化妆品与３６计 第３６计“走为上”

　　【探源】
　　
　　楚庄王发兵攻打庸国，庸国奋力抵抗，楚军一时难以推进。楚将师叔建议用佯装败退之计，以骄庸军。于是师叔带兵进攻，开战不久，佯装难以招架，向后撤退。一连几次皆如此效法。庸军七战七捷，不由得骄傲起来，斗志渐渐松懈。这时，楚应王率领增援部队赶来，师叔说，我军已七次佯败，庸人已十分骄傲，现在正是总攻的好时机。楚庄王下令兵分两路，进攻庸国。庸国怎么也不会想到楚军突然杀回，仓促应战，一举被灭。师叔七次败退，正是为了制造战机的“走为上计”。
　　
　　【古兵法原文】
　　
　　全师避敌，左次无咎，未失常也。
　　
　　【原文今译】
　　
　　为了保全军事实力，退却避强。虽退居次位，但免遭灾祸，这也是一种常见的用兵之法。
　　
　　【正文】
　　
　　有这样一个故事，在天堂门口，两个老太太相遇了，上帝要求他们说出自己一生当中最高兴的事情。中国老太太说：“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房，我这一辈子活得也不怨呀。”美国老太太说：“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把贷款还清了。”上帝叹一口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”
　　其实，化妆品行业里这样的现象屡见不鲜。有些企业仅仅因为化妆品行业门槛低、概念好就盲目进入，虽然历经多年奋战，但直至最后时刻，仍无法走上康庄大道，这恰如那个劳碌的中国老太太。也有一些企业，善于借助各种有利资源，借鉴而不抄袭，懂得在他人的基础上建自己的大厦，因而走得相对轻松，正如聪明的美国老太太。
　　
　　前者的结果，往往不是选择所致，但受基础条件所限，唯有如此。而后者的从容，也不是单纯的拿来主义，而是规划发挥了力量。同样是“走”的策略，主动出击还是被动防御，造成的结果大相径庭。因此，对于化妆品企业的发展来说，“怎么走”比“为什么走”意义深远。
　　现代女性对当今化妆品的评价，有句这样的话：法国的香水韩国的粉。意思是法国的香水天下一绝，韩国的粉底出类拔萃。和法国上百年的化妆品制造功底相比，仅有三、四十年经验的韩国化妆品能做成这样的水准，的确令人惊叹。
　　艳羡归艳羡，有些现象必须反思。同样起步较晚的中国化妆品与韩国化妆品相比，韩国已经拥有在世界上享有盛誉的兰芝、高丽雅娜、蝶妆等品牌，而中国化妆品企业却成了韩国品牌的模仿者和抄袭者，这不能不说是一种遗憾。
　　如果说最初的差距是基础设备，那如今的差距已经上升到意识层面和品牌经营层面。谈到企业战略，国内有个知名企业的老板如是说：品牌50年不倒就是成功。意思是只要确保自己的品牌存在50年，就成了名副其实的老字号。在此期间，很多竞争对手往往等不到同行的进攻，就已经自己把自己折腾死的。
　　这深刻说明了两个现状：一是众多企业缺乏良好的品牌规划，往往不是死于对手，而是自己害死自己；二是对品牌成功的认知仅仅停留在时间长度上，这种被动的经营理念很容易丧失企业活力，既使真的成了老字号，也难免陷入被人收购的境地。
　　作为近邻的韩国化妆品企业，与国内同行的差距不过五年左右，他们究竟用什么方式走出一条不一样的品牌经营之路，以下分析或许能给我们一些启示。
　　与国内中高档化妆品市场西方品牌占据绝对统治地位不同的是，在韩国化妆品市场，跨国公司只占有35%的份额，65%的市场都是韩国本土化妆品。以欧莱雅为例，进入韩国市场14年来，市场份额也不过区区5%。而它进入中国才11年，就在国内彩妆市场占据了50%的市场份额。这种反差不能归功于韩国女性的民族主义，而是韩国化妆品企业品牌规划与经营理念的成功运作。
　　在经历了春秋战国概念横行的时代之后，韩国企业开始注重“产品品质、消费者感受、流行趋势”几个方面的竞争能力，因而取得了长足发展。
　　韩国最大的化妆品生产商AmorePacific公司总裁和KCIA主席SuhKyung－bae就曾对媒体表示：“要想和跨国公司竞争，你甚至要比他们投入更多的研发费用。”大量本土企业投入的科研费用，使得整个韩国化妆品行业在科技上具备了与欧美国家抗衡的实力。韩国汉城举办的化妆品年会在相当长一段时间内，成为世界化妆品新技术的展示窗口。
　　在产品方面，韩国人一是注重科技含量。在生物科技研发成果的基础上引入传统植物概念，很多企业将人参和海藻用在配方之中。二是注重产品安全性。由于韩国在化妆品立法和标准方面做得相当出色，其化妆品整体安全性甚至超过了欧美及日系产品，这也是众多韩国消费者放心选择的重要原因。三是注重外观和包装。长于设计的韩国人在化妆品外观、标志、颜色等方面都做得相当漂亮，尤其是彩妆产品，不仅赢得了本土消费者的青睐，也使全球化妆品市场为之侧目。
　　在消费趋势的把握方面，韩国企业对护肤、美发、染发的消费潮流领悟独到。他们最早意识到亚洲人与欧美人的皮肤区别是“易长斑，老化快，但恢复也很快”。欧美企业的护肤产品未必适合亚洲人的肌肤。从此，韩国人开始致力于功能性护肤品的研究，最终通过抗皱、抗衰老和增白产品的成功研发，占据了本土护肤品市场的主流地位。与此同时，韩国企业还密切关注营销渠道的变化，产品除传统渠道销售外，大量高档洗发和日用盥洗用品都是通过电子商务、直销、电视购物等无店铺销售形式售出，因此获益丰厚。
　　在消费者感受方面，无论是产品开发、外观设计还是产品使用，韩国企业都在不断地对消费者进行分析研究，充分考虑消费者意见和潜在需求，发挥“自己人更了解自己人”的优势。以中国市场为例，相对低调的韩国企业正利用近年来广受追捧的韩国文化在城市女性中的影响，提高“韩流”的认知度和品牌忠诚度。在东三省，韩国的VOV和高丽雅娜备受消费者青睐。
　　由此可见，韩国企业非常重视科技研发和基础设施建设，这使他们得以在当地市场获得较大的市场份额，进而在世界舞台立足。其中高丽雅娜是善于规划，走特色之路的佼佼者！
　　在韩国的三大化妆品王牌中，高丽雅娜是最年轻的一张。与另外两家有关六、七十年历史的化妆品企业相比，高丽雅娜只有短短14年历史。这在韩国近200家知名企业当中，也算是年轻一族（其它企业创业历程一般都在35年以上）。但高丽雅娜却从诞生时的业界末位，5年之内跃升为前3名，10年内进入韩国企业100强。产品遍及世界近30个国家和地区，年销售额达3亿美元。
　　高丽雅娜Coreana最初的英文名叫Koreana，而korea是韩国的名字。高丽雅娜成立之时恰逢1988年汉城奥运会结束不久，外国人对korea的认识不断改善，如果能在这时创立一个代表韩国的品牌Koreana，必然缩短外界对品牌的认知时间。后来，为了更好的塑造品牌形象，高丽雅娜特意将第一个英文字母K换成了C。高丽雅娜的创始人俞相玉认为，世界最著名的化妆品公司很多都用C开头，比如香奈儿（Chanel）、迪奥（Christian Dior）、倩碧（Clinique）、卡地亚（Cartier）、CK（Calvin Klein）等，这与他制定向国际品牌看齐的既定目标是相符的。为更具内涵，高丽雅娜还特别将C字母设计成叶子状，其象征自然、象征生命意志的创意可以适用于各种媒体。虽然仅仅是一个C字母的改变和设计，却向所有人传达了高丽雅娜走向世界的信心。公司员工也因为公司的新面孔、新气象信心倍增。出人意料的是，这套CI系统，在1997年召开的韩国CI博览会上，竟的是，这套CI系统，在1997年召开的韩国CI博览会上，竟获得了优秀奖，高丽雅娜因此赢得了广泛赞扬。
　　
　　在产品设计上，高丽雅娜从一开始就走“名品主义”的路线，他们认为“消费者信得过的产品就是名品”，要求每一个产品都要在公众眼中留下既新鲜又深刻的印象，把消费者心目中的品牌同她们正在使用的优秀产品等同起来。为此，高丽雅娜努力追求名品主义目标，在产品研发和质量管理上一丝不苟，十分严格。
　　真正开始帮高丽雅娜实现名品梦想的是MUD PACK（泥土面膜霜）。因为泥土有吸收异物质的特性，所以才能将毛孔深层的污垢吸出。但传统黄土因为沉淀严重，难以清洗。而以色列的泥土材料是死海泥土，盐分含量高，与皮肤接触有灼热感，不太适合韩国女性。高丽雅娜的工程师就用世界各地的泥土做试验，结果发现美国加利福尼亚的泥土最合适。里面含有73种矿物质，甚至能用于牙床治疗，是一种优质泥土。试验成功后，高丽雅娜还为此专门签订了独家采购合同。功夫不负有心人，泥土面膜霜一推向市场就掀起旋风，迅速占据了韩国同类产品的50%以上的市场份额，一跃成为了韩国名牌。
　　高丽雅娜研究所在美国、日本和欧洲等地先后获得40多项专利。例如，桑枝美白液所用的从桑树嫩芽中提取的美白专利成分，尤其适合东方女性。另外，高丽雅那对添加维他命后的稳定技术，也达到世界一流水平，例如高丽雅娜减皱霜中使用的维他命A已达到3重安定化技术。在每个男子都必须服兵役的韩国，高丽雅娜的数十名研究员获得国家特免。高丽雅娜品片也成为世界上16个国家上流社会女性青睐的化妆品之一。
　　高丽雅娜认为，“名品主义不是偶然出现的。为了开发名品，必须付出巨大努力。”创业之初，他们就不惜重金购买最先进的设备、网罗最优秀的研发人才，给他们最优越的条件，让他们创造名牌一样的名品。相比之下，国内靠OEM维持生计的化妆品企业，如何真正与拥有创造力的企业对抗、竞争。
　　在售后服务上，高丽雅娜并没有机械的追求“4P理论”，而是关注差异化和顾客满意度，并把这两点当作生存之路。在他们的理解中，消费者一旦感觉高丽雅娜销售的产品比想象的要好，就会成为顾客。当她们确信这是为“特别的我”出台的“适合我的化妆品”时，就会在众多品牌中选择高丽雅娜，并最终购买。
　　为此，高丽雅娜提倡五大社风精神，即真正人性培育、主人翁精神、顾客至上的信念、美丽细致的衣貌及自我开发与自我挖掘。通过这些必要的精神武装，为顾客提供真诚周到的服务，实现完全的顾客满意。他们还成立运营C／S顾客满足中心，听取顾客反馈意见、接受顾客投诉、开办免费电话反馈、设立网上商谈运营室并听取建议；通过VOC顾客之声系统，开通快乐电话呼叫及消费者补偿售后服务处理系统；免费发送高丽雅娜美容杂志，给来访顾客提供资讯，并借此宣传公司形象。对公司内部人员也实行内部顾客满足，如生日蛋糕与香槟酒配送等。顾客满足中心的目标是把顾客投诉率控制在l％以下。
　　高丽雅娜的成功之处还不仅如此，在广告方面，它出色地运用多元化传播方式，使名星策略获得成功；在环保方面，它将自身标准提高到国家规定的2－10倍以上，并将试营业阶段产生的100余万滞销货品，出资请环卫部门销毁；在公益事业方面，它长年为工厂周围近300名家境困难的小学生提供午餐费。点点滴滴，都展现出大品牌的胆识，也自然拥有了大品牌的市场影响力。
　　正确的品牌规划，使高丽雅娜走上成功之路。创立仅仅5年时，就以1340亿韩元的销售额挤入韩国3000家企业的第502位、化妆品行业第3位。今天，高丽雅娜的销售额早已超过3340亿韩元，稳居韩国化妆品企业前例。
　　
　　【赏析】
　　
　　俗话说：三十六计，走为上计。如何走，不是一个盲目的过程，而是有计划、有管理的过程。因为走的目的是求生，而不是猝死。
　　无论在哪个领域，多种势力在接触与较量时，进与退的拿捏与路线的选择，有时并不能因基础简陋而随意敷衍。正因为要在夹缝中求生存，更需要仔细权衡自己的路线和方法。
　　高丽雅娜对形象的讲究、对名品主义的实践和对客户满意的追求，无不体现出一个品牌做大做强的最基本法则。遗憾的是，国内很多化妆品企业，在“走”的路线上喜欢投机取巧或者照搬跟风，于是，家家都有一本难念的经，就算念了50年，也未必成为一个老字号；即使念成了老字号，这样的老字号，不要也罢。
　　
　　
　　后记：
　　历时3年，终于写完了《化妆品与36计》。回想当初，几分认真、几分玩笑地开始了写作。几经偷懒，几经熬夜，终于坚持到最后时刻。这是化妆品行业第一个关于36计的专著，字数逾12万，在业内有很大反响。
　　最初写《化妆品与36计》的时候，遵循了以下几个原则，一是必须采用诸如资生堂、CD、雅诗兰黛等国际品牌的成功案例；二是必须针对化妆品行业的促销、培训、广告、营销等方方面面的事务；三是必须符合36计本来的策略精神。这就要求作者既要继承，又要创新。期间我查阅了无数资料，也借鉴了很多同行的智慧和观点，受益匪浅。
　　感谢《中国化妆品》杂志为我提供了这样一个展示平台，感谢李康主编和一直负责此栏目编辑的夏清小姐和张萍老师。正是因为《中国化妆品》的这个专栏，使我得到很多陌生的鼓励和期许，在思想上收获良多，谢谢你们！
　　——天书
　　
　　天书，职业经理人，营销实战专家，中国美容业十大策划人。曾服务过NIKE、日本山水等著名品牌，执掌过多家一线化妆品企业营销部门，致力于连锁管理、品牌规划、市场营销方面的研究。曾在《人民日报》、《中国经营报》、《经理人》等媒体发表文章，目前在《中国化妆品》连载《化妆品与36计》。欢迎交流：13925123704，邮箱：tsllq@126.com