看中国市场上外来商品的广告创意

　　摘要：广告创意与民族文化密切相关，它们之间是一种相互制约、相互影响的互动关系。广告作为一种大众的消费文化在推动社会发展方面起了重要作用。中国市场上外来商品广告创意有着不同的表现形式，但同时也体现出一定的共性，更加提倡科学的生活方式和时尚观念，注重形成情感共鸣，创意注重简明性，而且创意定位明确。
　　关键词：中国市场；外来商品；广告创意
　　
　　广告创意是商品进行广告宣传的灵魂。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位以及由此而形成的市场吸引力，而且直接影响产品在消费者心目中的地位。一个成功的创意性广告不但能够让商品顺利地进入流通并实现它的价值，而且还会在这一过程中，产生附加值。广告作为企业与消费者之间沟通的桥梁，只有经过精心思索和创意的广告才会达到预期效果，才能为消费者所接受，从而提高产品的附加价值。
　　
　　中国市场上外来商品广告创意的特点
　　
　　1、追求广告的创异与收益
　　广告文化是一种强有力的经济文化，广告创意要避免模仿。长期以来，中国市场上的外来商品广告都侧重于追求产品的创异与收益，要求广告创意的独特性，并能合理的把握和阐释商品的本质，以便在积累的产品品牌竞争中赢得消费者的注意，从而为企业带来经济效益。
　　2、注重文化差异性和个性化
　　中国市场上外来商品广告创意更加追求差异性。差异性的创意可以赋予品牌个性，给予区别，使品牌与众不同，从而吸引消费者的注意力，形成震撼。另外，品牌的个性的部分是可以由广告创意的差异性表现出来的气质、情感和企业形象等方面因素来确立，使消费者认识上形成一个个性基调，在一定程度上塑造了个性化的品牌形象。
　　3、与中国传统文化结合更加紧密
　　特殊的文化赋予广告创意以特殊的内容。广告创意起源于消费者的内心的，完成于消费者的互动参与，成就于消费者的口碑传播。外来商品要想让广告到达中国消费者的心灵深处，势必要结合中国人熟悉的元素如民俗习惯、宗教信仰、语言习惯、价值观念和审美感受，色彩偏爱等方面进行广告创意。
　　
　　中国市场上外来商品广告创意的表现形式
　　
　　1、在广告创意中运用大量的修辞手法
　　广告的目的在于宣传产品，激发消费者的购买欲望，从而达到促销的目的。一则好的广告口号就好比是一首优美的诗歌，具有意境美、音韵美、节奏美等特点，可以吸引更多的顾客，延长广告语篇的常用寿命。修辞手法的使用往往使语言生动活泼，使所说所写的东西呈现出具体图像，增加广告用语的艺术性，让读者兴趣盎然。在中国市场上外来商品广告创意中，使用广告修辞较多的有比喻、仿拟、双关、押韵等。如“夏普”产品广告—From Sharpminds，come Sharp products。(夏普产品，来自智慧的结晶)这里运用了双关和比喻的修辞手法，利用文字的同音(谐音)和多义关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗。“夏普”是一种高科技产品，而“sharp”一词既是产品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意义。这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”，就会拥有智慧结合了起来，这样很容易取得消费者的好感，加深读者的记忆。
　　2、广告创意中重视广告语言结构的整合
　　广告的目的在于向消费者介绍某种商品的优点，期待读者产生购买欲望并随之采取行动，复杂的长句往往会令消费者厌烦。外来广告中经常使用的是祈使句、省略句以及一些明知故问的疑问句，广告中也会出现一些否定句。例如英语广告：“Nothingacts faster than Ana din，”用“没有什么比阿纳丁起效更快”来表示该品牌药品退热之快，通过对其他药品的否定进一步强调了此药的优点。省略句在汉语和英语广告中也经常出现。省略句可以节省广告的篇幅和费用，将次要成分简化省略，使关键的词语更加突出。例如万宝路的英语广告：“Come to where theflavor is Marlboro Country——进入美的境界。”语言简洁精炼，突出商品的特色，给人以退想的空间。
　　3、广告创意中结合审美观念进行广告创作
　　广告业的竞争促使广告制作侧重于唤起人们的好感或产生一种美感，通过在商品和使用商品的人之间建立感情上的联系，从而唤起读者的消费欲望。当前中国市场上外来广告不仅追求广告的美感，也力求给人们以内心的愉悦和美的启迪。广告语言的设计和有序排列组合是为传达其深层内涵服务的，当语言形式与其传达的情感、观念等内容共为表里时，动人的情感、迷人的意境就会将受众带入到特定的氛围之中，让其感受到超越物质的美的存在。
　　
　　中国市场上外来商品优秀广告创意的有效实现
　　
　　1、提倡科学的生活方式和时尚观念
　　企业在广告中倡导的观念，提倡的科学生活方式，只有与公众的文化观念相一致，适应了公众的文化要求，与公众文化相吻合，才能得到公众的认同，从而起到较好的宣传效果。
　　雀巢咖啡占有中国咖啡市场的大部分。它的成功，除了跟产品进入中国市场时间先后等客观因素有关之外，还在广告创意中抓住了中国人“好客”文化作为突破口，以待客热情与敬客得体为主导，以通俗的“味道好极了”为诉求，使受众得到情感共鸣。浓浓的雀巢咖啡香弥漫在温馨的亲情中、醉人的爱情中、真挚的友情中，熟悉的场景唤起的是中国人对享受生活内容的认同，加上那太普通的又太中国化的一句“味道好极了”，怎能不让中国的消费者对本是异国的咖啡文化情有独钟。商品的广告语所包含的相应的生活现念和生活追求，也很快被中国老百姓所接受和认同。广告创意迎合了中国人民日益富足的经济生活和生活理想，着力宣传一种轻松、愉快、富足的典型的中产阶级的生活，渲染亲情之美、友爱之美，传达一种温馨、和谐的情趣，从而更适合中国的民俗文化。
　　2、外来商品的广告创意注重形成情感共鸣
　　情感足人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。
　　在西方，金帝巧克力在情人节期间适时地推出了几款适合情人节的礼品包装，再加上他特有的广告口号——“只给最爱的人”，成为了情人节期间最吸引女孩子的巧克力之一。中国文化一向强调血缘关系，个人的消费行为，往往与整个家庭紧密联在一起，一个人不仅要考虑自己的需要，而且更要考虑到整个家庭的需要。
　　若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动消费者。中国人对春节里一家团聚是非常重视的，很多广告创意围绕这点展开，并取得了很成功的效果。2006年春节前夕，可口可乐公司再度与刘翔合作，推出“带我回家”贺岁广告，大获成功。广告内容是：“2005年除夕，母亲打电话给刘翔，得到的答复是不能回家过年。虽说心理早有准备，可还是希望能见上儿子一面。巴黎的一家餐厅里推出了饺子套餐，刘翔要了一份，却始终觉得没有家里的好吃。这时，侍应生端上了可口可乐，刘翔开心地喝了起来。意想不到的事发生了，两个穿着唐装的小泥人——阿娇、阿福带着刘翔回到了家中，正好赶上吃饺子。亲人相见当然是百感交集，此时，刘翔说道没有一种感觉比得上回家。将广告推向高潮。”可口可乐也不失时机地以“带我回家，欢欢喜喜过春节”结束全篇。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。
　　3、外来商品的广告创意注重简明性
　　中国市场上外来商品的广告创意非常注重简明性，只有广告创意简单明了、纯真质朴、符合主题，才能使人过目不忘，印象深刻，更加准确的表达广告创意的内涵。商品的广告创意如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不堪，令受众无法抓住主要信息，而那些简洁明快的广告更能够吸引受众。因此在进行广告创意的过程中，中国市场上外来商品的广告创意一般主题更突出，信息更凝练，诉求重点更集中。
　　例如：麦当劳一则电视广告，画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑，笑是因为摇篮在荡上去的过程中他看见了麦当劳的标识，哭是因为摇篮在荡下来的过程中看不到麦当劳的标识，整个广告极其简洁，没有任何多余的东西，但却形象地将广告所要表达的信息完整地传达给了目标受众。
　　4、外来商品的广告创意定位明确
　　定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者。中国市场上外来商品的广告创意一般都定位明确，每一则广告都面向固定的消费群体，向消费者说出一个主张，而且让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。强调的主张一般是竞争对手做不到的或无法提供的，说出商品的独特之处，在品牌和诉求方面聚集在一个点上，集中打动和引导消费者来购买相应的产品。
　　例如：耐克(NIKE)将运动广告升华到精神的领域：只要去做(JUST DO IT!)、无有极限(NO LIMITS)。奥运会时，耐克曾经播过这样一支广告：人们在路上跑着、街头投篮、踮踮脚、在床上跳跃、掷飞盘，每一个小小的动作，都与奥运竞赛项目是有关联的。广告自始至尾六十秒，没有说一句话，只出现字幕：JUST DO IT。广告中耐克通过“价值”的准确定位和更上一层楼的诠释，将认同“价值观”的特定人群作为目标，通过简明的广告创意从而实现消费者的认同。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，就会给该产品以持久受益的地位。这些消费者彼此之间互为认同，自然构成一个社群。他们可能有共同的语言，共同的穿着，共同的品味。
　　
　　结束语
　　
　　当产品竞争发展至全球品牌竞争，全球品牌的广告创意就必须特别关注各个目标市场消费者的文化差异。现代广告创意必须结合受众的民族心理，采取有战略性的广告创意就势在必行，以适应产品在新文化背景下的需要。外来品牌要想打入到中国市场，除了给国产品牌带来一定的文化冲击之外，还应努力适应中国的文化环境，构思更适合中国的广告创意，这样才能更容易被中国消费者所接受。由于不同民族之间存在着固有的文化差异，造成了各个社会背景下的不同的民族心