海外设计品牌中心

杨　度

上海世贸商城，一个看似清晰，实则谜一般的商城。

这个所谓的商城到底要将其属性归类于传统意义的专业市场、还是近年流行的商业地产、抑或其自我曾倡导的跨国采购平台?

这个厚重的问题，随着一个新部门的设立而渐渐明晰起来，这个部门叫做战略发展部。在2008年3月28日至31日举办的CHIC(中国国际服装服饰博览会)的两个海外展馆间支起的临时帐篷式展馆里，这个部门向业界宣示了其新的战略宣言。

很多大企业都有这个部门。那么，上海世贸商城要赋予其什么样的期许、战略布局?

这个部门推出的第一个名为“海外设计品牌中心”(IFEX)的项目正在诠释着这家商城的战略转型与战略提升计划。

现实：期待改变

这个中心将怎么运作?他要服务谁?

上海世贸商城如是解释这个机构；“海外设计品牌中心(International Fashion Exchange)是海外设计品牌进入中国的窗口。我们将集中展示来自世界各国的创意设计时装品牌，通过我们专业的品牌形象及产品信息宣传服务，帮助时装渠道商更轻松安全地寻找适合其市场发展的海外品牌合作方。”

这几句话的背后其实隐藏着一个现实：上海世贸商城要将现有运营体系中的各大分散、独立的资源网络进一步实现整合，以期发挥更大的效能，提供更高层次的客户服务模式。

这一服务模式的重心就在于从过去关注产品贸易转移到着眼于品牌运营。走进世贸商城，很容易感觉到每个楼层的品项非常清楚：3～4楼的中国服装层、5楼的国际服装层、6楼的辅枓层、7楼的面料层、9楼的家纺层……

而硬件设施上也提供了诸多功能模块包括1楼与4楼的展馆、2楼的多个会议室、7楼的时尚秀场……

除了这些以外，散布在各楼层的其他板块与服务机构也有很多。比如6楼东北角的“时尚设计谷”、4楼西北角的产业媒体与行业组织区、3楼边道的上海跨国采购中心、以及四处的一些资讯与培训机构等。

世贸商城非常完善的产业体系与服务功能由此可见一斑。然而，多年来，由于资源的集聚过程与自身的成长等因素导致这些资源与功能处于各自为政、缺乏产业链的整合效应的状态。

反映在团队内部也是如此，比如销售部门只管招商，以完成其经营指标，运营部门只负责后勤保障系统，客户服务部门只负责公司与客户间的简单传达，展览部门只负责招揽外来展览项目……于是，客户关系层次初浅、商城形象停留于“收租公司”概念、客户下稳定……这些隐藏在业绩不断增长背后的各种内忧暗疾一直得不到解决。这番描述下来，许多人也许会心一笑，这不正是中国专业市场的整体面貌的管窥吗?也不正是中国、乃至于全世界的产业链上下游沟通机制不顺畅的表现吗?不过，上海世贸商城与外界迥异的是，它现在要改变这一切。或许，世贸商城要改变的也不单是其一家商城的客户关系与运营层次，它的举措无疑也正在触及整个产业深层次的痛楚。

品牌：战略方向

自从2004年成功联盟中国纺织工业协会与美国达拉斯市场管理中心以来，上海世贸商城构筑起一个后配额时代的中国最具影响力的跨国采购平台。

多年的跨国采购服务之路使得世贸商城发现了产业的国际动向与新的需求。尤其是海外品牌进军中国的强烈需求。

于是，商城作出了历史性的战略调整，从单纯连接海外买家与中国制造商的出口贸易导向转向一种双向的服务即也协助海外品牌在中国的商业拓展。而三年来的深度经营也让商城当初那批具有较高素质的团队大大增长了产业认知度。

著名职业经理人、上海世贸商城总经理田浩也认为，经过三年的沉淀，世贸商城开始有了更坚实的基础。现在，新的战略关注点就落到了商城的“基业长青”层面了。的确，散乱四处的产业资源统协起来，世贸商城就有了比一般市场大得多的操作空间。

首先，资源上，从面料、辅料、设计、到成衣与家纺生产，这是一条比较长的产业链。

其次，服务功能，生产制造、运营销售与贸易、产品设计、资讯提供、媒体传播、行业服务等多种服务功能也聚集在这个商城。然后，良好的服务团队及其素质保证了各种服务措施的贯彻执行。

当IFEX业务实现正常运转，那么，品牌所需要的服务体系就会随之运转起来。比如一个外来品牌进来，世贸商城首先提供常年展示服务。

品牌形象店铺展示起来后，世贸商城又可以让品牌每季参与一次时装秀、并提供主流媒体的新闻发表服务。

另外世贸商城的品牌专员还将提供代理商接洽服务，“时尚设计谷”的设计师可以为品牌提供产品设计本土化服务，世贸商城长年积累起来的工厂数据库又可以提供成衣工厂资源以方便品牌实现本土制造，还有品牌注册服务。外方有要员到来中国，世贸商城又会提供中国商务旅行事宜的协助。而且世贸商城还将提供一份中国市场趋势报告、一份中国服装市场调查报告、组织国内有实力的代理商等服务內容。

如果品牌企业实力有限，或者只想先做些尝试。那么品牌也可以先不进驻世贸商城，而由世贸商城提供虚拟化的互联网上展示推广服务。

这些服务内容正被世贸商城的战略发展部拟成了两种套餐式的服务模式。

此外，IFEX还提供诸多增值服务。包括国际品牌国内OEM服务、设计师经纪服务、与世贸商城IFEX一起参与国内展会、每季参与二次中国服装市场论坛、季度样品销售(Outlet方式)等。显然，通过IFEX的运营，世贸商城的资源系统几乎能被全部调动起来。而这种资源的整合效应体现的正是世贸商城近年来的思维路径：实现运营体系、乃至于运营理念的彻底转型。它要从一个物业租赁公司转型为一家商业服务公司。

同业：模仿竞争?

就上海世贸商城推出的IFEX来说，其是否能被其它专业市场所模仿复制呢?因为传统的专业市场正面临前所未有的式微态势。市场越建越多、规模越来越大、结构与功能越来越雷同，专业市场似乎已因产业经济的发展与行业的盲目扩张而遭致冷落。但是，世贸商城IFEX的复制却并不容易。

对于国内专业市场而言，大多都是主营单一化的现货批发业务。这样，就不具备较长的产业链与丰富的服务功能。此外，新开发的专业市场面临更严峻的招商与生存困境，不会有多余的资金去做IFEX这样的项目投资。而传统的专业市场那拥挤嘈杂的经营场地也不具备品牌所需要的运营空间要求。更关键的是，品牌服务是一种高端的商业服务，它需要良好的意识与能力。而专业市场一方面服务意识未建立起来，另一方面也不具备这样的组织架构与人才团队。

国内许多专业市场曾与海外合作伙伴接触，但这些市场根本无法与合作伙伴对话。这种对话并非单单指外语能力，更多的是对业务的认识。而世贸商城尽管组织庞大、运作效率不及一些管理灵活的市场，但在筹备一项新业务所需要的资源准备、资金投入、团队建设、执行规范等方面都具有强大的优势。事实上，世贸商城去年就开始探讨这项业务的开展。并招募了许多优秀的人才，比如国内知名品牌的总经理、海外回来的专业人士等。

而以服务意识而论，这个看似不可琢磨的概念在世贸商城组织里却格外令人信服。

举例而言，在过去多年建设产业跨国采购平台中，为了实现服务商城内的服装制造商与海外实力买家真正对接，世贸商城专门设立了买家开发部。该部门每天与全世界的买家联络，免费接待这些买家在中国的采购行为，帮助大买家寻找合适的中国供应商。在开展跨国采购交易会时甚至动用大笔资金组织上百个买家团到上海采购。同样，此次的IFEX业务也组合了群拥有多年经验的服装零售专才。他们在服装营销、行业渠道、品牌管理、跨国生产采购、时尚活动策划、时装秀策划／运作及传媒关系都有多年专业经验。并继续结盟中国纺织工业协会、中国服装协会、中国品牌管理咨询机构等组织。也建立起完善的业务管理模式。更妄论于世贸商城在最国际化的中国都市上海这一战略区位优势。

田浩说，上海世贸商城要致力将IFEX打造成中国最专业、最有影响力的海外设计品牌展示交易平台。IFEX第一期将拥有二千平方米的展示空间，可为超过40家海外时尚品牌以及国内时装代理、加盟商、经销商等专业人士提供最专业商业配对服务。而品牌种类将包括男女职业休闲服饰、童装、运动品牌以及时尚配饰等。