第三方买单

蔚　泓

从前，有一位爱民如子的国王，在他的英明领导下，人民丰衣足食，安居乐业。深谋远虑的国王却担心当他死后，人民是不是也能过着幸福的日子，于是他召集了国内的有识之士，命令他们找一个能确保人民生活幸福的永世法则。

三个月后，这班学者把三本六寸厚的帛书呈上给国王说："国王陛下，天下的知识都汇集在这三本书内。只要人民读完它，就能确保他们的生活无忧了。"国王不以为然，因为他认为人民都不会花那么多时间来看书。所以他再命令这班学者继续钻研，两个月内，学者们把三本简化成一本，国王还是不满意，要求他们精简为一页纸的内容。再一个月后，学者们把一张纸呈上给国王，国王看后非常满意地说："很好，只要我的人民都真正日后有奉行这宝贵的智慧，我相信他们一定能过上富裕幸福的生活。"说完后便重重地奖赏了这班学者。

原来这张纸上只写了一句话：天下没有免费的午餐。

作为一种经济思想，“天下没有免费的午餐”具有普世价值，这在传统经济社会里尤其如此。中国自古也有同样的说法，那就是“天上不会掉馅饼”。从法律的角度来看，因为世界上任何事都是有对价的；经济学无非把它描述为任何东西都有成本而已。

但在网络经济时代，免费的午餐却到处都有，天上常常掉“馅饼”。你消费，不用自己买单，产品或服务的提供商根本不收你的钱，而且你消费得越多，厂商还越高兴。而这种消费模式之所以能够一直存在，是因为有第三方在替你买单，替产品或服务的提供商支付费用。这种经济模式被称为“第三方买单”。

音乐发烧友对全球四大唱片公司之一的百代公司都很熟悉，该公司旗下有很多著名歌星。音乐发烧友听到自己所喜爱的歌星出了新歌的时候，在传统经济时代，你只能去购买百代公司录制的唱片，从自己口袋里掏钱的。但如今任何歌星的歌曲，你都可以免费得到。方法很简单，你只需要上百度公司的MP3搜索就可以下载到最新的歌曲，而且不用担心版权问题，因为有人帮你买单。

百度MP3搜索是目前中国最大的MP3搜索平台。互联网的兴起，催生了MP3这种数字化音乐。网络传播的快捷与广泛，使唱片公司对版权的保护降到了最低。网民下载的各种免费MP3音乐，并没有转化为唱片公司户头上的真金白银。传统的版权盈利模式被互联网冲击得体无完肤。于是七大唱片公司纷纷状告百度，可是案子的标的仅仅只有可怜的173万元。而与此同时，网络歌曲《两只蝴蝶》的单月彩铃下载量却达到了500万次，单曲产值上亿元！这是任何超白金唱片也望尘莫及的天文数字。百度MP3成为了一个强大的造星平台。《老鼠爱大米》之类的许多歌曲借助这个平台一炮而红。唱片公司在起诉百度的同时，对百度这样一个良好的互联网推广平台心生向往。百代公司干脆撤消对百度的起诉，在2007年1月16日与百度公司联姻，宣布共同拓展中国数字音乐市场，为中国互联网用户提供华语音乐在线服务。根据协议，百代授权百度使用其所有华语歌曲，供网民在百度MP3搜索上免费试听，而百代和百度将对广告商的赞助进行分成。

在这种合作模式下，广告商为免费音乐买单，音乐用户可以以最大的限度增长；对唱片公司来说，借助百度公司的互联网，旗下的音乐能够比以前任何方式的传播范围更广、更迅速；广告的分成模式保证了收入；唱片公司旗下的歌手也因此获得了更大的推广度和知名度；对音乐爱好者来说，所下载的百代音乐，都是合法的、正版的，更关键的是，是免费的！

由于有了第三方买单，产品或服务免费让消费者使用，自己还能够赢利的案例比比皆是。像Google和百度，它们都提供搜索服务，所有用户都可以免费使用搜网，而且用户的增加和搜索流量的增加虽然会增加Google和百度的运营成本，但Google和百度根本不会在意这些成本的增加，反而盼望着用户越来越多，流量越来越大。因为用户群越来越庞大，Google和百度对那些想让搜索用户优先搜索到自己信息的第三方的吸引力就越来越大。随着Google和百度竞价排名广告业务的推出，第三方顾客也就愿意支付Google和百度越来越多的广告费用。

对第三方买单现象，经济学家王建国教授进行了长达十年的深入研究，他认为这种现象之所以出现，是因为在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的、甚至已经没有了边界。相应的，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。网网相联，网网互生外部效果，这样经济活动的参与者都是不同程度的利益相关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。一方为另外一方的产品或服务买单不仅降低了对方的成本，反而还能够降低自己的成本，提高自己的盈利水平。

按照王建国教授的描述，他的1P理论的本质，就是通过整合网状经济的外部效果，为第三方创造价值并借助第三方买单，使产品或服务以低于平均成本的价格卖给目标顾客还能够赢利。如果与传统的营销理论来比较，他这种引入关联第三方买单的研究，实际上是拓展了传统营销的研究范围，突破了传统的以价格战略为核心的营销理论。他把传统营销的多P战略主要归结为产品价格这个P，即消费者成本问题。围绕这一个P来研究营销战略，这就使得他的理论有别于传统营销理论的多P战略，他把自己的理论因此命名为“1P理论”。

对王建国教授把自己的理论命名为“1P理论”，我不是很赞同。因为这一理论的基础，关键在于第三方买单，而第三方买单的前提，在于产品或服务本身对目标客户有实际的使用价值。实际价值的取得，并不能排除传统营销理论多P战略中的其他P。与其叫“1P理论”，不如叫“第三方买单”更加直截了当，更加突出该理论的核心实质。

在互联网、新闻媒体、出版、会展、影视甚至餐饮等传统行业，第三方买单的现象会越来越普遍，而且这些免费产品的质量还会比现在更好。因为，这些行当都存在着第三方买单的巨大机会。

但第三方是不会凭空买单的。如果产品或服务根本不能获得直接顾客的接受或满意，通常也不可能引起第三方的兴趣。所以，要想引入第三方替自己的产品或服务买单，首先要加强自己产品或服务的优势，获得直接客户的认可。产品或服务的影响力高了，知名度和美誉度高了，就可能具有第三方感兴趣的潜在价值。