营销新农村 物美价廉是根本

肖坤梅

2008年中央一号文件继续“三农”，“全面建设社会主义新农村”成为执政思维,进而促动商业逻辑的重新诠释。城乡二元结构和区域发展高度不均衡是中国经济发展的基本特征，也是商家的机会所在。在不久前结束的“两会”，代表们谈的最多的就是新农村建设问题。

“社会主义新农村”的历史性机遇不仅属于广大农民，也属于那些志在开辟农村市场的品牌先锋。

随着农民收入的实质性增长，农村市场的消费增长必将成为中国经济发展之巨大引擎。同样，广大的农村市场，也必然成为品牌营销的新兴市场，而且这个市场的空间可以大到近乎无限——一个由农村9亿多人口组成的两亿多个家庭的消费潜力是巨大的。而在这个巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加近300万件的需求，这个数字足以让每一个企业动心。想象一下，未来几年中随着中国经济的整体跃进，中国农村将释放的消费购买力会是多么惊人！这是一片充满希冀的沃野，作为商家、作为企业、作为营销者，我们不能不重新审视这片市场，让我们一起把目光投注新农村营销。

产品(Product)：简单实用

“下乡经营、进军农村是大势所趋，但要确定正确的营销策略和市场战略。”清华大学营销学副教授李飞坦言。

采用“量体裁衣”、“看菜吃饭”产品策略，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境等影响因素，生产对路的产品，供应目标顾客。

在总成本领先战略指导下，产品策略一定要抓住农村消费者求实惠、讲实用的消费行为特征，产品功能一定要满足农村消费者真正的需要，以生产出让农村消费者心动更能行动的产品。此外，新农村营销产品的策略应该实用、耐用。开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民。产品的使用方法一定要与农村消费者较低的文化水平相适应，应尽量“傻瓜化”。如：海尔在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩壳电视就设计出五颜六色的“探路者”号；看到小集镇的孩子“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。

你的产品能否进入农村市场并占有一席之地，在很大程度上取决于五个因素：

产品质量是否过硬，能否经久耐用，是否有完善的服务措施，能否提供全方位的服务；价格是否合理，能否满足农民的需求；企业是否运用了正确的促销策略，真正贴近农民；企业能否因时、因地制宜地搞好销售；

企业是否与农民消费者“打”成一片，赢得真心。

农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，在开展新农村营销产品策略的时候还须十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。

价格(Price)：便宜就好

据调查显示，74.6％的农村家庭只能接受中低价位的产品。“价廉物美”将会长期主导广大农民的消费思维。农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。如：康佳集团公司针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，如：“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。农村消费者比较注重实惠。因此除了低价格的策略外，还可实行折扣定价策略。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折让定价的方式。

农村消费者大多是节俭型的，价格是影响农村消费者购买决策行为的一个重要因素，企业在没有品牌优势和质量优势的前提下，应采用成本导向定价法，尽量降低价格，以获取价格优势。当然，降低价格不能以降低质量为前提，而要通过删除不实用的功能、削减营销和管理费用来实现。以洗衣机为例，十年前，农村曾经有过一段洗衣机消费热，但这股热潮很快就过去了，原因是农村很多地方没有自来水，农村消费者对洗衣机的核心功能（洗衣）几乎没有需求。针对很多农村消费者买洗衣机主要用于脱水的情况，有洗衣机厂家推出功能简单的脱水机，由于价廉又实用，深得农村消费者喜爱，迅速打开了农村市场。

渠道(Place)：减少层次

开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径：

（1）尽可能地减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和集散地，形成“企业——县级批发商——村级零售商”的通路。

（2）与三级商联合销售。农村市场较为分散，企业完全靠自建网络不现实、也不经济。企业除与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法，在开拓农村市场上较难取得好的成效。

（3）联合农村的各级网点。三级商长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过三级商分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了市场的主动。

由于农村居民居住分散，分布范围广，大企业往往只能将货铺到市一级，最多到县城，再通过市(县)级经销商将货铺到乡镇，使得农村很多产品价格高于城市。同一品牌、款式的21英寸彩电，同省、市的农村和城市市场差价有时可达几十元钱，甚至上百元，这主要是因为中间环节过多，终端经销商素质较差，肆意哄抬价格。因此，中小企业在铺设农村营销网络时，可以考虑以下策略：

减少中间渠道环节，取消镇一级中间商，以县城为主要批发地和立足点，形成“企业——县级批发商——终端零售商”的通路。在已完成新一轮撤乡并镇的县，可以考虑取消中间商，直接向大镇上的大零售商供货，形成“企业——终端零售商”的直接通道。

联络中间商，辅助大零售商。每逢销售旺季，企业应加大对中间商和零售商的援助力度。对中间商可考虑派员协作、派车送货，对较大零售商可考虑派员协作。一方面可帮助零售商现场解决销售中可能出现的技术难题，另一方面可加强对零售商的监督。

促销(Promotion)：口碑最重要

农村消费者求实惠、图吉利，购买商品时的心态大多是“眼见为实、耳听为虚”，投放广告时宜多用大幅墙体广告和横幅广告。每逢销售旺季，应首先考虑折扣促销。此外，我国农村很多地方每年都有各种形式的展销会，这些展销会既是中小企业销售产品的重要场所，又是中小企业开展促销活动、打造区域品牌和地方品牌的绝佳机会。

首先，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，得到农民朋友的注意与信任。

其次，房屋墙体广告也是一些企业常用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。如：奇强洗衣粉自1996年定位在农村市场以来，从大兴安岭到克拉玛依，从内蒙古草原到海南岛，他们已经在农村刷了60万平方米的墙。奇强之所以能迅速地占据农村市场，这种广告方式可谓功不可没。

再次，还有一种广告形式，就是口碑宣传。农民具有从众心理和攀比心理，农村的居住特点决定了口碑将是信息的主要传播方式。针对这一重要特点，企业应加强终端建设的力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等系列产品服务，形成较好的口碑，形成一个“不需广告费用”的传播网。

有人说：“营销在中国”是21世纪全球营销的一个重大主题，那是就全球市场而言的；就中国市场而言，随着“十五”期间农村基础设施的较大改善和“十一五”规划中对“三农”问题前所未有的高度重视，农村市场蕴藏的巨大商机将加速释放，“营销在农村”将成为中国市场的一个重大主题。能否把握“营销在农村”这个主题，在农村市场占有一席之地，将是中国企业在当前激烈的市场竞争中求生存、图发展的关键。