铃声一响，黄金万两

张京成　刘光宇

编者按：

似乎在一夜之间，中国的创意产业已经如火如荼地在各地发展起来，有关创意产业的书籍不断出版，创意产业园区陆续挂牌运营，创意产业政策接连发布实施，与创意产业有关的各种会议更是一个接着一个。随着创意产业概念的流行和媒体的大力宣传，人们对创意产业的了解越来越多，创意产业发展的成功案例，也再次激发人们通过创意去创业的热情。可以说，中国创意产业的发展远远超出了人们原来的预计，它如同中国改革开放以来的经济发展一样正在飞速地发展着，越来越多的影响着人们的生活。

要理解什么是创意产业，最好的办法莫过于从案例中去看，从每一个案例里面去思考它的创意生存。为此，本刊自第5期开始，选择了一些在创意方面有独到之处的案例，陆续把他们介绍给读者，通过对这些案例的发展历程、运作模式、成功经验等多方面的研究分析，挖掘其最灵动的创意所在。

每一个创意都有其自身独特的创新之处，它具有很强的不可复制性，体现着自身的特色。可以说，每一个创意的产生从一开始就体现了创意人的独特魅力，他们的思想与内涵在创意中深刻表现出来。

分析这些创意的独特性，分析它们的产生，研究它们产业化的过程，启迪更多的人去开发自身的创意，这是我们进行案例研究和介绍的最终目的。通过它们，如果能够更好地诠释出创意产业的内涵，让读者增加对创意产业的体会与认知，这将是我们最期待的!

近年来，每用户平均收入(ARPU-Average Revenue Per User)一直成为电信业的关注焦点，所有运营商都在为提高ARPU值进行不懈努力。然而数据业务的表现却一度难孚众望。在业界对数据业务失望之余，反而是彩铃——这一传统话音业务中的增值服务，把运营商的ARPU值提升了5—10元，一度低迷的话音业务因彩铃而东山再起。

彩铃业务风趣、易用、个性十足，迎合了现代人崇尚自我和标新立异的特性，让那些遭遇彩信推广受阻、短信增长趋缓而头痛的运营商和内容提供商们(SP)找到了新的发展空间。彩铃是什么呢，这样一个小东西又是如何发挥大威力的呢?

彩铃的起源

彩铃的名称来源于英语的Coloring Ring Back Tone，简称CRBT，中文直译为“多彩回铃音业务”。其内容是被叫方为主叫方设定特殊音效的回铃音，使其在呼叫等待时，听到的不再只是单调的“嘟……嘟……”声，而是事先定制的个性化音效，例如：音乐、歌曲、故事情节以及人物对话。其创意本质类似楼宇电视(公交车和火车电视)、商场的男士休息室以及洗手间里的趣味图，都是将人们枯燥的“等待”变成一种享受。

彩铃根据丰富多彩的声音，主要分为三类：音乐歌曲类彩铃、语音类彩铃和宣传企业形象的集团彩铃。它主要具有使用方便、彰显个性、推广成本低、设备无障碍等特点。

2001年，彩铃业务的创意在韩国诞生。这一年，该国手机用户超过1000万，电信市场容量近乎饱和，以2G技术为基础的业务出现下滑。进一步提高收益成为韩国第一大运营商SK电讯的业务瓶颈。传统的电信产业亟待创意的推动。此时，一个设备销售商向SK电讯的核心网研发部门提出彩铃业务方案，播下了一颗传统产业升级为创意产业的金种子。SK电讯立即意识到，在世界上率先推出彩铃业务不仅能够提高企业形象，还能广泛开拓全球通话待机服务市场，所以格外重视该项创意。然而，将一个创意转化为产业，必须克服技术和市场接受以及知识产权保护等难题。这也是创意产业发展中普遍面临的共性问题。

经过市场部门和研发部门的努力，SK电讯首先克服了彩铃交换机转换、主机处理结构变更最小化、缩短彩铃声源输送至IP服务器时间和后期用户陡增导致的服务器超载等关键技术问题；随后通过对客户的跟踪调查和营销分析，确定了具有战略意义的定价标准、薄利多销的策略、低成本高效率的宣传方式和较为准确的市场预测，同时，SK电讯针对韩国第二大运营商KTF先期推出的“艾铃服务”，在彩铃业务设计中最大化地分离掉与之类似之处，并在第一时间申请专利，既避免了抄袭艾铃原始技术之嫌，又为下一步以独有技术进军海外市场铺平了道路。

经过上述努力，SK电讯一举拿下这项全球首创的新服务。如今，韩国的彩铃业务已遍地开花，超过50％的手机用户在使用彩铃服务，运营商因此每月能获得1500万美元的收益。从2003年4月开始，陆续向越南S-Telecom输出价值170万美元的彩铃设备，期间又以新加坡、菲律宾、印度尼西亚等东南亚市场为核心，持续拓展海外市场，到2004年7月份，彩铃装备的出口额已达到1000万美元，并开始向美国最大移动通信公司Verizon Wireless的用户提供彩铃服务，进一步展示了彩铃创意的魅力。

彩铃，从提出创意到推出业务，整个过程都渗透着创意产业的特点。

彩铃在中国

彩铃在韩国由创意成长为绩优业务之时，手机在中国已从奢侈品和身份的象征还原为普及型通讯工具，用户群不断壮大，低通话量甚至零通话量的低端用户大量涌入，成为运营商的主体消费者，导致网络升级和扩容的投资与业务收益的比例失衡。各运营商迫于竞争压力，把提高服务能力作为核心任务，电信竞争的焦点由网络资源移至差异化服务，WAP、彩信、JAVA游戏等一系列个性化增值业务在市场上陆续推出，但没有一种能够再造短信曾经的神话，就连短信业务本身也出现了下滑趋势。

此时，韩国彩铃的成功如一夜春风吹醒了沉闷的中国电信市场。由于彩铃业务基于话音技术，所以无论GSM、CDMA还是GPRS都可开通，连固定电话也不例外，而且不受终端设备的影响。只要开通，任何型号的手机、小灵通和固话都能享受这项服务，且声音效果丝毫不打折扣。根据韩国的经验推算，开通彩铃业务用户的ARPU值在中国至少可以提升5元，这对中国运营商现有100元左右的ARPU值水平来讲，确实垂涎欲滴。

2003年5月，中国移动率先将彩铃业务引入中国市场，取得巨大成功。申请彩铃的用户在试推当月就“挤破”了彩铃经营平台，一些限制申请名额的地区还出现了用户抢注彩铃，迫使中国移动在试推期采取了限制当天申请彩铃用户数量的“下策”，即使如此，也没能挡住消费者高涨的申请热情。

彩铃业务在中国移动的迅猛发展，促使中国联通跟进推出炫铃业务，同样受到广大用户青睐。联通首先在其高端用户CDMA网中试推炫铃业务，待商用之后，迅速扩大了炫铃用户容量，使自己130和131号段的GSM网用户也可以同CDMA用户一样享用炫铃服务。

不但移动运营商热推彩铃服务，中

国网通和中国电信也在固定电话业务上推出了这一业务。2003年底，中国网通上海分公司率先在其固定电话上开通了彩铃。2004年9月，电信和网通为其网内的小灵通用户也开通了彩铃业务。固网运营商加入彩铃服务市场，将彩铃业务在中国的市场空间扩大了1倍。

2005年，我国彩铃业务用户几乎占据整个电话用户的30％，彩铃市场规模达100亿，而在彩铃市场发育比较成熟的韩国、新加坡等国，彩铃用户则占整个电话用户的50％。可以预测，彩铃业务在中国仍有较大的发展潜力，将会在设备制造、内容与服务领域催生出数百亿的市场需求。

彩铃产业链

彩铃通过满足当今社会对创意的需求，大幅提高了电信运营商的APRU值，给予彩铃相关的内容制作商(包括各种彩铃制作群体)、手机增值内容提供商(SERVICE PROVIDER，简称SP)、传统唱片业和相关网站以及彩铃设备厂商带来普遍利润，创造了新兴的彩铃设计师职业和大量就业岗位，让终端用户获得美好体验，形成了一条完整的创意产业链。

彩铃产品的生产。创意产业的一项重要标准就是创造成规模的财富和就业岗位，这在彩铃产业链的生产环节得到充分体现，并从中产生了一个新兴职业——彩铃设计师。自2004年下半年开始，各通讯公司和网站纷纷招聘专职彩铃设计师。2005年，该职业被列入“最具潜力的十大职业”。劳动和社会保障部还在全国展开了彩铃制作"币的培训认证，分为移动彩铃制作员、移动高级彩铃制作员、移动彩铃制作师三个等级，培训内容涉及乐理知识、电脑操作、音乐合成效果等方面的知识，采用挂在网上观测下载量的新方式进行考核，只有达到相应标准才能合格。彩铃设计师主要受聘于SP，月薪一般达到5000元至6000元，也可按“版税制”结算收入，即按下载量付酬，就是说，凭借一条创意成功的彩铃收入达到百万元也完全可能。

另一方面，彩铃创作者并非必备职业资格，这也是创意产业从业者的特点。因为彩铃的制作方法简单、成本低，制作平台的基础设施日益完备，所以制作水平不会有太大差距，彩铃的成败取决于内容，创意为其灵魂，只要有创意，非专业人士完全可以从彩铃制作中掘金。当前，彩铃创作的主力群体就是由网络写手、网络音乐爱好者和大学生构成，甚至消费者自己都能DIY彩铃，一些地区的移动营业厅就推出“彩铃房”供消费者自制彩铃。用户只需通过简单的录音设备和相关软件，就可以原创铃音，上传网络，然后下载到自己的手机。不少网站也乐于为消费者发挥其创意天赋提供空间。如此景象充分体现出布莱尔对创意产业的评价：每个人都有发展自己具有创新性才能的机会，而且能从其他人发展才能的过程中有所裨益。

目前，彩铃制作方主要把彩铃直接销售给SP，或采取跟SP按比例分成的方式，一般是按六四或者五五分成。市场上一条制作简单的语音彩铃的价格通常在50至100元之间，创意好一些的可以卖到500至600元，制作精良、配有特殊音效的彩铃卖到上万元也没有问题。

上述只是当前最受欢迎的主流彩铃——原创趣味语音彩铃的生产模式，以幽默、搞笑、个性化为卖点；另外一种流行音乐彩铃的生产方式则是传统唱片公司把自己的版权歌曲原声，或因之加工而成的趣味彩铃出售给SP，收取高额的版权费用，主要体现为创意产业与传统产业的关联效应；第三类彩铃——集团彩铃，则是通过原创型彩铃的生产模式制作、播放企业的宣传和广告。

彩铃的销售。由于普通彩铃制作者不能直接与电信运营商签订合同，所以要把做好的彩铃送达消费者，必须通过SP，由其根据不同地区和不同运营商的要求，转换成对应的铃音格式上传彩铃平台，经运营商审查合格后才能供消费者下载。所以，SP沟通着电信数据增值业务的生产者和运营商，是电信数据增值业务培养起来的一支重要力量。随着彩铃的快速发展，许多内容提供网站迅速涌现，加大了消费者的选择余地。据统计，全国目前约有50多家较大的SP提供彩铃业务，他们在中国移动、联通、电信、网通等4大运营商的各省分公司分别接入，提供彩铃下载服务。彩铃的业务贡献对于SP来说已经可以和当初的短信相匹敌。有报告称，彩信2005年CRBT为SP带来20亿的收入。

调查显示，新浪、TOM和腾讯是彩铃用户最倾向的网站，选择比例分别为19.1％、14.7％和13.2％。而全天通、掌上灵通和龙腾阳光等网站也吸引了大量的用户。由此可见，彩铃产业链带给SP丰厚利润的同时，也间接推动了互联网产业的发展。

根据彩铃的盈利模式，国内彩铃业务的分成基本上沿袭“通道费”5元由运营商独享，而信息费则按照15:85的比例进行分配，其中运营商拿15％，而内容提供商拿85％。铃音定制信息费按实际的定制下载次数收取0.5～5元不等。这就使SP遭遇一个尴尬：用户下载彩铃后，更换其内容的频率却不高，sP来自信息费的收入增长乏力。其实大多数消费者很乐意频繁更换彩铃，只是苦于2元以上的费用稍高，只要价格略降，大部分用户应该可以保持经常的更新。中国电信市场的典型特点是中低端用户较多，所以，薄利多销才是电信增值业务的成功盈利模式。另一方面，sP承担的版权费过高且与运营商的利润分成所占比例偏低。所以，彩铃费用的价格下调也需要运营商和音乐内容提供商与SP制定更为合理的分成规则，先把市场做大，最终实现博弈的双赢。

运营商的核心作用。彩铃业务自身的特殊性决定了这一产品的发送要通过运营商的平台进行，用户的订阅以及其它相关操作，也都必须通过运营商平台才能完成。因此，运营商对彩铃业务拥有绝对控制权，处在彩铃产业链的核心地位，是整个产业链的主导者。

运营商的核心作用表现为处理与产业链各环节的关系，特别是与SP的关系。运营商在产业链的主导地位使其能够很轻松地更换SP，也的确曾经通过分省签约等方式筛掉过一批SP，试图达到韩、日式的封闭产业链，使之简化成内容制作商、运营商和消费者。这样虽便于运营商的控制和管理，但由于中国幅员辽阔，城市分散，所以日、韩式的封闭产业链模式必然会“水土不服”。从未来的趋势来看，运营商适当地介入SP领域无可厚非，但要一口吞下整个产业链绝非好事。

运营商自己开发音源虽然能避免与SP分享信息使用费，却要投入大量人力物力开发音源程序、保证音质，并根据消费者取向进行筛选和不断升级。而与SP合作，虽然会分一杯羹出去，但SP长于保证音质，拥有大量而多样化的内容基础和差异化的服务保障，二者结合可以避免运营商的网络资源大量闲置。因此，运行商实现赢利的最好模式是：一方面利用SP专业开发的高质量

音源，为用户提供丰富、时尚的彩铃内容；另一方面，利用上下游关系严格控制SP质量，规范其资质认证和内容的管理，循序渐进地整合产业链。这一模式的成功意义还在于为第三代移动通讯的发展提供了范例，将运营商和SP的利益紧密地捆绑在一起，使消费者体验更丰富、更新奇的电信服务。

终端消费者分析。调查显示，在不同年龄段的消费者中，彩铃的使用率也存在差异，中青年人群使用比例较高，在25-30岁年龄组和35岁年龄组中，分别有49.2％和43.8％使用过彩铃，高出其他各年龄组，这与原来普遍认定的主体用户群为青少年的观点相悖，但这种差距并不明显，说明当前彩铃业务受到不同年龄段用户的欢迎，比其他电信增值业务具有更为广泛的用户基础。

其中，青年群体多属于低端用户，对业务价格相当敏感，对于彩铃这种个性化增值产品，虽然需求欲望强，但仍感囊中羞涩，这就需要产业链的中上游环节，以满足市场需求为第一要务，适当下调资费，薄利多销，放水养鱼。有数据显示，用户对资费的满意比例仅为47.1％；有超过48.5％的用户由于资费原因在考虑取消彩铃服务5元以下的月消费水平是大多数用户能够接受的资费标准，比例为72.1％。

由于彩铃用户追求时尚、好奇心强，其对彩铃的兴趣也会不断变化，同时，彩铃业务对于消费者来说，毕竟不同于短信这样的必要性业务，因此，产业链上游只有不断创新业务内容，才会长久保持其对用户的吸引力。

还有很大一部分彩铃用户属于音乐发烧友，尤其偏重流行音乐，其对彩铃的需求类似于对传统唱片的需求，随专辑的发行而同步更新。所以应该利用其更新消费频率高的特点，实行优惠定价或积分奖励。促销方面，可以通过类似“彩铃原唱创作先锋大赛”等多种方式引领音乐时尚消费，对消费者形成示范和暗示，引爆大众消费潮流。

彩铃产业链的其它环节。

设备提供商。彩铃业务作为被叫触发业务，不能像主叫触发业务那样，由发端局加拨或预置业务接入码，导向智能网平台处理，而必须由端局交换节点提供被叫业务触发和呼叫路由重选功能。业务设备技术问题的解决，必然伴生相当大的设备市场需求，这正是设备商通过彩铃业务增加自身价值的路径。

传统娱乐业。彩铃的出现使以唱片业为代表的部分传统娱乐业也看到了新大陆。从彩铃排行榜可以看出，热门歌曲和电影或者是某一阶段的热门话题都会成为彩铃作品的最佳推动者。从本质上看，唱片公司等传统娱乐业属于彩铃产业链的生产者环节，因为对于以歌曲为内容的彩铃，基本上就是将原作转换成彩铃格式推出。歌曲类彩铃的成本远没有制作唱片的花费大，基本是传统唱片生产过程的副产品，但收益却数倍于唱片销售额。如《2002年的第一场雪》是歌手刀郎在2004年最流行的一首歌，这张唱片当年售出两三百万张，堪称当时唱片界的奇迹。但其更大的成功却来自2005年由歌曲做成的彩铃。在这一年，刀郎的歌总会有两三首在排行榜的前三名，下载量达到了500万到1000万次。以3元钱左右下载一首彩铃推算，如果按照每首歌1.5元的收益，只一首歌，刀郎就可以有70多万的版税收入。也曾有人给彩铃单曲《老鼠爱大米》算过一笔帐：单月下载次数达500万次以上，以平均每首2元计算，单曲收入1000万元(信息费)，这相当于60万张唱片的销售额，而唱片公司从中获取每首0.8元的收益，唱片公司总收益400万元，相当于销售了160万张唱片的收益。

彩铃的商机已为许多传统唱片公司所领悟，四大国际唱片公司华纳、百代、环球和素尼，纷纷涉足其中开疆拓土，把彩铃业务当成一个重头戏。一些新生的音乐制作公司也从中获益。《两只蝴蝶》的制作公司凭借歌曲在网上的火爆，不但实现了销售50万张唱片的突破，每个月的彩铃收入更突破百万元。像华谊兄弟音乐、太合麦田等传统唱片商，来自新媒体业务的收入已经超过传统唱片销售收入，其中，彩铃收入占新媒体收入的70％。彩铃为传统唱片业提供的盈利契机，也正体现了创意产业对传统产业的带动效应。

有感于彩铃

通过对彩铃案例的分析，可以看到，彩铃业务的成功主要受以下五个因素的推动。

第一，彩铃的创意卖点到位，个性化特色鲜明，迎合了现代人崇尚自我独立、希望与众不同的特性，给用户创造了彰显个性的机会，满足了用户对个性化体验消费的需求，增添了生活情趣。简洁、趣味的特质，使其一开始就受到年轻群体的普遍欢迎和越来越多用户的青睐。

第二，彩铃独特的传播模式有利于其用户数量的迅速攀升。因为彩铃业务由被叫方设置而主叫方收听，所以与被叫用户存在通讯联系的所有人都会受到彩铃的“感染”，形成传播学上的示范效应，从而方便了彩铃业务的推广。以至于运营商不需大肆宣传，就能将该业务的特性完美地展现给潜在用户，既节省了促销成本，又达到了很好的推广效果。

第三，彩铃业务不受手机终端限制，对用户使用没有障碍。因此，包括移动和固网在内的四大主力运营商全部介入，使彩铃业务用户群从原来局限的GSM手机用户群扩展为所有电话用户群，其基数增加了数倍。连最流行的短信业务都因受限于终端，未能涉足如此广泛。而彩铃作为一种语音增值业务，所覆盖用户群达到6亿，成就了彩铃旺盛生命力的根本。

第四，彩铃相对低廉的费用和较为简明的盈利模式也是该业务迅速普及的有利条件。目前，彩铃业务的月使用费均在每月5元左右，包月费较低，堪称物美价廉，广受年轻人欢迎。虽然相比短信每条0.1元的资费标准，彩铃的包月费似乎稍贵，但是如果用户不经常更换铃声内容，其标准还是能为多数普通消费者接受。

第五，彩铃作为全新的语音增值业务，对原有的语音业务不具任何替代性，产生的是全新收益，从而拓展了通信市场规模，也开创了一个全新的领域，对各大运营商产生了难以抵挡的诱惑。

彩铃业务由2002年提出创意，到如今形成完整成熟的产业链，只用了不到4年的时间就成就了辉煌的市场表现，成为语音增值业务的典范。这充分证明了一个创意的产业化，完全能够使传统业务找到全新的利润增长点，进发新的活力，同时也证明了创意经济能够普适于传统和新兴的各个领域。彩铃的成功，是绝妙创意引爆完整产业的完美过程，蕴含了创意者的聪慧、科技和资本的支撑以及对市场的把握和知识产权的运用，创意产业的特点在此得到了全面体现。