塑造品牌个性的步骤及注意的问题

蔡荣光

每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。

所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。

品牌个性可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。

塑造品牌个性的步骤

如何才能塑造自己独特的品牌个性？品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。

识别产品类型和竞争性品牌的象征性联系

即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。

确定品牌的个性目标

品牌的个性目标必须与品牌允许的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地将竞争、成功、有趣和获胜的情绪与品牌联系起来。在做出品牌个性的目标决策时，首先需要对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和个性特点。如娱乐、享受和刺激较典型地被年轻的消费者所看重，而安全感则随年龄的增大而增加，同时年轻人总是可以用反叛性和反传统的价值来识别。所以百事可乐公司非常成功地迎合了年轻人的这一价值观，从而吸引了年轻人市场的绝大部分。在确定品牌目标个性时，需要关注社会趋势的变化，并了解品牌个性如何对一代人是符合潮流的，而对于接下来的一代却是过时的和不合适的。

实施品牌个性战略

一旦品牌的个性目标被确定后就需要开发能创造、加强或改变这一目标个性的品牌识别。品牌个性的确定和发展取决于品牌传播组合中的众多步骤，如企业的形象、品牌的名称、包装、定价、促销的影响，因此品牌个性的成功创造有赖于这些不同力量的合力的作用。作为长期品牌个性战略的一部分，一旦一种个性选定以后就需要保持长期的一致性。一个企业若对其潜在消费者的思想过程了解得越详细、越多，就越能了解消费者购买产品的真正需求和偏好，能更准确地掌握消费者的个性特征，因此其对于品牌个性的创建就会越成功。

塑造品牌个性应注意的问题

品牌个性和品牌适用性的关系。品牌个性和品牌适用性是一对矛盾的统一体，品牌个性越强则其适用性也弱。因此，塑造品牌个性时必须注意，品牌个性不能对其适用性有太大的损坏害，否则，市场占有率太低，并不利于品牌的传播和维护。

追求个性的程度。塑造品牌个性要求创新，但并不是一味地求奇、求异。而是应该在经常深入的调查，了解消费者的心理和需求，并赋予其深刻的内涵的基础上进行创新，才能达到应有的效果。

塑造品牌的个性不能急功近利。品牌个性的塑造是一项系统工程和一个循序渐进的过程，单靠一个方面或者想一蹴而就是很难做到的。品牌个性的信息会通过多种渠道传播给消费者。如品牌名称、包装设计、代表色、广告表现、品牌定位、传播方式以及消费者使用产品的体验、效果等。概括地说，消费者从认知到熟悉，再到购买和使用产品的整个过程中所能感受到的一切信息，包括听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉的感受，都是对品牌个性的体验。因此，品牌个性的塑造是一个日积月累的过程。它需要与产品开发、形象设计、公共关系、促销活动等各方面工作的有效配合。总之，品牌个性的塑造是贯穿于企业整个成长过程中的一项长期工作，也是贯穿于企业经营管理全过程的一项细致工作。

总而言之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不被竞争者模仿。品牌个性可以借助以上几个甚至单一的步骤建立起来，当然这些步骤不能孤立存在，它必须置于品牌系统与消费者系统以及营销沟通的环境下，才有可能实现品牌个性的建立与深化。换句话说，品牌个性是一种深层次、本质的而非表象，步骤只是一种方式与方法。同时，这种体现本质的个性，将大大有利于促进营销沟通。一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个强有力的品牌，这应该是品牌经营的一个重要方向。