后奥运时代的品牌走向：品牌与运动结合

肖明超

奥运会结束，人们所理解的运动的精神和文化并不会结束，企业要能够将营销活动贯穿到更远的时间跨度中。对于企业来说，如何应对后奥运时代，特别是企业如何将奥运期间的品牌诉求和精神与奥运会后的品价值传播进行有机的衔接，并在后奥运时代实现品牌的可持续发展，是营销值得关注的问题。

后奥运时代是新的奥运营销的开始

品牌的成长不能一朝一夕实现，是长期努力的结果。对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代还必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有的投入都将变成沉没成本，因为你仅仅在一个短短的奥运会时间段内在消费者面前晃眼而过，之后在和体育相关的舞台上再也不出现，这仅仅是一种营销战术而非营销的系统策略，消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。

很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，作为奥运会的长期合作伙伴，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久。对于奥运营销企业而言，如何保持公司的曝光度，扩大公司的影响力来缓解“后奥运时代”带来的影响，是奥运结束后面临的核心议题，而要不要继续“奥运”的确也是一个值得思考的问题。

后奥运时代的品牌价值

跟体育关联性不强的企业和品牌，需要思考营销转型，因为企业的产品如果与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者对运动的热情转移给产品。

作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包涵的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。青岛啤酒在选择成为奥运赞助商的时候是这样去思考其战略定位的，第一是战略的吻合度，青岛啤酒本身就是一个国际性的品牌，而奥运会属于国际性的赛事，所以战略上是比较吻合的；第二是品牌关联度，2008年奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，品牌的关联度也是非常大的；第三是商业的空间度，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运的精神和传播奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，因此通过营销奥运能够把品牌知名度和美誉度提高，拉动业务成长，逐步带来企业效益的持续增长也是非常重要的。

在后奥运时代，品牌不可能像奥运的前期和中间阶段那样热闹，很多品牌又需要回归到品牌的系统传播的体系中，对于很多品牌而言，体育营销绝不仅仅是提高品牌知名度的问题，有影响的体育赛事的确是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，而应该很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。

作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值，比如联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象，因此，后奥运时代并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。

品牌资源整合开发和利用

关注体育的全民参与是后奥运时代品牌营销需要关注的要点，整合利用这些元素去服务于企业的品牌策略，将可以取得更好的效果，同时也能够与之前的奥运营销实现有序的对接。

首要的品牌资源是消费者的情感资源。因为2008年奥运会，举国上下将会产生共同的情感上的共鸣，以及新的对于运动元素的理解，大家这股热情不会在短期内消失，因此创建一些喜闻乐见的体育营销全民参与平台，也是品牌价值放大的一种策略。

排在第二位的是明星资源，体育明星的关注度已经可以与娱乐明星媲美，而在2008年奥运会后，卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队都是大众关注的焦点，也会有全球更多的奥运新星出现，消费者心目中将会产生一些新的体育英雄，利用这些明星来为品牌进行代言，将能够帮助品牌树立更加时尚和活力的形象。

第三是后续的赛事资源。奥运会最大的作用在于激发了人们对运动的热情，全民运动热情的高涨，为体育营销创造了非常好的市场基础。后奥运时代，还有很多体育赛事，比如亚运会和世界大学生运动会，其赞助门槛较低，而这些运动赛事在亚洲同样有很大的影响力，这对于主要面向亚洲市场的中国企业来说的确是比较适合的资源。

时尚融入运动与运动塑造时尚

对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在今年早些时候也提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请来有亚洲第一天王之称的RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动业界带来了活力。

而借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。比如，招商银行的2008年“红动中国”就是一个很好的活动，既让消费者得到实惠，同时又跟奥运之“大势”相吻合，其“红”的概念也彰显了奥运会带来的喜庆祥和的元素，让消费者为之而激动。

对于很多企业而言，将运动品牌塑造成时尚品牌，将大众品牌与运动结合，成为新的时尚将可以让品牌保持创新的活力。