２００６年全球香水市场强劲反弹

　　2006年，全球香水产业表现异常出色，呈强劲增长势头。与2005年相比，销售额增长率高达7％，达307亿美元。在全球化妆品和盥洗品市场中，香水继防晒用品和婴儿化妆品之后占第三大市场份额。2005年，香水市场份额在全球化妆品和盥洗品市场中仅排在第6位，甚至不敌新问世的男士修饰用品和护肤品。
　　
　　香水直销仍是拉美地区发展的主旋律
　　
　　
　　西欧和北美香水销售额之和占全球香水总销售额的60％。尽管西欧和北美的香水市场如此之大，但是从2000年到2006年其市场的平均增长率多少令人失望，甚至比同期全球香水市场的平均增长率还低。西欧和北美香水市场正在走出低谷，其市场增长率已经超过2％。其中，高档香水是香水市场的主要推动力，更确切地说，应该是高档香水中的低端部分以及打折香水的销售额剧增，拉动了西欧和北美香水市场的增长。美国的香水制造商想尽各种方法把消费者拉回到大众香水零售卖场。Elizabeth Arden上市了一种名为CuriousBritney Spears的高档香水。为了吸引年轻人购买，香水不但设计成体积小而且单价低于20美元。结果在大众市场渠道一经销售即大获成功，英国香水业也纷纷效法并获得成功。这一切证明创新和坚持不懈能够帮助陷于困境的商品起死回生。
　　2006年，拉美国家和东欧国家的香水市场增长率继续在全球不同行业中领跑，其销售额以美元计的增长率分别为21％和13％。拉美和东欧人都有使用香水的习惯。特别是拉美地区，除了成年人之外，甚至婴儿和儿童都使用香水。因此，大众香水在拉美市场更受欢迎。对消费者而言，与香水的品牌相比，他们更看重的是香水的香气。所以，相比较世界其它地区而言，拉美人更重视香水的售价。
　　技术创新对拉美地区香水市场快速增长也发挥了重要作用，特别是当地的两家直销商Natura和O Boticario功不可没，他们特别重视利用拉美特有的香原料创造出与国际大品牌相媲美的香水。2006年直销仍然是香水销售的主渠道，其销售额占拉美香水销售额的60％。引人注目的是O Boticario公司上市的Lily Essence香水新品一举夺得巴西全国销售第一。巴西是拉美地区最大的香水消费市场。利用手机短信销售香水的创新性营销手段也创下佳绩，其销售额仅次于Lily Essence香水的销售额。
　　展望未来，拉美人仍会继续选择价格更低的本国产的香水。香水售价是左右人们购买决心的重要因素，因为50％的拉美消费者年均可支配的收入低于1000美元。
　　东欧香水市场的增长仅受到俄罗斯相关法律的影响，即2006年俄罗斯市场关于买卖酒精和含有酒精制品的危机对东欧香水市场产生了一定影响。相关法律规定，使用酒精品配制的香水、化妆品以及酒精含量超过1.5%家用清洁剂等产品的制造商必须取得两项许可证，即加工许可证和销售许可证。此外，还要求制造商向联邦税务局上报上述制品的流通数据。法律还试图控制制造商的造假行为。但是，事与愿违，除了使得化妆品公司无法生产、进口和销售香水以及其它含酒精制品以外，这项法律似乎没有任何好处。目前，该项法律已经提交进行修订，以降低对化妆品行业的不利影响。由此，我们可以预测该地区未来香水市场将呈正增长。
　　
　　
　　亚太地区香水市场喜忧参半
　　
　　除了澳大拉西亚之外，亚太地区在全球香水市场中的份额最小，按美元计其市场份额不到全球香水市场的7％。文化背景和经济状况决定了亚太地区香水市场的发展特点。除了香港和新加坡等生活方式高度西化的地区和国家之外，由于其他国家和地区的消费者普遍认为香水是一种奢侈品，所以预期亚太地区人均消费香水的比例不会太高。在印度等国家，由于大量假冒香水和黑市的存在，以及人们长期使用本地特产香水的传统。香水在这些国家的销售进一步受阻。
　　
　　2006年，亚太地区香水销售额以美元计的增长率达5％，比2005年增长率还高，这主要得益于中国、越南和印度等发展中国家香水市场的发展。此外，强势媒体广告也提升了消费者高档香水品牌消费意识，同时还传播了西方美容标准。然而，2006年，日本香水市场销售额下降了1％，其主要原因是百货市场、杂货店和折扣店等以低价出售进口香水所致。
　　中国香水市场将是亚太地区的增长点。因为中国人可支配收入水平日益提高，而且销售渠道更加完善。根据2000－2005年国民购买力计算，中国还是全球GDP增长率最高的十个国家之一。2005年初，高档香水进口税从30％降至10％，于是鼓励大量国际新品牌进入中国市场。此外，国际香水专卖店如Watcon’s、Sasa和Sephora等进一步在中国扩张地盘。2006年有关直销禁令的松动还帮助了Avon，Oriflame和Mary Kay等公司将香水以低价销往农村，进一步提高了中国香水市场的发展。
　　
　　名人香水未来走势不明朗
　　
　　最近几年，对名人的崇拜大大提升了香水的销售，香水柜台上充满了以各种当红歌星、著名演员、名模甚至知名作家命名的香水。尽管借着明星的光环能够极大地提高香水销量，然而明星不检点行为以及大量新香型地出现等都会给名人香水销售额造成负面影响。但是，目前这股名人香水地发展势头丝毫未减。
　　Kate Moss与Coty公司签署合同后抨击这一潮流的巨星。Coty公司还与Kylie Minogue、 Jennifer Lopez、Sarah Jessica Parker、Victoria Beckham和David Beckham等明星进行合作。结缘明星使得Elizabeth Arden公司大获成功，他们针对不同消费群体精心挑选代言人。该公司选择Britney Spears和Hillaey Duff作香水代言人，其目标顾客锁定在二十岁以下的少女群体。该公司还将Danielle Steel香水锁定在二次大战后生育高峰出生的一代美国人。但是，这种营销方式不会如香水制造商的期望适用于任何人群。
　　
　　例如，法国的富人和名流并不像英国和美国地名人那样享有很高的知名度，消费者更加关注香水的香气，而不会被名牌代言人左右她们地购买行为。如此，名人香水从未在法国流行。香水制造商预言明年将会出现消费者不再热衷购买名人香水的趋势。这是消费者的觉醒。她们掌握了越来越多的专业知识，于是更容易相信高科技原料以及各种创新性皮肤传递技术的商品，不会轻易被各种营销手段所左右。
　　香水制造商也开始推动这一市场变化。尽管香水瓶上贴着名人肖像，从而减少了广泛构筑品牌形象的需求，但是名人香水的寿命不会太长，特别是香水，如果货架期越长，那么它在变化无常的市场中的地位越稳固。
　　适合更加广泛消费人群的特殊香水上市越来越多，而且作为缝隙产品正在快速发展。美容品专业生产公司Studio Fred Segal推出了一种名为Memoire Liquide香水，根据顾客的要求提供专业配制服务，且价格较低，3瓶仅售30－75美元。Scent Design还出售顾客定制香水，价格较低，每盎司仅售20－30美元，同时还提供在线调配香水的指导以及进行香水交易等，甚至高档香水Roja Dove既提供定制香水服务同时还出售稀有的、顶级香水，其服务范围也已经从Harrods公司总部扩展到设在美国曼彻斯特的House of Fraser百货商场。
　　
　　定制个人香水的未来非常有发展前途
　　
　　自己动手调配香水正在帮助香水产业树立崇尚艺术的形象，同时还使人回忆起古代药剂师的工作。例如，Memoire Liquide包括160多种香水，分装在配备有搅拌棒的玻璃瓶内。定制香水商还能够给消费者讲授配制香水的技巧，如配制方法、香型分类以及香水与人体皮肤接触后发生反应，即不同的人涂抹同一种香水后嗅闻到的香气略微不同的原因等。这种方式为香水产业增添了魅力，甚至可与葡萄酒业媲美。有些消费者已经开始收集稀有香水了，一些互联网网站还提供寻找和收藏这种香水的知识。对于香水产业，这些富有鉴赏力的消费者为高档香水的发展注入了活力，他们愿意花更高的价钱购买高质量的香水。
　　随着香水的复苏，日益被人淡忘的化妆水也出现反弹。香水的产品寿命将会延长。与目前香水推广费用高的趋势相反，广告费用将被压缩，资金着重投入产品研发。Roja Dove走在了这股潮流的前头，他们提供帮助消费者鉴别签名香水的方法。
　　
　　香水将同整个化妆品和盥洗品市场一样快速发展。香水制造商为了抢占发展潮头，还需仔细研究并制定发展战略。
　　李宏编译 编辑/胡迎春