免费也赚钱

十年前,我说盖茨如果是信息资本家，那乔布斯最多只能算信息工匠。这就是免费模式的开端——前者白送了DOS，却得到了一切；后者眼里只有产品，每战必斤斤计较于一城一池，获得一切后却失去所有……

作者简介：姜奇平，中国社会科学院信息化研究中心秘书长

十年前，在商业互联网刚兴起的时候，免费这个词，一直是与开放路线紧密联系着的。那时商业领袖们关于免费的思路，一直是清晰的。随着不懂行的投机分子越来越多地加入，人们已经忘记了免费的初衷。

这些投机分子把免费理解为相声《卖布头》结尾说的：

“再去两毛干脆一块钱；这不一块钱，去五毛让五毛……”

“剩多少？”

“白拿去了！”

其实免费作为开放战略的一种手段，一开始就是与赚钱联系在一起的。没有人会为了赔钱而免费。这个道理在十年前和今天，没有什么区别。

不信，可以拿出我十年前的一段财富现场直播的解说词看一看：

乔布斯过去和现在，恰恰都是在方向上把苹果带入歧途，失了领导的“本职工作”。第一次竞争，放弃兼容，而失去标准，败给盖茨；这一次，又要吃品牌老本以自保。苹果的想像力贫乏至此，谋已“无谋”，气数尽矣。乔布斯的问题出在哪？应当说，他和盖茨技术上不分高下，而分出高下的，并不在人们认为的市场能力，而是在于对第三次浪潮本质的理解。盖茨理解的信息经济，已经把信息资本和信息产品严格区分开来，标准是资本，软件和硬件只是产品。这好比第二次浪潮中，厂房是资本，而生产的货物是产品。而乔布斯没有系统的信息本体观，眼里只盯着信息产品，根本没把“标准”这种信息资产放在生死线上，每战必斤斤计较于一城一地，有勇无谋，总是如项羽般在获得一切后失去所有。反观盖茨，白送DOS产品，换来的是自己成为标准、正统，最后像刘邦一样，在失去所有后得到一切，顺带还捎进了400亿。如果说盖茨是信息资本家，乔布斯只能算信息工匠。如今这一回合，盖茨只花了相当两天功夫（1.4亿美元），就又耍弄了乔布斯一回。玩的仍然是标准这张牌：盖茨出钱，让乔布斯把IE作为苹果机标准浏览器，旁击太阳和网景，顺便从信息资本上再断一回乔布斯未来在网络主战场上的退路。而美国傻冒儿们还为苹果股票捧场呢。

这是1997年9月30日——一个普普通通日子——的点评。这里的免费观是指，以产品上的失，换来资产上的得。在第二天出版的《21世纪网络生存术》一书中，我将免费的商业模式要点，也拆解到位了。但十年来，投机分子宁可赔得血本无归，也不愿意研究免费的原理。他们从根本上不信理论，只信乱战。这种人该死在如赌场般的股市，而不该到我们这行来送死。

在同一天的分析中，我指出：IE、NN是小保姆，可以大派送；标准和品牌是老婆，可得是自己的。这三家采用的，都是和苹果相反的策略，即“白送产品，扩大品牌”，实质是“牺牲当前收益以增进资本”。投机分子十年来在免费问题上的失误在于，第一，他们没有对保姆与老婆进行区分；第二，他们牺牲了保姆并不致命，要命的在于牺牲了老婆。

免费的第一条潜规则是：对信息产品与信息资产进行区分；通过信息产品免费，换取信息资产的积累。

形成了信息资产以后，应该怎么做呢？如果要赢利，应遵循什么样的规律呢？十年前微软收购HOTMAIL的当天早晨，我做出了一个判断，至今也没有改变：

形成了信息资本，如何兑现为金钱？过去的ISP都钻在工业思路的牛角尖里，认为我不向用户收钱，我就干赔钱；但向用户收钱，用户又不来了，所谓“信息资本”又形成不了。这不是自相矛盾吗？HOTMAIL和YAHOO一样，却发现背后原来有“窍门”：信息资本要兑现金钱，第一，必须把信息资本的形成过程与兑现过程分开；第二，在兑现过程中按照工业规则去做；第三，兑现过程不与最终用户打交道。这就解决了问题。HOTMAIL和YAHOO与广告商打交道，都绕过了与用户直接收费这一道，按工业规则与厂商打交道，从而解决了信息资本形成靠免费服务，而信息资本兑现又要收费的矛盾。盖茨把信息资本的形成原理和兑现原理这两个方面一想通，于是就掏出了4亿美元，于是决定买的就是HOTMAIL，而不是别的什么MAIL，也不是靠自己的OUTLOOK。

免费的第二条潜规则是：兑现信息资产，不可向最终用户直接收费，而应向中间商收费。

我批评微软当天关于集成MSN与HOTMAIL的讲话，认为：从微软方面说，MSN是个有进入“门槛”的网络，它与HOTMAIL的“精神实质”是不完全相同的。从互联网用户的利益出发，但愿不要把HOTMAIL搞封闭了。六个月后的事实，证明了我的预见。HOTMAIL最终与MSN脱钩了。我想得很单纯，互联网的本质是开放的，因此HOTMAIL不应该搞得太封闭，它应该免费。

免费的基本模型是：第一步，信息或服务供应商提供免费内容或服务，以形成信息资产；消费者提供自身的确定性信息，作为回报。第二步，供应商以免费提供公共产品获得的信息资产或用户信息，向中间厂商兑现金钱。具体有几种形式：一是“知名度——广告”模式；一是“心灵市场占有率——风险投资（网络股）”模式；一是“隐私权——调查费”模式。第三步，中间厂商再根据从公共品供应商那里得来的用户确定性（广告、眼球和用户购买偏好信息），消除市场的不确定性（风险），替代原来的批零差价这部分耗费，直接将物质产品“精确制导”到用户市场，从降低交易费用中获益。三方谁都不吃亏，共同瓜分科斯所说的交易费用。

这些基本的道理，多少年来，并没有变化。主要是人们没有用心去掌握。我们不妨对照一下眼前的进展。

2005年的11月24日、28日和12月2日，三个再普通不过的日子。盛大宣布《梦幻国度》、《传奇》、《传世》免费了。当时，舆论基本上是一边倒，并不看好盛大这一举动。最有力的负面反应是，盛大股价在一周之内下跌6%，表明投资者对免费策略信心不足。

时隔一年，结果证明盛大没有错，错的是大家。2005年第四季度的中国MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）市场，时间收费模式占40%，增值服务模式占60%，免费模式还是一片无人问津的荒漠。从盛大实施免费策略以后，韩国排名前30的MMORPG有21款采用免费模式，2006年，收费模式进一步明显衰退，增值服务模式上升到50%。从2005年第四季度推出的50款新MMORPG中，有30款采用了增值服务模式(CSP)，有20款原来采用按时间收费的大型游戏也转为采用增值服务模式，目前，在中国运营的120款MMORPG游戏中，已有60款采用了增值服务模式。从产业的发展趋势看，增值服务模式蕴藏着巨大的增长潜力，给整个行业开拓出一条峰回路转的新天地。而坚持收费模式的游戏和厂商，现在都遇到了不同程度的困难。

盛大的路子是，从基础业务转向增值业务。在盛大的游戏商城中，每周都有新道具推出，并在当天实行收费。在增强用户游戏体验的同时，盛大也获得了可观的收益，道具收费模式促进了ARPU和营业收入同步增长：2006年第一季度ARPU增长30.4%，营收增长225.2%；第二季度ARPU增长45.5%，营收增长304.6%；第三季ARPU度增长51.6%，营收增长332.3%。

日前，盛大《传奇》获2006年最具人气游戏奖，这是国内游戏界第一次给免费网游颁奖，盛大平稳度过了战略转型的关键时期。

免费的第三条潜规则是：在基础业务上免费，而在增值业务上收费。

这一条其实只是第二条规则从B2B向B2C的延伸，区别在于它是一条针对最终用户的规则。免费在这里的作用是锁定用户，收费则被区隔进了另一个空间。

往深里说，免费为什么能赢利，它的利润来源从根本上说，来自哪里，这个问题必须解决。

传统商业的核心特征，是存在批零差价。批零差价的实质，是生产者跨越时间和空间寻找消费者的跑腿费，它是工业社会付给商场系统的中间交易费用。批零差价一般占到商品价格的30%。电子商务免费模式的实证本质，是用互联网系统（眼球换广告）加配送系统，取代商场系统，从而消解物耗性的批零差价，对这部分价值进行再分配。可见，免费的根本来源，是传统经济中的批零差价。人们吸引眼球，换取的广告费，无非是批零差价的一部分。如果通过眼球换广告，厂家为免费买单的钱，低于他通过物理渠道付出的批零差价代价，免费模式就可以成立。

如果一种商业模式，通过免费获得的广告价值，无助于减少和冲抵批零差价，他就没有免费的资格与资本。这是一条根本性的规律。最典型就是西单商场的电子商务模式，它不仅没有减少批零差价，还在原有批零差价基础上加了一块网络费用，加大了批零差价。这种模式如果再搞免费，死得更快。

[编辑 陈建光]

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