方法得当花钱少 让新品牌迅速成名

肖　冰

老百姓买东西越来越认牌子，“新面孔”咋样讨人欢心呢？

一提树品牌，老板就皱眉：“那可是用钱砸出来的！我没钱，有钱也不想冒这个险。”然而，市场可不管你老板的苦衷，未来竞争就是品牌的竞争。没品牌，赚得少不说，搞不好还要被踢出局。

把市场分割成具有不同需求、行为的购买群体，针对每个群体采取单独的产品或营销策略。

需求多元化，一个企业根本不可能获得整个市场，至少不能以同一方式吸引住所有的购买者。每个企业必须找到最适合自己的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。

根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，海尔推出了省水省电型的“小神童”洗衣机。四川等地农民用洗衣机洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。

不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。常用的细分标准有：地理、人口、心理和行为变量。地理变量，如：城市与农村、南方与北方、北京与山东等。人口变量，如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心理变量，如：上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量，如：消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的基础，在细分后应当进行目标选择和定位。

借助其他事物、人员或组织良好的知名度、美誉度、信任度或关注度，把这些优势合理地转移到品牌身上。

常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。

龙口粉丝有300年历史，有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝龙大造”的广告语，顺理成章地把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。

天堂伞业成功借助了城市的名气。天堂伞业的广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”。“上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名的美城，与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙地结合到了一起，赋予品牌美好的联想空间。

挑战名牌：在消费者看来，能够挑战名牌特别是领导品牌的产品，必有过人之处。

保健品补血市场被红桃K牢牢地控制达10年之久，后起之秀血尔选择了挑战策略。红桃K的消费人群不分男女老少，血尔选择了主攻城市女性目标市场；红桃K强调补血快，血尔突出补血持久；红桃K广告主要集中在城乡结合处，血尔大举进攻城市；经销红桃K的代理商利润率低，血尔为代理商留下了红桃K几倍的利润空间。血尔成功了，目前暂时位居行业第二。挑战策略必须注重方法和技巧，此外要在分析领导品牌的前提下，提出差异化策略。

把区域市场做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。

新品牌上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。中小企业本来资源有限，如果再把有限的资源分散，市场竞争力就会大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场，反而败得一塌糊涂。

烟台的喜旺公司前身是一个卖熟食的个体户。山东肉食市场竞争异常激烈，除双汇、雨润、得利斯外，还有各地品牌，如烟台的龙大、青岛的希杰、济南维尔康等。喜旺何以突破重围？喜旺公司最初集中优势做烟台市区，用自己的拳头产品——猪头肉主攻市场。喜旺猪头肉的独特美味是其他任何一个企业都生产不出来的，喜旺凭借这一不起眼的拳头产品树立了自己专业的形象。靠拳头产品占领市场后，喜旺迅速增加了几十个品牌，由一个个体户摇身一变成为了集团军。

新奇事件犹如导火索，一旦点燃，必然引起社会的讨论，在消费者心中留下很深的印象，企业合理利用会收到事半功倍的效果。

在美国总统克林顿发表就职演说那天，健力宝把产品送到了克林顿夫人手中，小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了全球每一个角落。

近几年，在出奇制胜方面的经典案例当属农夫山泉突然宣布停止生产纯净水事件：2001年多家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水源之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难分伯仲之际，2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布：“农夫山泉停止生产销售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨论，甚至连企业间的峰会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应，而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验，赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列促销活动。

新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。

现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上。

品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

九鑫集团在顺利推出了螨婷香皂后，在消费者心中牢牢树立了“满婷是除螨专家”的良好形象，因此九鑫集团陆续推出除螨系列产品如：满婷沐浴露、满婷洁面乳等相关产品。因为有前期的概念推广做基础，所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间并且节省了大量的推广费用。

品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到品牌母产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。张裕集团是我国葡萄酒专家，几年前张裕在局部市场推出的张裕矿泉水，目前基本销声匿迹。海尔是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海尔药业消费者并不买账。荣昌肛泰成名后竟然推出了化妆品，消费者在使用时会有何感受？

品牌延伸另一件比较重要的事情就是事先在相关领域注册同一商标，为日后品牌延伸留下空间。

应当选择优秀的产品使用品牌，做好品牌管理工作，防止“一条鱼带得满锅腥”。青岛啤酒的子品牌扩张策略值得借鉴。青岛啤酒在全国收购多家啤酒企业，在品牌使用上统一采用“青岛啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青岛啤酒这一名牌，又为日后地方品牌损及青岛啤酒设立一条防线。

找到名牌的“死点”，在其他相关领域抢注，一下子就把名牌的光环戴到自己头上，一步登天。

现行商标法规定了商标要按不同行业进行分别注册。许多企业往往忽视了相关行业领域商标的注册，为其他企业抢注留下了空间。 “采乐”是著名制药企业西安杨森生产的去头屑洗药，但采乐洗发水并非出自西安杨森之手。“采乐”洗发水被广东的一个小企业注册，连许多营销人员都误认为采乐洗发水是西安杨森的产品，何况信息量少的普通消费者。小洗发水企业无疑是最大的受益者。

这样的例子不胜枚举，如温州一家童车厂生产“成长快乐”童车、山东一家调味品公司生产“好太太”酱油。许多企业在品牌运作时往往不具有基本品牌意识，甚至连自己使用的商标都被同领域的企业抢注，如中科生物运作了近一年的“天雌素”保健品，商标“天雌素”被北京同方抢注。

流行影视作品中的人物名称由于有很高的知名度，也往往成为品牌抢注的热点。如前几年多家企业先后为抢注“翠花”打得不亦乐乎，当红电视剧《刘老根》的名称也成为了商标争夺的焦点。

竞争激烈的行业营销水平也相对较高，如家电、通讯、医药保健品、日化等行业。这些行业集中了许多营销精英，往往有许多宝贵的经验。

北京峰尚和左岸工社两家房地产企业就成功借用了保健品行业的概念营销。在北京三四环路之间，汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目，其中有两个相距不到500米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”著称，它们就是推出“告别空调暖气时代”概念的峰尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇拜”概念为标志的左岸工社。峰尚和左岸有个共同点：在想法和做法上都借鉴了保健品营销惯用的概念营销手法——峰尚令人不看不明白的“告别空调暖气时代”和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球。他们的销售业绩也异常火爆，创下了万柳地区最高的销售率。

不同行业有不同行业的现状，有不同的行业规则，所以借鉴其他行业先进经验不是简单的克隆，应当吸收其他行业先进思路的精华，根据自身行业特点和企业资源状况，制定合身的品牌策略。