米奇妙：形象＋概念的营销方式

刘慕华　马　骏

在儿童消费品中，有这样一批品牌，它们最初只是童话或卡通片中的动画形象，由于其本身所拥有的形象魅力和文化底蕴深入人心，而逐步得以推广，形成了一个独特的概念，延伸到其他领域，如童装。而正由于其独特的形象魅力和极富童趣的文化底蕴，在相关行业中它依然受到人们的追捧和青睐，宛如一个固定的概念，在消费者心中已深深地扎下了根。如在童装业界已颇享盛誉的米奇妙、天线宝宝等。

今天，在中国童装界提起广州中威日用品企业有限公司代理的童装品牌米奇妙，可说是无人不知。在全国童装市场销售的排名中，米奇妙曾多次荣居榜首。通过解读这个家喻户晓、尤其受小朋友欢迎的童装名牌，笔者发现，米奇妙的独特之处就在于，它以一种“形象+概念”的营销方式，开创了自己的成功之路。

首先我们看米奇妙的诞生。1928年在美国加利福尼亚，一只穿着红色衬衣、短裤和黄色鞋子的老鼠诞生在沃特·迪斯尼先生的笔下。它就是后来风靡全世界的经典卡通人物——米老鼠。继而迪斯尼先生又创作出了米妮、唐老鸭、黛丝、高飞、布鲁托等一系列的卡通人物。它们可爱、快乐、单纯、健康、并且有着不畏困难，认真向上的个性，给大家带来了欢乐，深入孩子们的心中。而沃特·迪斯尼先生也因此被称为“米老鼠之父”。

米奇妙则是以这些卡通人物为设计主题的一个世界性的儿童品牌，其主要生产销售4岁-14岁的儿童服饰，并以运动休闲服为主，多采用针织面料、色彩鲜艳、穿着舒适；图案则围绕着机智勇敢、活泼善良的米奇和它的好朋友们身边发生的一些有趣的故事而设计；颜色以红、黄、蓝为主色，加以每年的流行色彩，领导最新潮流；再配合鞋子、包袋、文具，和其他一些杂货等，不同色彩的组合，带给小朋友全方位梦幻般的感觉，成为儿童世界中的佼佼者。

从米奇妙的发展中我们可以看到，正是米老鼠这种快乐可爱的卡通形象，首先在人们的心中奠定了一种“形象”基础，它让人们接受了一种健康、充满童趣的儿童文化，在人们脑海中形成了一个固定的文化“概念”。而在童装设计上，始终又以米老鼠的形象为中心，以乐观向上、童趣盎然的流行色彩为设计元素，使内涵与表象达到了一种有机的统一。正是这种“形象+概念”的营销方式，再加上广州中威的深厚的中国市场经验和遍布全国的销售网络，为米奇妙童装在中国的发展带来了高增长的机会。作为一个驰誉海内外的儿童品牌，米奇妙的营销方式无疑值得广大的儿童用品业界人士借鉴。