。

营业员在工作时的服饰一般是由商场统一规定的，每个商场为了保持其商场形象的统一性而规定品牌公司的进驻人员必须穿着其统一制服。只有当商场的合作者是赫赫有名的大牌公司，其销售业绩在商场内举足轻重时，才有可能允许其穿着代表该公司品牌形象的服装。现在有许多休闲品牌，直接让营业员穿着品牌本季推出的服装做统一着装，这种方式可以使顾客清楚地明晰品牌风格，也是一个不错的选择。