网络社区营销：应用加法激发共鸣

宁　晖

目前所有的市场活动基本上发生在电视和零售终端。因此，寻求有效“品牌——消费者连接”的努力开始向网络上转移。

网络社区营销一个很好的模式就是“做加法”：让“品牌+ 一种元素”，形成一种消费者体验。这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。加法的作用就在于：让品牌传递的信息更为具体，目标人群更加可控。

这里举一个很老但很好的例子，即“Nike + iPod”项目。这个项目使消费者在感受Nike Plus跑鞋带来的运动体验时，通过将自己跑步过程中在iPod中自动存储的数据上传NikePlus的全球网站，就可以与全国各地、乃至世界各地的跑友建立自己的跑友社区，不断地挑战自己的设定目标，甚至向跑友们的劲跑目标发起挑战。

在本案中，向Nike中添加“iPod元素”能够更为准确地传达“科学跑步”的价值诉求，更可以控制整个社群的参与者和他们的谈话，让参与进入这个项目的每个部分都为品牌价值来提供支持。

国内一些品牌也已经开始了网络社群营销，根据目前出现的形式，可以归纳为四种类型：

1.品牌 + 使用情景

代表为“诺基亚 + 摄影”。这是Nokia的经典战役，通过N系列确立了Nokia摄影手机的绝对领导定位。Nokia曾在上海发起了一个小型的站点。这个站点鼓励人们推荐自己所喜欢的朋友，说出他/她的优点。类似的组合也有“索爱 + 音乐”。

2.品牌 + 目标群体最爱

代表为“可爱多 +JJ& JS”。可爱多和林俊杰以及金莎的组合，用明星和音乐的元素来诠释可爱多的情感价值。这种组合要看“缘分”，“目标群体需要什么”和“品牌能够给什么”相互搭配，这种组合才能比较自然。

3.品牌 + 生活方式

代表为“立顿 + 电影”。立顿作为茶饮品的绝对老大，持续通过网络来巩固品牌认知和消费者关系。其在猫扑、爱粉丝网站发起的“我的影茶生活”，将“立顿奶茶 + 好心情 + 电影”联系在一起。网站的论坛里，消费者不仅可以反馈自己使用立顿奶茶的感受，还可以分享自己看过的电影，有点“豆瓣”的味道。

4.品牌 + Web 2.0

代表为所有利用博客、视频来吸引消费者的品牌。因为博客和视频太火了，成本又太低了，所以似乎任何品牌都可以和博客搭上边。但实际上，能够真正利用好这些Web 2.0工具的品牌很少。“梦龙 + 博客”是一个成功，因为它将产品特征和品牌诉求的“双面”，和博客的主题很好地进行了结合。同时，“Polo+乐活空间”也很好地将Polo主张的激情和快乐与“乐活”联系在一起。

综上，做加法的前提是将品牌核心价值和消费者利益相结合，如果脱离这两点，则难以形成和消费者的共鸣，网络社群也就难以维持。