电视产业的整合营销时代

张杏兰

当今电视媒介竞争激烈，电视产业发展迅猛。电视媒体把节目内容的影响力卖给观众，再把观众注意力卖给广告商的二次贩售实践逐渐被超越。

从2004年的“超女”一枝独秀到2007年的真人秀风靡荧屏，活动营销以独特的策划、操作、经营解读着中国电视营销的新方向。

传统电视营销的营销链条通常为二次售卖，即(电视台)节目内容——观众——广告主。但从《超级女声》开始，中国电视大量的活动营销，有效延长了营销链条，由二次售卖变成了三次售卖，即：（电视台、企业）节目内容——观众(参与者)——新节目（新产品）——新观众（参与者），从而使中国电视开始进入了一个整合营销的全新时代。

活动营销风生水起

《超级女声》第一次让企业（广告主）发现，原来媒体宣传可以并不像广告投入那么简单。

事实上，从市场营销理论来看，活动营销的概念并不新鲜，即企业通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动和事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到提升企业形象和销售产品的目的。但对媒体而言，活动营销的风生水起却比普通企业要艰难得多。

由于中国特殊的媒体活动环境，媒体宣传成为一项复杂的系统工程，从前期的组织策划、宣传炒作到后期的制作播出，需要方方面面的资源整合互动。但三次营销变革的独特效果及巨大的市场冲击力，使活动营销开始广泛深入地渗透到了几乎所有中国电视媒体的经营活动中。

构建了新的供需关系

二次售卖中的电视媒体、观众、广告主之间的关系非常简单：电视台是节目的制作者，他把节目内容卖给观众，产生一定的影响力，售卖结束；电视台再把观众的关注度卖给广告商，收取广告费，完成第二次售卖，供需关系建立在电视节目基础之上。

而在三次售卖中，企业已经改变了以往单纯的广告商的身份，变成电视媒体的合作者，参与节目的策划、制作。正在央视经济频道播出的大型电视活动《倾国倾城》中，冠名企业青岛啤酒不仅参与节目前期策划，而且在节目宣传上投入了大量的人力和物力，在包括央视在内的各强势电视台，以及广播、杂志、网站和户外等媒体，投入大量资金刊播“青岛啤酒”广告和《倾国倾城》推介的城市。

同时，观众的身份也从原来的旁观者变成了活动的参与者。超女活动中的很大一部分重头戏落在了观众身上，在节目现场，为超女们忘情欢呼、激动落泪的是观众，在场外用短信投票决定比赛结果的也是观众。在“凉粉”、“玉米”、“盒饭”时而合纵连横，时而激烈竞争的战略推演中，《超级女声》被业界专家称为中国第一个由民众直接参与的造星运动。

买卖双方身份的复杂，使第三次售卖成为自然而然的延续。

在二次贩售之后，因为广告商也是节目的策划者、观众是节目互动的参与者，观众与电视台、与企业的互动产生新的产品，形成第三次售卖。如央视经济频道曾经操作的《欢乐英雄》，其录制节目的场所就被当地保留下来，成了一个旅游景点，这个景区吸引了众多年轻人前来探险。到这里，第三次售卖的产品已经不是简单的电视节目，而是供需双方共同建立的一种恒久市场合作关系。

整合了多种传播渠道

二次售卖沿用传统的卫星频道向全国或采用有线电视网在本区域内播出，而活动营销为基础三次售卖还整合了其他媒介：

一是手机，大部分电视活动都设立了手机短信参与，短信这一传播渠道的开通，不仅增加了点对点的深层次传播，还使收看和互动更加容易。

二是线下人际传播。电视活动营销接触观众的渠道打破了以往只是通过屏幕与观众交流的方式，众多的线下活动如演唱会、签售会等，使电视媒体和观众零距离互动，线下人际传播虽然吸引的是小众，但这样的传播渠道效果非常突出。

第三，整合了其他媒体资源，电视媒体尽管在传播广度上具有其他媒体不可比拟的优势，但为了与消费者达到更深度的接触，需要与互联网、平面等不同类型的媒体合作，才能使活动的传播从“平面化广度传播”达到“立体化深度互动”。

最后一点也是非常重要的一点，就是将企业的零售终端作为传播渠道，这是活动营销中企业与媒体共同借助传播渠道之举。如湖南卫视选择了蒙牛作为超级女声的赞助商和合作伙伴，不同于其他的广告商和赞助商，蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱，更突出的是零售终端的支持，蒙牛在投入市场的25亿袋酸酸乳包装上的Logo、图像都是《超级女声》，25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播，其效力不可估量。所以《超级女声》的火爆，跟蒙牛的零售终端渠道的努力是分不开的。

创新了售卖的内容和盈利模式

与贩售节目与注意力的二次售卖不同，第三次售卖的产品非常独特。活动可以突破频道资源的限制实现体外增值，活动所需要的人员、场所、设备，都可以成为媒体可直接经营的资源，现在媒体的经营，实际上除了卖内容、卖广告之外，最没有限制的另外一个层面就是卖活动。因此媒体要在相关产业、延伸产业方面有实质性的发展，形成一种多元开发的有效产业链。

《2006中国电视娱乐节目报告》显示，东方卫视《我型我秀》两届冠军专辑销量都超过20万；《加油好男儿》主题曲《年轻的战场》彩铃下载超过百万次。选秀节目不再仅仅靠收视率和广告给电视台带来收益，艺人每一张专辑、每一次演出、每一个广告，都将与电视台一起分成。湖南卫视作为活动营销高手，注册了47个不同领域的“超级女声”商标，以用于相应的商业开发。还专门成立了天娱传媒公司来运作超级女声，其志不仅仅在于办好节目，更在于超级女声产业链的下游产品的开发。活动营销就是电视媒体的又一棵“摇钱树”，更是电视产业化的有效方式。

总之，通过大型活动来提升媒体品位，提高自身在公众心目中的影响力和忠诚度，进而提高自身的竞争力，已经成为很多媒体的共识。中国传媒大学副教授袁方认为：中国电视的活动营销未来将在以下三个方向上大有作为。

一是娱乐的潮流 以《快乐男声》、《梦想中国》等为代表的电视娱乐活动将电视活动营销带上了第一个高峰，在今后的电视营销活动中，这类活动还会占很大比重，但其影响力不会再扩大。

二是体育的潮流 以前电视荧屏上的体育活动大多是竞技体育，2008年奥运会的到来使电视活动开始从以竞技体育为主向以大众体育为主转换。比如中央台的《娱乐篮球》，湖南台的《我是冠军》等。

三是公益的潮流 电视媒体作为一种信息传播工具，不仅要引导社会，还要帮助社会。现在越来越多的电视媒体已经意识到了这个问题，开始在节目的公益性上下功夫，如央视和中国青少年发展基金会共同启动的《希望工程圆梦行动》；《春暖2007》等，符合和谐社会所倡导的主旋律。■

[编辑 赵代波]

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