品牌创新：杠杆式的聪明技巧

创新是商业社会长盛不衰的热点话题，也被广泛视为企业成功的关键。从2005年开始，每年，通过对全球研发投入最大的1000家公司的调研，研究机构Booz Allen Hamilton试图找出研发与企业成功之间的关系。

2007年12月，Booz Allen Hamilton副总裁Barry Jaruzelski接受的采访，探讨了其最新的研究发现。“2005年开始这项研究时，我们想要验证一个在创新领域几乎无人怀疑的观点:研发投入越多，差异化和其它好事也会随之而来。”Barry Jaruzelski说，“但这几年的研究告诉我们，仅仅投入更多钱并不能解决问题。”

这项研究表明，研发投入和企业成功之间，并没有战略意义上的显著相关。近年来，最大的成功创新往往不是由巨大的预算推动的。甚至，过度的投入，阻碍了有效的研发努力。在对2005年的研究中，Booz Allen Hamilton已经指出，研发投入有一个最低限度——如果一家公司的研发投入在行业排名中位列最后的10%，那么，它的业绩可能受到不利影响。但如果它位于中间，或者是最前面的10%，那么，研发投入的多少，对公司的业绩并无实质影响。

一个公司花多少钱并不重要，重要的是怎么花。关键在于，这家公司怎么去做事——流程、工具、组织、文化和战略抉择。Barry Jaruzelski发现，企业对此并没有充分的认识。对2006年的研究进一步证明，资金投入不是研发成功的关键。Booz Allen Hamilton发现，有些公司与同行相比，研发投入更少，但业绩更好，并且，这种业绩是可持续的。

“所以，我们提出了‘高杠杆创新者的概念——那些连续五年表现超过行业平均值(销售增长、利润增长、股东回报增长)，而研发投入低于行业平均值的企业。”Barry Jaruzelski说。据此，Booz Allen Hamilton得到了一个94家公司的名单，其中包括一些已被大众视为创新代名词的公司:比如，Apple，Christian Dior，Adidas，Google，yahoo，现代汽车，丰田汽车，等等。

“在2006年的研究中，我们测试的另一个想法:公司的专利数量，在创新成功中扮演了怎样的角色。我们发现，如果企业在研发上投入更多的资金，它们当然会获得更多的专利。但是，专利的获得，与企业成功(以收入、利润和股东回报为标准)同样并无紧密关联。”这并不十分令人惊奇，但它是一个非常重要的判断:创新与新技术并不是一回事。新技术可能是一种优势，但是，除非它能够带来新的收入，否则，它就不是真正的商业创新。

以iPod为例，真正的创新在于，把所有的音乐目录整合到同一个平台上，并且，通过一种简单、易用的设备，让它们能够轻易地被获得。其中，并没有明显的技术优势:MP3播放器已经存在好几年了;音乐的在线购买和下载也是如此。这就是那个颠覆了数字音乐产业的商业模式创新。

在对2007年全球1000家企业创新活动的研究中，Booz Allen Hamilton深入探讨了三个想法:一、创新与商业战略(而不仅仅是技术)间的关系;二、了解更多不同的创新战略;三、在创新过程中，客户扮演了怎样的角色。Barry Jaruzelski称：首先，创新战略与商业战略结合越紧密，收入、股东回报等业绩指标就越高。反之越低。第二，在所有的行业中，有三种基本的创新策略。我们称之为:需求发现式(它们专注于深入理解客户的需求，并据此创新，第一个到达市场);市场解读式(它们不仅关注客户需求，也关注竞争对手的动作。它们是快速的跟随者);技术驱动式(它们并非忽视客户需求，但对突破性的技术关注更多)。只要与商业战略紧密结合，其中的任何一个都可以获得成功。

第三，我们发现，公司越是直接接触用户，其获得的财务回报就越高。在上述三种创新策略中，这一点都适用。