论价格定位的功能

　　摘要：价格定位是企业营销战略性问题。以价格定位为重要目标，通过对价格因素与非价格因素的运用，能够凸现经营、竞争、企业内部管理的导向和调节功能。价格定位是买方市场企业营销新的理念与方式，在实践探索中能够推动企业经营与管理不断攀上新层次，培养忠诚性顾客，促进和谐性竞争。
　　关键词：价格定位；差异性经营；错位竞争；内部管理
　　
　　价格定位作为市场竞争的利器，是现代企业营销管理亟待研究的战略之一。比起一般的营销战略定位，价格定位的影响因素十分复杂，尤其面对既难预测又难控制的市场环境，实施起来伴有种种风险。因此，一般中小企业不敢涉足，就连国内优秀的大企业也不愿明确定位在某一价位上，以防遏制了发展的多样性和灵活性。但是价格定位是与价格策略密切相关的联体环节，是企业绕不过的价值实现问题。中小企业通常经营某类产品或项目，只要认定了所处行业的发展前途，将价格定位在某个水平上，就能够集中精力于这一目标，从而更清晰地展示自己的经营理念，给顾客留下经营一贯的良好形象。问题在于，如何提高企业对价格定位的认知水平，这是当前树立企业价格定位信心的前提环节。深入理解价格定位的功能及其作用，是有目的尝试价格定位战略的必要条件。
　　所谓价格定位，是指经营者依据对消费者需求的细分和竞争方式的理解，将产品和服务价格水平长期稳定在高、中、低某一层次上，并配合运用企业可控制性资源，去实现预见性发展目标。在激励竞争的买方市场，反映消费主动权的消费者可接受价格水平已经成为制约企业经营活动的关键参数。单纯运用成本导向定价方法已经不能满足企业成长的需要。价格定位战略兼顾了消费者、经营者和竞争者三方面的因素，试图在三方面博弈的过程中找到一个适合长期发展的位置，以便建立起核心竞争力，并且开拓出更多的市场机会。
　　
　　一、价格定位首先表现出经营者的明确追求
　　
　　作为现代企业发展的一个战略性方法，价格定位首先表现出经营者的明确追求：
　　1、在商品交易市场，企业与顾客是利益再分配的主要参与者。价格作为利益调节的基本杠杆是平衡买卖关系的主要工具。企业的目的是创造顾客的需求，即在适应顾客现实需求的前提下创造出新的需求。价格定位在把握顾客需求层次和水平的基础上，相对于竞争者的价格水平，旗帜鲜明的亮出自己的一贯性追求，从而为顾客提供出一个合理预期的标识。沃尔玛“天天低价”为顾客节约每一美分的经营追求，其实正是通过价格定位表达出企业对顾客的忠诚性承诺。在买卖合作的舞台，只有卖者首先对顾客的忠诚，才能获得顾客的情感回报。价格定位一旦推出，就必须长期通过相对稳定的价格水平表明企业的经营理念和对顾客的履诺。定位所创造的顾客需求是通过承诺与履诺的行为关联实现的。无论是高水平价格还是低水平价格，只要一以贯之，都能够传达出企业钟情于顾客的经营宗旨。这在逐利短期性的市场尤为难能可贵。为了表现出对目标顾客的忠诚性，企业明知“得罪”另一部分顾客，甚至丢失许多市场机会也在所不惜。
　　2、在竞争性市场，企业与同行业其他企业之间构成的竞争关系决定着价格不断变化的水平。传统的竞争方式集中在降价竞销抢占市场份额上。在有限需求的市场上，谁都不甘心丢城失地，从而陷入难以走出成败相对零和竞争的泥潭。现代实践证明，这样的价格竞争对行业与企业的良性发展十分有害。我国家电行业是竞争最为充分的行业，从二十世纪九十年代初开始，刮来刮去的降价风暴，使行业利润越来越薄，不仅丢掉丰厚的自主创新资金来源，而且带来的不是行业发展条件的日益成熟，而是行业内部成员的离心离德。目前整个行业基本处在产业链的下游拼杀状态，用于研发的投入捉襟见肘，民族企业眼睁睁地看着知识产权所带给洋企业的丰厚回报而无力抗争。价格定位作为构建新型的竞争关系的利器，通过错位竞争方式和差异化经营策略，避开了刺刀见红的“肉搏战”。在价格竞争与非价格竞争的多种选择下，竞争者之间出于短期逐利所展开的降价对立性受到了一定的遏制。在彼此交错和相互启发的错位竞争的推动下，同业之间将“蛋糕”做大了，市场整体扩大了，每个精心经营的企业享受到了竞争双赢的甜头。企业得到了发展，行业得到了进步。
　　3、在选准了目标后，企业经营活动的过程就是价值增值的过程。价格定位反映了市场发展的趋势，并为企业内部分工与合作提供了基本动力和经济效益考核标准。企业利用价格定位树立的经营目标以及衍生出的成本目标，引导内部资源的合理配置与有效运营，从而将企业各个职能部门、各个活动环节置入准市场运行规则控制之下。价格定位将规模经营下的成本变化与价值增值的变化这两方面因素组合成为生产率边界关系，从中找出两因素之间的最佳组合，并发现企业经营现状与生产率边界之间存在的差距，从而进一步找出不断改进与提高的途径。价格定位的预期性效应在全球著名企业中得到了生动体现。如奔驰轿车的高价格和高品位，在任何零部件，哪怕每一个细小的饰件上都得以体现，在做工精良需要大量投入的同时，与之相对应的，必然是高成本，但又必须将成本控制在低于价格水平的一定距离上。这种精益求精的作风不仅树立了产品在全球市场的良好声誉，而且，它所培养出的企业文化、人才和敬业精神也是一笔巨大的财富。
　　
　　二、价格定位功能对于企业发展有着强烈的诱导价值
　　
　　主观上的追求与积极行为在客观上必然表现出良好的市场效果。可以说，企业引入价格定位战略反映了经营者对待市场供求变化的基本态度和经营模式。以定位为目标，在具体活动中表现出相对应的作用效果：
　　首先，价格定位相对稳定了价格水平，即使在大起大落的供求变化面前也表现出了传承与一致。相对于一般随供求变化的价格来说，价格定位的经营行为具有显明的承诺性和透明性。其服务的对象呈现一定的选择性。由于企业长期坚持某一层次的价位，势必集中针对一部分顾客需求，而忽视其他顾客群的共同需求。即所谓着眼于某一层次顾客需求，全力实施的差异化经营，是在有所放弃“代价”下的市场深度细分。目标顾客在与价格、企业、产品的长期接触中自然产生深刻的感受，也就是能够理解经营者的经营苦心，在与一般企业经营行为的比较中体会到价格定位战略带来的物有所值的满足，进而会形成一种心理定势或期待性消费体验，并且逐步转化为忠诚性购买行为。价格定位打破了“价格不能建立顾客忠诚”的定论，在长期一贯的交易承诺中让顾客看到了企业的真诚。二者结合，企业对顾客的忠诚为先，同样地，顾客因享受到价值让渡而加倍对企业进行回报。这种产销之间良性循环的要求所达到的效果，就是现在所倡导的买卖之间合作双赢的关系。在目前顾客挑剔度不断增大、游离于众多企业渐行渐远的市场，价格定位尤其显示出其培养顾客忠诚的价值，从这种意义上来说，成功企业已经开创了价格管理的新功能。
　　其次，价格定位战略目的是寻求经营的独特性，通过独立的运营方式和价格支持，构建核心竞争力。因为，价格定位下的价格水平受到内在运行机制的制衡，不会像一般价格那样轻易随供求关系的变化而变化；相应的，自身确立的目标及其内在特殊的管理配置也决定了一般企业很难追随与仿效。这在同质性经营趋强的市场很容易避开竞争性扎堆现象。相反，经营方式的错开可以弱化同行经营的对立性，促成市场开拓过程中的互补性。在对现有市场精耕细作中，同行竞争者之间处于彼此相安无事的状态，一旦遇到市场扩大的机会，也容易携起手来快速走向合作层次。价格定位为同业提高组织化规模准备了充分条件，也为产业内部价值链的形成预置了积极有利的条件。以星巴克公司为例，由于该公司坚持高品位咖啡和高档次价格经营战略在商业上的巨大成功，吸引了全球大批同行经营者纷纷加盟，并使加盟方以合作者为荣耀，短短十几年就做成了世界咖啡店第一品牌。
　　最后，价格定位作为价格反映市场供求的高级形式，不仅继续保留短期价格变化的策略，而且引进了更多的非价格因素变化策略。从提供给消费者更多的价值享受目的出发，价格定位主张将经营的有形因素与无形因素结合起来，在常态市场发挥非价格因素适应市场变化的作用，在异态性市场、即变化剧烈的市场发挥价格因素与非价格因素的组合效应。这不仅为企业适应于市场供求提供了更多的选择性，更重要的是将企业应变市场的视点移入内部的挖潜革新方面。企业不是简单逐利于市场，不是一有风吹草动即刻将危机转嫁给顾客，而是首先在企业内部构建消化成本上升因素的机制，不到无法承受成本的地步不轻易动用价格杠杆的力量。企业坚信：价格定位培养出的公信力是不能轻易动摇的。价格水平的轻易变化或者是变化不定，都将在较大程度上损害企业的声誉或顾客的信任度，这对企业的可持续发展十分不利。正因为如此，价格定位对企业内部管理提出了更高的要求，同时也为企业经营与竞争提供了新的途径。
　　价格定位战略属于新的战略发展课题，伴随着企业的成长和壮大，设计要求越来越高，甚至会发生诸多与市场机会不一致的问题。如企业发展到一定阶段势必出现专业化与多元化、单一层次与多层次经营的冲突。什么时候动用价格因素或非价格因素，动用的程度如何和动用的时间选定等等，一系列的问题都在等待我们去研究开发。尽管如此，只要我们不断实践探索与总结，就能不断攀上经营管理新的台阶，从而推动企业向更高的目标努力。
　　
　　参考资料：
　　1、彭品志.价格定价战略探讨[J].中等城市发