广告软文也好“色”

张洪瑞

从脑白金面世到风靡，“软文”犹如一股旋风席卷了整个中国营销界。软文造就脑白金的神话！由此，软文便成为重要营销利器而被广泛关注。

笔者2003年在山东操盘一降压产品时，发布的同一文字、同一标题、同一报媒的两版广告软文稿，发布时间不同，刊登版面也不同，却造就了广告效果非常之大不同。第一版软文，刊登发布在医药保健品行业内认为的黄金发布期——星期四（医药保健品行内专业人士认为周二、周四是发布报纸广告的最佳时期）《济南时报》19版济南新闻综合版健康资讯专版；而第二版软文，发布在星期一（医药保健品行内认为周一一般企业上午开会，广告效果不好，是报纸广告的较差发布期）《济南时报》34版“星期一门诊”专刊门诊报告。健康资讯专版软文价格3.5元/字，加标题共花2740元；星期一门诊专刊软文价格2元/字，带标题共花1580元，专版价格比专刊价格近高出一倍，何况版面也好——新闻版，版位也靠前——第19版，非常符合医药保健品的发布要求与规则；而另一个则是第34版周一发布，版位和发布时间都不好，按说专版广告效果要比专刊效果好才对，而实际效果却恰恰相反！专版软文共接咨询电话20多个，而专刊软文共接咨询电话200多个。为什么？有人说“软文标题效果占整体软文广告效果的80%”，而在这却是同一篇稿子，同一个标题，同一种媒体，效果却相差这么大呢？原因何在？

经过笔者切身实际操作研究发现：这是由于软文的执行策略与细节不同所致。爱美之心人皆有之，广告软文也是如此，因为广告软文也好“色”。

软文为何也好“色”？

纵观两版软文，一篇为黑白色，整版均为黑白，没有什么特色，造成“软文”不能凸显出来；而第二篇为套红色，整版为彩色，红色的大粗黑标题和红色大“降”字在整版中显得特别醒目、抢眼，有极强的视觉冲击力，广告软文好“色”也就不足为怪了。因为抓住“色”彩，你就“红”！以下是软文广告在市场实际操作中的执行策略与细节，现总结下来，仅作参考:

1.红标题比黑标题好。

软文也需要设计与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂，而软文则以“软”见长，以“文”为主，尤其是突出大标题显得更为重要。靠标题先把读者吸过来，然后再引进去，引导读者看内文，标题起承上启下的作用。

红色是吉祥的象征。第二篇软文大标题“治疗高血压可以不用药”，不但标题含义可以引起患者的兴趣，而且红色又可以与高血压联系在一起（高血压属于心脑血管疾病范畴，可以让人联想到血与血管），可谓一举两得。再加上在整个版面中非常醒目突出，比黑标题当然要好许多，何况又符合广告设计的视觉传播规则——彩色的比黑白的效果好。因此，带“色”的标题就是好，能带红“色”带红色，能带彩“色”带彩色。

2.标题宽的比窄的好。

宽标题占的面积大，醒目，有冲击力，能增强软文的广告效果。软文要突出标题，标题效果占整体软文广告效果的80%以上。软文标题的宽度最好追求最大化策略，最好与整篇软文的最大宽度相当，最好在整版软文广告中其宽度没有超过的为最佳（硬广告除外，硬广告无法控制，它是根据广告主固定的大小来设计的，而软文广告的大小则是掌握在编辑和设计手中，做好公关就能追求版面的最大化和最宽化），并且标题字距也要做到适量最大化（因为这样可以增加宽度，但不能失去整体美观，要与全版相协调）。第二篇软文比第一版好就好在大标题宽长，而第一版就显得非常窄小，不醒目、不突出，效果当然不好。

3.有副标题的比无副标题的好。

加上副标题，不但增加了版面空间，也能追求面积的最大化，更何况一般副标题是不收费的，既能省钱，又能增加整体效果，还能起到为主标题进行补充和解释。如：第二篇软文，主标题“治疗高血压可以不用药”，为什么不用药？消费者心里就产生怀疑与疑问，副标题“降压护腕让‘高血压低头！”来做以解释与跟进，引导读者向内文继续看，噢！原来如此，降压护腕是准字号医疗器械，外用产品当然不用药啦？打个电话咨询一下吧！因此，咨询电话就比第一版软文多了，有副标题的比无副标题的好。

4.有标志性图片的比没有的好。

软文广告中带有标志或标志性图片，信息传播效果会更好，如：企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装等。如：软文中左下方有一个大大的红色“降”字，在整个版中显得非常醒目、非常抢眼，吸引力非常强，在配合上红色的大标题，就显得更加耀眼，让读者一眼就可以看出这是降血压、治疗高血压的产品。软文直接明了，这就成功了一半。

5.内文重点突出的比不突出的好。

软文广告内文段落要分开、要明了，主次要分明。内文该突出的地方要突出（如：小标题等）。报刊信息量也越来越大，人的时间和记忆力是有限的，要在众多的信息中脱颖而出，软文文字必须简短、明了、醒目、突出，让读者一目了然！两者的不同，就在于前者内文重点字眼没有加粗突出，整体软文版面显得平淡无奇，而后者软文小标题突出了，所以，软文效果就好多了。

6.排版格式横的比竖的好。

软文广告和硬广告不同，硬广告有固定的版面，不过只是做的大小而已；而软文广告则无规则，没有大小，只有字数的多少，来决定版面的大小。因此，软文的排版格式就显得格外重要，横排的要比竖排的效果好。因为，同样多的文字，横排显得感官面积比较大，标题还可以放到最大化，比较醒目，与人的眼睛相平衡，并且与一般人的阅读习惯相吻合，再则，比较宽松的文字，让人看起来不累！竖排则显得整体非常窄小，标题也不能放大，字体也细小不醒目，不能引起注意力，效果会受影响。

7.排版风格与整版相协调。

整体排版风格要与报媒整版相协调、相统一，讲究排版的协调美，不协调，肯定不美，软文效果会受影响！因此，要研究投放报媒的版面排版风格和设计格式。软文整体排版要整洁，不要乱七八糟的，该要框时就要框，根据报纸的排版风格来决定。软文排版更要贴近事实，贴近消费者，让读者感到亲切、温和，而不是陌生。因为，只有这样才能让读者仔细看下去，也只有这样才能起到软文不软的广告效果。

8.有定版设计的比没有的好。

一般情况下，最好有专人专门来定版设计软文版面，这样才会起到软文广告的最佳效果。花同样的钱，做不一样的效果。因为，设计人员一不小心，不是掉字漏字，就是有错别字，直接影响了软文的实际广告效果，正如以上两版软文一样，效果相差甚远。再者，有专人定版的话，可以让编辑和设计将软文做到最大化、最美化和版面位置最佳化。版面的“左与右”和“单与双”也是大有学问的，根据人的读报习惯、特点和聚焦原理，一般单数版比双数版好；单数版放在左边比右边好，双数版放在右边比左边好。

9.颜色的差异化与唯一性。

现在彩色报纸媒体越来越多，而且彩版也越来越多，如何在彩版软文广告中脱颖而出？就显得特别重要，尤其颜色的差异化与唯一性。如：第二篇软文，整个版中唯独这一篇软文大标题是红色，其他标题以绿色为主，这就好比万绿丛中一点红，显得特别醒目、抢眼，按营销理论来说，就是差异化策略，由此而创造了软文的差异化和独特性，只有这样才能令软文的广告效果达到最佳化。

同一篇软文广告发布次数最好不要超过三次，因为软文广告效果从第二次开始就会越来越差。

附：报媒广告十大订版策略

一、时间：宜以周二至周五为佳，下午面市的晚报应回避周五。

二、版位：宜选择新闻版为主，辅以其他热点版，切忌纳入广告版，或与其他广告混排（即：要求没有其他广告）。

三、大标题：醒目、抢眼、有冲击力。

1.字数以不超过9个字为宜；

2.以黑体、粗圆、综艺等有冲击力的字体为主；

3.字号在所在版中最大；

4、以横排为主，一般不要竖排；

5.关键字眼一定要跳出来。

四、小标题。

1.以黑体字为主；

2.与正文拉开行距；

3.加网、加框或黑反白突出。

五、正文：字号、字距、行距宜与新闻部分相同。

六、引言：宜选择楷体字或黑体字。

七、行文重点：宜选择楷体字，或附加特殊标志标示。

八、电话地址：电话宜黑体加粗，地址可小。

九、分栏：一般宜划分三至四栏排文。

十、线框：广告周围的线框宜细不宜粗或部分加框，最好删掉线框。

[作者简介：宏秋营销策划工作室首席策划，原《中国策划》兼职记者。 “陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式。]