出“死”入“生”的产品策略

孙景华

假如某个微型景观主题公园宣称说，他们的产品是快乐的“休闲生活方式”，会是一个令人笑掉大牙的黑色幽默，因为按比例缩小的微型世界景观，是“只许看、不许摸”的死产品，它离顾客所期待的快乐的生活体验有着遥远的距离，就在于产品本身不具有独立的生命力。

一个产品是否具有独立的生命力?取决于它是一个死产品、还是一个活产品。一般来说，只有当一个产品允许顾客参与其中，并且具有二次消费、三次消费、甚至是无限制的N次重复消费的能力，我们才会说它是一个具有独立生命力的活产品，否则，我们就只能称它是一个死产品。

传统工业产品是自我封闭的死产品

我们忽视了一个问题：产品，是有结构的。每一个产品。都是由一系列的产品要素构成的，当一系列的产品要素组合起来时，才构成了一个完整的产品。

我们知道，工业时代企业生产的典型特征，就是产品制造的固定化、标准化和规模化，它的本质是将一系列分散的产品要素，集合成为一个完整的产品。

为什么必须将产品散件，集成一个完整的产品?这听起来似乎是一个荒唐的提问。问题恰恰在此，我们知道，工业企业对于产品的认知，主要是集中在产品的使用功能上，所有人都会这样认为：只有当产品的散件被集成起来，产品才会具有使用功能。

因此，在过去“顾客至上、质量第一”等口号指引下，企业总是习惯性认为，产品的质量越好、技术越先进、功能越齐全，就越是能够充分满足顾客需求。在工业企业看来，产品的使用功能越完善和丰富，就越会受到顾客的青睐，而流水线标准化生产，又为产品的质量稳定和成本降低，提供了强有力的支持。

但是，它却导致了一个工业企业无法解开的管理悖论——产品的性能和质量，越是接近完美无瑕、越是使用寿命长久，顾客与产品之间发生再次消费的可能性，就越是接近于零。

譬如，当一个顾客购买了一台洗衣机之后，在顾客和企业之间，除了必须的售后维修服务之外，就几乎没有了任何的联系；只有当产品的自然使用寿命到期——假如洗衣机的自然寿命是十年——这个顾客才有可能在十年之后，再次与这家企业发生二次消费关系。这种一次性购买消费，从此老死不相往来的死产品，不仅仅无法获得顾客二次消费的利润，甚至连售后维修服务的利润都无法获得。

因此，传统意义上的工业产品，必然是一个自我封闭的死产品。

越试图满足顾客，越无法满足顾客

正是因为过去的企业管理，几乎从来没有“产品结构封闭性”的意识和概念，所以，对于旧的工业企业来说，最多也只会使用“产品生命周期”的说法，来判断所谓的一个产品生命力的长久。它的言外之意是，根本就没有长盛不衰的产品，自然也就不存在“产品独立生命力”这种说法。

当一个产品处在衰落期时，就需要被市场自然淘汰，由此，产品生命周期管理，成为了过去产品管理的主流思想。当然，今天的工业企业管理，已经逐渐意识到了问题的存在，即：标准化、规模化、可复制性的生产方式，虽然解决了生产成本、生产质量等一系列问题，但是，它也带来了工业时代产品制造的一个致命伤，就是产品无法彻底个性化，无法长久地延长产品的生命周期。

在今天，顾客的个性化消费开始觉醒、群体性的统一需求开始下降，所以，企业如果继续坚持笼统而含糊的“满足顾客”，企业将无法走出“企业越是试图满足顾客，结果却越是无法满足顾客”的管理怪圈。

可以肯定的是，假如一个企业的产品本身是一个完整的、功能齐全的封闭的系统，那么，顾客个性化的多次消费的可能性就会成为泡影，工业时代的管理悖论就会永远存在下去。

因此，一个产品是否能够摆脱企业束缚，成为具有独立生命力的活产品?这取决于产品结构的开放性，而不是产品的性能或质量。也就是说，区分死产品和活产品的标准，取决于产品结构本身是否具有面对消费者的开放性和与消费者的互动性。

当然，产品为什么要成为一个具有独立生命力的活产品?这是一个无须过多解释的问题。假如产品本身没有长久的生命力，那么，企业组织也会缺乏相应的生命力，换言之，企业的基业长青，源自于产品的基业长青。在今天个性化的消费时代，不能够满足个性化需求的死产品，自然无法获得持久的产品生命力；同时，一个基于生活方式的产品，才会满足个性化的消费需求，它也必然是一个开放性的活产品。

产品是可以被激活的生命体

真正的好产品，应该是可以被激活的生命体。

中国有一种古老的游戏“七巧板”，简简单单的七块纸板，却流传千年而长盛不衰，而那些曾经精巧无比、令人把玩不已的玩具产品，早已被更加精巧、性能更卓越的新玩具所取代，反倒是简单到极致的七巧板流传至今。这其中的原因，就在于七巧板本身是一个开放的系统，看似简简单单的七块纸板，却可以拼接出几乎无穷多的任意图案，因此，每一次的拼图，永远是不同的、新鲜的和有趣的。这种新鲜和有趣才是真正的产品。

在一个生活方式的世界里，重要的永远是人，而不是产品。在过去，一个被忽视的问题是：企业太喜欢为顾客做主了，几，乎包办了顾客的一切消费诉求，包括了顾客情感的、个性的、体验的等等消费请求，但是，这些几乎无所不包的产品，却越来越遭遇到顾客的厌恶，甚至连一个周到无比的服务产品，都开始遭到顾客的强烈反感时，就意味着这样一个事实的出现——顾客开始厌倦企业无所不能的包办代替，并强烈要求自己介入到产品的使用过程中，形成消费乐趣。

因此，企业，必须这样来反思：既然企业没有能力去洞察每一个顾客的消费心理、也无法满足每一个顾客的个性消费需求，那么，企业不妨顺势而为，不再去思考如何满足顾客，干脆由顾客自己去满足自己。当然，也许有一些企业，已经想到了这个“两全其美”的方法，即：由顾客自己满足自己。但是，他们却困惑于不知如何下手，究其原因，就是受制于产品结构的封闭性，他们甚至会怀疑：产品是否存在一种产品的元素结构?因此，有必要再次重申这样一个事实：产品是有结构的。产品中的生活元素，构成了产品的结构。

一般来说，产品功能的实现是产品内部系统与外部环境相互联系和作用的过程，其作用的秩序及能力规定了产品系统的功能意义，体现着产品系统的深层关系。只有当产品本身成为一个开放的系统，顾客才有可能参与到产品的生产制造中来。

活产品必须具有“开放性”

一个具有长久生命力的活产品，必须具有“开放性”。

所谓的产品结构的开放性，就是指构成产品的生活要素之间，留出足够广阔的“顾客空间”，允许顾客自由选择和搭配。

一个“完整的产品”，其实不是由企业单方面独立完成的、而是由企业与顾客共

同参与创造的。在中国的旅游黄金周期间，某旅游社精心设计了多条旅游线路，不仅价格公道而且实行服务承诺制，但是营业额却并没有如想象中的增长，相反的是，另一家旅行社却打乱了原有的传统线路，而是将它们犹如拼盘一样的搬到了网络上，由顾客自由选择和连接各个景点和线路，没想到效果却是出奇的好。事实上，正是顾客所拥有的自由选择权，导致了网络“自由行”这种新的旅游产品的畅销。它的实质，是邀请顾客参与到产品制造中来，允许顾客进行自由组合和搭配，并由此实现顾客自我满足或个体价值实现。

因此，产品结构开放性的实质，就是将一个原本完整的产品，拆分或还原为各种产品要素。制鞋业可谓是典型的传统制造业了，那么，它是否能够提供给顾客独一无二的个性化产品?一位顾客登陆耐克公司业务网站，他轻点鼠标挑选了一系列的“制鞋零件”——包括了粉红底色、减震装置、鞋帮网纹、亮黄色衬里、勾形标志等等——很快，这位顾客就收到了一双自己设计的运动鞋。

显然，顾客拥有一双自己设计的、世界上独一无二的耐克鞋，并没有像我们想象中的那么艰难：耐克公司仅仅是改变了传统的生产方式，将一双完整的鞋子拆分为鞋子的散件，满足顾客个性化需求的任务，就顺利的实现了。当然，这并不意味着流水线生产方式的消失，更不代表重新回到一对一的小作坊生产时代。事实上，流水线的生产方式，所代表的仅仅是产品的生产原则，并不代表产品本身。

因此，企业需要生产方式的变革，即：需要从提供完整产品的“流水线”制，走向提供半成品的“组件化”制，通俗点说，流水线生产方式本身并没有过时，只不过，流水线的终端吐出的不再是完整的产品，而是构成完整产品的各个零件。这其中，是新型的电子商务交易的出现，支撑了产品组件化的生产方式，当一个企业宣布自己的产品“订制”时，一方面，它要求企业内部必须实现可供定制的“组件化”的生产方式，另一方面，意味着企业大幅度减少了内部的生产与设计环节，却反而获得了顾客的满足。

活产品必须具有“互动性”

一个具有长久生命力的活产品，还必须具有“互动性”。

所谓产品结构的互动性，就是指为产品提供具有足够丰富的生活元素和想象空间，允许顾客之间进行产品再次创造。

通常来说，一个传统媒体的产品譬如报纸，它的生命力仅仅只有十分钟，在阅读之后就成为了垃圾桶里的废纸，原因是传统的报纸传媒，它是一种单向的信息传递产品，新信息被读者浏览和阅读接收后，就意味着失去了存在的价值。但是，对于一个网络媒体来说，一则旧新闻却可能永远是一则新信息，因为成千上万的读者，赋予了旧新闻各种新的评论信息，这则旧新闻，成了一种允许读者与读者之间发生信息交流的双向互动产品。

是读者与读者之间的互动，赋予了旧新闻一种新的生命力，这时的“旧新闻”本身已经失去了意义，新的价值在于读者之间的互动信息。所以，网络媒体对于读者来说，永远是新鲜的，而这种永远新鲜的味道，是由读者之间创造的而并不是媒体创造的。也就是说，虽然一个产品是由企业提供的，但产品长久的生命力，却是由顾客创造出来的，只有当产品本身具备了互动性的功能，顾客才具有了创造产品生命力的机会。因此，是产品允许顾客互动的功能一尤其是顾客与顾客之间的互动——成为了企业产品生命力延续的最重要因素。

迄今为止，凡是具备了允许双向互动的产品，几乎都保持了顽强的产品生命力。电话是双向交流的通信工具，所以它具有了顽强的生命力，顾客时时刻刻所进行的二次消费、三次消费乃至N次的通话消费，使电信公司可以稳稳地获取长期利润。但是，电信公司的好日子正受到威胁，网络即时通信工具譬如QQ的出现，正在觊觎着电信公司通信业老大的位置，因为传统电话所具有的互动性，仅仅局限在少数的熟人之间，而现代网络QQ所具有的互动性，却开始在更大范围内的陌生人之间发生互动。因此，网络互动产品要比传统通信互动产品，具有更持久的产品生命力，

更为重要的是，产品允许顾客之间互动的结构功能，还颠覆了以往传统的产品营销方式。电子网络游戏产品，即使没有强大的广告宣传，依旧使得顾客每天甚至是每小时盯着它看，因为它的传播方式已经在顾客与顾客之间发生，当然，它不再是传统意义上的口口传播，而是借助网络游戏这个彻底的开放性的产品平台，因而它的传播面更广、传播速度也更快。这是一种“可怕”的互动性，因为它正在以一带十、十带百的方式传染着更多的人，加入到即时沟通交流的世界里来，群体之间大范围的互动性，赋予了产品更持久、更广泛的生命力。

事实上，在今天颇为流行的“体验经济、注意力经济”等等说法，其实都在表达着企业产品的开放性和互动性的新功能——体验经济在描述着顾客直接参与到产品的创造中来，而注意力经济则意味着产品生命力的长短，取决于顾客持久关注和关注的范围。形象一点说，只有当观众走上舞台亲自参与到表演中来，而不是被动的接受与观看某个剧目，舞台才会成为观众心目中永远新鲜的舞台。因此，是舞台而不是固定剧目，成为了企业具有生命力的产品。

因此，未来的企业产品，更像是一种个性化生活方式的“解决方案”，或是一个允许顾客自我展示的“系统平台”。它意味着传统产品的实物化、功能性等特征，开始逐渐退化甚至是消失，而产品的组件性、心理性等特征，开始逐渐的显现出来。一般来说，企业产品这一系统平台或解决方案的包容性、开放性、互动性程度越好，这个产品的系统平台或解决方案的价值就越高。

编辑白勇