决定手机广告成功的关键点在哪里？

崔振宁

广告的最大成功动力来自用户的积极参与，用户的积极参与取决于用户的心智。由此，用户心智决定了手机广告的成败，决定着用户的需求和行动。谁能进入用户心智，谁就拥有忠实的用户。

The biggest driving force for the success of advertising from the active participation of the user, the user depends on the active participation of the user's mind. As a result, users of mobile advertising mind the decision of the success or failure will determine the user's needs and actions. Users who enter the mind, will have loyal customers.

手机广告正在逐步渗透我们的生活当中，但是日趋抵触。有的手机用户面对每天收到的关于打折机票、房地产等手机短信广告时，采取了直接删除的方式来应对。这样无形中，就阻拦了广告的效果和广告的实质意义。同时，广告商也在苦苦寻找决定手机广告成功的关键点。众所周知，广告的最大成功动力来自用户的积极参与，用户的积极参与取决于用户的心智。由此，用户心智决定了手机广告的成败，决定着用户的需求和行动。谁能进入用户心智，谁就拥有忠实的用户。

一个很好的例子就是《征途》游戏推广期，巨人集团董事长史玉柱每天坚持做的便是“客服”工作。史玉柱在游戏里属于“骨灰级”玩家，但是他在游戏里不断与每个玩家交谈和沟通。通过沟通进入十几岁玩家的内心世界里，了解玩家的想法和要求。通过做客服，史玉柱了解游戏世界里那些玩家的喜怒哀乐、成功、失落、爱恨情仇，剑依昆仑、气拔山河等各种心智。在《征途》推出之际，史玉柱曾与上千名玩家沟通，曾累计4000小时以上的客服时间经验。随着《征途》不断壮大，史玉柱每天坚持的事情还是做客服。他曾表示会坚持做客服，因为这是一件很快乐的事。《征途》的成功是和史玉柱做客服分不开的，做客服的目的是为了真真切切了解玩家的需求，通过进入玩家的心智，推出符合用户心智的东西。史玉柱知道用户的心智是无穷尽的，只有不断挖掘出用户心智，才能不断推出满足用户心智的东西，才能走得更稳健、更远。

做手机广告最重要的一点就是如何进入用户心智，现在部分用户将手机上所收到的短信广告视为“垃圾短信”。为什么这些用户对广告短信抱以如此厌恶的态度？其实最主要的原因是广告短信没有正确进入用户的心智里。之前多位手机用户抱怨道，每当半夜的时候，手机就响起，当打开一看，竟然是关于倒卖枪支弹药、汽车保险等内容的短信。这时用户第一个态度就是咒骂，然后是抱怨，紧接着就是删除该短信。现在许多广告主抱怨道，发送出去的广告根本没有效果，并且成为用户厌恶的对象。其实这不能埋怨用户，也不能埋怨自己的广告不好。应该埋怨自己的广告是否进入了用户的心智。

我不喜欢逛商场，因为我嫌麻烦，要是想买自己需要的东西，需要走好大一圈才能找到，等找到时，也累得没有心情逛下去了。这时，我就想，如果我一进入商场门口，就能收到关于商场内商铺打折的消息，或者是促销活动的短信那该多好，可以直接找到打折的商品，不需浪费太多时间。这时，我的心智需求就是想让手机收到打折短信，好好地阅读，并付之行动。再比如，我要去九寨沟旅行，当我进入景区，手机要是能收到关于景区周边酒店打折、机票打折、户外运动商品以及纪念品专卖的广告短信，我将会这些广告短信抱以友好态度。

同样都是向手机发送广告短信，但是不同的地点和时间，就会产生不同的效果。因为用户心智在中间起了作用，也决定了购买力。所以，在发送广告短信之前，研究一下用户的心智是非常有必要的。比如，手机游戏在手机WAP站点上提供广告服务，手机用户需要查看不同的广告才能获得玩游戏的权限。这时，这种广告需求正好满足了用户心智。因为进入该站点的用户最大的需求就是能玩游戏。但是天下没有免费的午餐，用户需要点击站点上的广告才能进入游戏。这时用户的心理和广告的要求是一样的，当用户点击站点上广告，就会对广告留下印象。如果玩家是一个MM，她要是点击了关于化妆品的广告的话，这时，她对该化妆品有了50%的认可度，接下来她会进一步了解该化妆品，然后购买该产品。该广告的成功之处是了解的用户心智，提供了满足用户需求的产品。

分析研究好用户心智会使手机广告得以快速发展，进入用户心智，才能发展好手机广告。

（作者系资深分析师）

责任编辑：吴楠