新飞 以北京奥运为跳板

　　细心查看北京奥运会TOP赞助商的名单不难发现，11家IOC全球合作伙伴中，GE、三星以及松下三家集团公司均包含家电产品，而在北京2008赞助商和独家供应商名单中也不乏海尔、亚都和华帝这些家电品牌的身影，奥运的光环对于这些家电品牌的巨大放大作用有目共睹，日本精工和韩国三星借助奥运成为世界知名品牌就是经典的例证。
　　当奥运来到中国时，作为拥有全国最大绿色环保冰箱生产基地的新飞电器深知，北京奥运会是一次绝佳的品牌传播机遇，然而海尔已经占据了白电赞助商的唯一席位，新飞等白电企业只能望奥运之门而兴叹。但被挡在奥运门外的新飞，并没有因此放弃提升品牌的绝佳机会，凭借以少胜多的巧妙计划，并借机以奥运为跳板，调整战略方向。
　　
　　以小博大，以少胜多
　　2007年4月3日，新飞电器正式在北京宣布，启动“新飞2008助威团”全国选拔赛。“前期阶段，我们制定了多个非奥运营销策略，考虑到既要结合北京2008年奥运，又要展现出新飞品牌所倡导的年轻时尚的理念，最终我们选定了‘新飞2008助威团’活动。”新飞电器副总经理陈佩芬在接受《中国新时代》专访时说。
　　新飞2008助威团，在全国20个省级赛区、近300个地级赛区全面铺开，流程包括从报名、海选、地区选拔赛、省级选拔赛、训练营选拔赛到总决赛，活动从2007年4月一直持续至2008年3月。通过大赛的层级选拔，最终会有50位助威团佳丽产生。这50位助威团成员，将出现在北京奥运会，为中国体育健儿加油。
　　“‘新飞2008助威团’评选，主要的参与对象是众多青春、时尚、美丽的中国女孩，目标是选出代表新飞形象与中国形象的模特。胜出的50名选手将作为新飞形象大使活跃在2008奥运会的赛场内外，前三名更有机会参加2008北京奥运会开幕式，第一名还可赢得10万元大奖。选秀将经过一系列严格的考核、激烈的竞争，争夺最后50个进入特殊的新飞‘中国之队’的名额。”陈佩芬介绍说。
　　选择时下火热的选秀类活动，是顺应当前娱乐文化的潮流，由于众多明星的加盟，使得新飞的品牌营销，精准地抓住了广泛关注娱乐时尚的年轻群体的眼球。“从活动启动到目前为止，我们通过各种渠道进行调查了解，年轻群体对于新飞的品牌关注度显著提高。”陈佩芬十分肯定此次活动带给品牌的影响。
　　新飞2008助威团活动的初衷是带动更多的老百姓参与奥运。尽管2008助威团评选的对象主要集中在年轻的女性群体，但选秀活动强大的连动效应会带动更广泛人群的关注度。陈佩芬表示，新飞是一个根植于全国老百姓家庭的品牌，因而，新飞的任何行为都会首先考虑到普通百姓。助威团活动主旨是传播奥运精神，而选秀活动本身带有的全民参与的特性，与奥运“重在参与”的精神契合。
　　新飞的这个巧妙的非奥运营销获得了中国家电行业权威人士的高度评价：新飞在全国海选2008奥运助威团，富于意义，很有创意。其意义就在于把北京奥运“同一个世界、同一个梦想”的主旨与普通百姓拉得更近，与年轻人拉得更近，给充满激情、富于幻想的全国青春靓女，一个展示自己、实现亲身体验北京奥运、参与北京奥运的历史良机。
　　2007年5月，中体产业股份有限公司和新飞电器有限公司签署合作协议，将新飞2008助威团活动正式纳入“中国文体明星北京奥运宣传助威团”系列，“中体产业股份有限公司是北京2008奥运会组织委员会批准成立的首家北京奥运宣传助威团，也是第29届奥组委唯一正式批复的助威宣传团，新飞2008助威团是目前中国文体明星北京奥运宣传助威团的唯一落地团队，我们担负着将助威团评选活动顺利地在老百姓中间推广的重任。”陈佩芬说。
　　由于新飞2008助威团是一场跨年度的活动，具体活动的预算陈佩芬表示不方便透露，但据消息人士透露，此次活动的总花费不过几千万。而据公开资料显示，亚都为了成为北京2008年奥运会空气加湿器独家供应商而花费了4100万元人民币的入门级费用，并将为北京2008年奥运会场馆和星级饭店提供20万-30万套设备，价值2亿-3亿元；海尔作为2008年北京奥运会白色家电赞助商的代价是2亿多元，海尔首席执行官张瑞敏透露，其中大部分是以现金支付，与这些成为奥运合作伙伴的企业花费的巨额赞助资金相比，新飞启动的助威团评选活动的资金投入可谓九牛一毛，但新飞的非奥运营销手法，巧妙地借奥运提升了企业品牌的知名度与美誉度，可谓以小博大、以少胜多。
　　
　　以奥运为跳板
　　从新联想以6500万美元的代价成为国际奥委会IT硬件惟一的全球合作伙伴(简称TOP)开始，到海尔在成为奥运会白电赞助商不到一年的时间内，再次将目光锁定在全球火热的NBA赛事。中国家电品牌频频出手阔绰的举动无不证明，体育营销对于家电品牌的提升，以及进军国际市场的突破作用，越来越受到家电品牌的青睐与重视。“体育营销是各个企业树立品牌，推广市场的大战略，新飞也一直将体育营销作为公司营销的大战略，我们会将体育营销列为长期的营销战略。”陈佩芬还表示，“除了2008助威团，去年开始，我们赞助了‘珠海国际赛车节’，下一步，我们还希望可以和更多的体育赛事，以及体育明星合作，未来会有计划地去构思体育营销方面的策略。”
　　家电企业每一次的体育营销，除了看中其提升品牌价值的作用，往往都跟随着企业新产品的推出或是战略方向的调整。联想成为TOP赞助商之后，斥巨资收购IBM PC业务；海尔赞助NBA的高清流媒体电视给无数中国观众留下了深刻的印象。
　　早在2004年雅典奥运会，新飞启动的新飞助威团出征雅典的活动，正是配合新飞双冠王冰箱的市场推广。“选新飞‘双冠王’，去雅典看奥运”，成为2004年家电市场一句流行的广告语。当助威团以鲜红的太阳帽、鲜黄的T恤衫的醒目装扮出现在雅典奥运会赛场上，给无数观众和媒体留下了深刻的印象。“事实证明，新飞雅典奥运体育营销策略对于新飞双冠王冰箱的市场推广效果良好，我们近期在卖场做调查时发现，还有很多消费者清楚地记得新飞双冠王冰箱。”陈佩芬说。
　　2006年，新飞成为泛珠三角超级赛车节和珠海国际赛车场2006-2007年度系列赛事的商业合作伙伴，并由此拉开了新飞进军南方市场的序幕。一次次成功的体育营销，帮助新飞快速地提升品牌价值，重塑品牌新形象。站在2008北京奥运会这个巨大的体育营销“跳板”上，新飞正筹划着一次更高的飞跃。
　　新飞2008助威团正是新飞发力高端产品线的一个重要信号，“事实上，所有的冰箱品牌，都在向高端发展，这是市场发展的趋势。现在大部分的消费群体也比较认同高端产品，无可否认，我们也希望新飞可以提升整个品牌的价值，在产品方面，我们明年会推出一系列的高端产品，以配合我们的活动，把我们的产品线尽量地拉宽、拉高。”陈佩芬告诉《中国新时代》。