中国企业如何才能赢得世界的尊重

米尔顿·科特勒

中国媒体对美泰公司道歉的“热烈欢迎”，并不会引起美国消费者的尊重，反而会让他们对中国产品安全性产生怀疑。只有法院的有效判决能够让他们对作为原告的中国制造商重拾信心

每一种品牌的产品，都须有这个品牌的公司在背后作支撑，从某种程度是讲，品牌就是对顾客价值的保证。因此，对一家公司而言，好的信用很重要，消费者能够透过它的产品，体验经济的价值、感情的价值，等等。

但是，每一家公司品牌的背后都必须有一个国家的品牌。为何日本的品牌这么强劲?原因在于它们的产品品质是有保证的。日本政府首先推出了品质管理，松下、丰田、索尼等企业透过这种国家政策，获得了全球消费者的信任。与此相比，中国的企业处于一种什么样的状况呢?

品牌就是价值保证

中国有哪家公司能代表同家形象?我们该怎样去建立中国的品牌?这是非常严肃、非常复杂的问题。我知道，政府在品牌方面也有本身的政策，但这还不够，假如中同政府能够授权宣传部门去专注品牌的定位，那就能够解决问题了。

在中国，目前只有国内的品牌定位政策，没有国际品牌定位政策。而国内品牌的定位就是廉价的产品。其实，日本也经历了中国目前的这个阶段，开始时也是低价的，但后来转移到优质方面去了。中同企业该何去何从?怎样进一步从低价竞争进入现代化，这就是我对所谓国家品牌定位的看法。

索尼，每一个日本人都知道它是最好的公司之一，它的电子产品非常好。反过来，索尼一定要保护自己的名誉，藉此获得可靠的价格保障。所以，当索尼产品出了问题，它们会迅速召回，尽量地去改善和处理问题，对消费者负责，以免损害品牌形象。

我们来看美国苹果公司的iPod，该音乐播放器可以用一年左右，我现在已经在用第3个iPod了。我发现，iPod在12-16个月之后就不能用了，而其维修的价钱非常高昂。苹果不制造永不出问题的产品，这点跟日本的企业很不同，它要给消费者美好的体验、富有震撼力的设计，此外还有一些情感上的吸引力。

当你去一家iPod销售店时，它带给你的销售体验是完全不同的。你觉得自己是整个苹果社会的一部分，这就是美国打造品牌的做法一给消费者一个属于群体的体验，这关系身份问题，苹果给的就是关于身份的体验。

而日本只是制造一些良好品质的产品，体验是不同的。一年前，人们购买东西是因为它的品质，而现在大家更关心体验——iPod只能用一年，用完之后你可以去买新的，享有新的体验。从苹果身上，我们看到世界市场的这种改变。

对于中国，我相信是有机会的。现在，世界正在寻找的是一个物有所值的国家，而不是一个创新的国家，也不是一个强调品质的国家。我们总是希望买到一些物有所值的产品，不是德国那么高档、奢华的产品，而是一种物有所值、可以信赖的产品。

所以，这对中国来说，是一个很好的机遇，中国可以打造这样一个品牌——物有所值的品牌。中国政府以及企业都要争取保障他们的产品品质安全——食物要安全，对健康无害……

企业管理滞后

在中国，无论是国有企业，还是私营企业，都以前所未有的速度在急剧扩张。然而，随着企业的日益发展，管理却未得到有效提升。尽管中国企业并不缺乏战略人才，但却并未对当前利润进行优化，因此也就不能有效地确保企业的可持续发展。

在市场营销领域，中国企业在国内外市场上与跨国公司展开角逐和竞争，跨国公司不仅掌控了品牌战略，而且在老牌战术供应商的协助下，还成功地进行了战略实施、例如，中国的消费品包装设计缺乏创意和时代感，在高速发展的网络时代。要想与外国包装公司展开竞争，实属不易。

从出口的角度看，中国供应商的成本越来越高，这就促使同外客户转向新的供应商。而中国企业的管理层缺乏一定的分析方法及分析技巧，无法利用较低的总成本分析方法对较高的价格加以澄清和说明。在管理的各个方面，都存在战术实施的功能性问题。

中国企业高管认为，企业确实缺乏战术性人才及服务。他们总是说，员工很善于数据分析和战略制定，然而，却不能进行有效的执行和实施。目前，通过教育、招聘、培训及职业发展，中国企业正在设法弥补这种缺失。

企业正急于采用更为程式化的大学教育，然而，中国大学的学术传统却倾向于培养更多的博士，而不是市场型企业管理人才。大学商学院的教授们缺乏真正的企业管理理念和实践经验，学术带头人的市场经验也相当匮乏，在这种情况下，更无从谈及对学生的言传身教。

美国与中国的情况有着很大的不同，在美国，公司为商学院提供资助，是大学赖以生存的生命线，而中国的私有企业正处于萌芽阶段，不能进行企业与大学的有机融合。而大学毕业生必须融入到实际企业环境中，才能了解和掌握如何实施切实可行的企业管理战略。

目前，为了解决这一问题，中国企业正试图招聘拥有市场经济管理经验的专业人士和海归学子。然而，与中国企业相比，跨国公司的待遇更加丰厚，海归人员更愿意选择高薪酬企业。所以，只有大型的中国企业才有能力满足他们的薪资要求，而中小企业只能望洋兴叹。

需要挺直腰板

当中国加入世贸组织的时候，中国出口业的希望是依靠这一成熟运作的公约，来取得公平的国际贸易机会和平等的产品标准约束。同样地，世贸组织的其他成员也意识到了中国在消费品标准方面的同等性，中国不再是一个国际竞争中的二等公民了。

但是，美泰玩具召回事件，很显然让我们看到了另一面。去年，美泰已向中国供应商公开道歉，国际消费者协会也对美泰曾向中国企业转嫁责任的做法进行了谴责。对于中国人来说，这件事情的是非曲直在国际上已有公断。因此，我们看到在美泰道歉后，《深圳日报》很快刊发了标题为《热烈欢迎美泰对召回事件的道歉》的报道。我不禁反思，美方企业的道歉和中国企业在此次事件中所受的损失，孰轻孰重?去年8月，在东莞，张树鸿因为利达玩具的困境而自杀，之前，他作为美泰玩具的供应商经理人，与美泰合作了近15年。

中国的供应商经理人因此自杀，中国贸易的形象受损，数以千计的中国员工受此影响而失业，与此相对应的，我们收获了中国媒体对美方道歉的赞扬之声。正如《中国日报》所说：“这次道歉，虽然来得有些晚，但能够帮助驱散美国消费者对中国制造产品的疑虑。”

看到这些，我感到有些心寒。除道歉之外，美泰为何没有提出对中国伙伴所受的损失进行赔偿?我更感到失望的是中国媒体的反应——美泰的道歉启事是不能挽回张先生生命的。

如果这个事件发生在美国或者欧洲，毫无疑问，制造商们会集体提起对美泰的诉讼，要求他们赔偿公司和员工的损失，同时还包括声誉方面的隐形损失。

也是根据《中国日报》去年8月6日的报道，戴尔电脑的“换芯门”事件引起的愤怒波及全国：“一个用户在收到戴尔电脑后的第三天，因为想要进行升级，而发现戴尔将他预订的英特尔T2300芯片替换成了T2300E。他先向英特尔进行投诉，并且将他们的回应进行了录音。他在网上公布了自己的遭遇，更多的戴尔用户检查了自己的笔记本，发现他们的芯片同样遭遇了被替换的境遇。”戴尔为此公开致歉，但却没有阻止此后的法律诉讼。

准确地披露事实是商业法律和道德约束的基本要求。对比一下，戴尔消费者的经济损失大，还是美泰事件中供应商、供应商员工和他们的家庭以及中国出口贸易质量整体声誉的损失大呢?戴尔的消费者可以在中国提起损失诉讼，中国的玩具制造商更应该到美国法院，提起对美方企业的诉讼，要求对方赔偿他们的商业损失。

在美国，消费者诉讼很常见，且通常都会取得胜诉。美国民众特别尊重那些站出来为维护自己权益做斗争的受害方，对于忍气吞声的消费者，他们反而会怀疑其是否有不可告人的秘密。所以，中国媒体对道歉的“热烈欢迎”并不会引起美国消费者的尊重，反而会让他们对中国产品安全性产生怀疑。只有法院的有效判决能够让他们对作为原告的中国制造商重拾信心，也才能让他们确信美泰的道歉和此前的谎言。

美泰事件是一个分水岭，它会影响美国的商业运作，也会影响消费者对中国制造商品质量的态度。在美国，同类型的事件判决通常会涵盖50亿美元左右的经济赔偿。同时，如果法院判决支持美泰的道歉，以及此背后的事实情境，美泰还必须继续跟受害的供应商签订长期供货协议。更加长远的是，“中国”这个品牌会赢得美国消费者的尊重，也会因为他们敢于站出来维权，而赢得国际间的敬意。