中小糖果品牌：破局需从自身出发

郭鸿翔

每个行业的发展都要经过四个阶段，即启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期，中国糖果行业现阶段的典型特征是已进入行业发展的淘汰期，除了已经崛起的国内、国际一线品牌之外，诸多的中小糖果品牌都感受到了前所未有的压力。

我们从市场覆盖面和利润率对糖果行业进行梳理，其基本形成了四大阵营。第一阵营(市场覆盖面广、利润率高)主要是国际巨头和一些本土有极高美誉度的品牌，他们通过多年的运作已形成了自己的核心竞争优势；第二阵营(市场覆盖面窄、利润率高)大多是国际或者合资品牌，在高端渠道和细分市场均有上佳的表现。

在行业淘汰期来临的时刻，处于这两大阵营的品牌压力不大，陷入困境的当属处于第三、四阵营的中小品牌。这类中小品牌要在激烈的竞争中，找到打破困局的路径，需认清形势并结合自身的现状，方能有的放矢。

第三阵营大多是本土上世纪80至90年代起步开始市场运作的品牌，他们虽然市场覆盖面广，但利润率却普遍偏低。目前这些企业大多陷于因扩张时期投入巨大而欲罢不能的状态，随之伴生的往往还有发展带来的阵痛，如产品线冗长，品牌诉求不清晰的隐痛，它们要摆脱目前的尴尬局面应在如下几个方面努力：

1.品牌塑造首先要解决知名度的问题，其次要树立自己的品牌美誉度。目前第三阵营的品牌已经解决了知名度的问题，因此，要想摆脱持续投入的困境，就要转而强化品牌美誉度的打造。

2.不能盲目扩张和片面地追求市场覆盖率，应当尽快确立自己在核心渠道、核心细分市场及核心产品上的核心竞争力。

3.处于该阵营的品牌，由于各个层面的运作手法已相对比较成熟，竞争对手已不太能迅速地跟进，但应当注意的是，自身不能在任何一个环节出现失误，需建立相应的风险评估机制并有相应的预案。

处于第四阵营的是国内的一些小品牌。这是一个最尴尬的阵营，相比较于第三阵营的企业来说，第四阵营的企业市场覆盖面窄、利润率更低。为了生存，他们往往采取跟随、骚扰及价格战的策略。第四阵营的突破，最关键点是不能盲目模仿竞争对手，必须在某个点上首先形成自己的绝对优势：

1.由于资源的不匹配，第四阵营的品牌不能跟竞争对手打消耗战，而应当收缩战线，简化价值链，使自己成为价值链的一个环节，如使自己成为生产商，被竞争对手兼并或者从生产上摆脱出来进入单纯的销售领域，具体如何去做，这些都需要根据自身的资源来确定。

2.找到自己最具备优势的区域，集中优势资源进行市场拓展。继续持续强化自己在细分领域的强势地位，在品牌打造、终端建设等层面围绕自己的核心优势来开展，以奠定自己在细分市场的霸主地位。

3.中国目前的产品创新方兴未艾，如果能找到一个革命性的新品类，也不失为一种崛起的好办法。

淘汰时期的糖果行业，考验的是企业的综合实力。怎么做，需根据自身的状况进行明智的选择。因此，对于处于困境的第三、四阵营糖果品牌而言，只有选对了路径，迅速、勇敢地进行变革，才可能有破茧重生的希望。■