公益营销：企业品牌的“助推器”

杨育谋

在中国，运用公益营销进行宣传和塑造企业的品牌和形象，跨国公司早已是技艺娴熟。但是，对于大部分本土企业而言，还处于刚刚起步的阶段。因此，如何有效地利用好“公益营销”这张牌进行企业品牌的提升，成为时下不少本土企业关心的话题。

跨国公司本土化的利器

企业实施公益营销，前提条件是社会责任，基础是公益活动，最终对象是消费者，核心是信任营销，目的是与消费者建立信任的纽带。在投资公益的背后，企业能够提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系、增强社会声望。更为重要的是，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益这一行为本身已经成为“活广告”，为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，并对提升企业品牌形象和品牌价值起到了重要的作用。

在每年年终的各种排行榜榜单上，荣获“最慷慨慈善家”、“最受尊重企业”、“最佳品牌”的往往都是在中国市场上响当当的跨国知名品牌。对于进入中国内地市场尚不久远的跨国公司而言，能在如此之短的时间内，塑造如此之高的品牌知名度和认同感，公益营销功不可没。例如，福特在中国设立了影响颇大的环保奖，每年投入数百万元的资金；摩托罗拉则对中国教育事业实行专项捐助；思科公司通过建立网络学院培养了大量网络人才，同时也极大改善了公司的人力资源储备；壳牌石油每年都会提供大量资金和专业技术改善当地的基础设施，如道路系统和电力设施，进而改善了企业的经营环境；IBM通过长期向学校捐助计算机和硬件设备，由此在青年人中间树立自己的品牌，这在带来社会效益的同时，也扩大了IBM的潜在客户群；安利进入中国以来，全方位实施其对公益事业的热情投入……

跨国公司所实施的公益活动都是经过精心策划的。一般而言，跨国公司在中国开展公益事业锁定三个领域，儿童教育、文化、体育事业。在选择公益项目时，这些“大鳄”的谨小慎微，不亚于谈一笔“大生意”。原因很简单，对于这些跨国公司来说，参与公益事业的目的不仅仅是“利他”，而是“互利”。国际品牌在选择公益项目时十分注重项目和时机的选择，往往选择能够促进企业本身目标的社会公益事业，以有意义的、符合企业及品牌核心战略的方式提升公司的品牌形象。

事实上，用“玫瑰送人，留有余香”来形容跨国公司的这种公益营销是十分恰当的。许多在中国市场获得成功的跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会，实现本土化以获得中国民众认可的策略，公益事业越来越多地被视为企业品牌的延伸。

本土企业热情高涨

目前，虽然我国企业在公益营销的运用上，和跨国公司还存在着较大的差距，但是，本土企业对公益营销热情高涨，并已经开始作出了有益的尝试。

本土食品巨头蒙牛乳业从起步到发展壮大，每一次“漂亮转身”无不渗透着公益营销的烙印。1999年，成立之初的蒙牛在广告费并不充裕的时候，不是以宣传自己的产品为出发点，而是以关心内蒙古发展为首要目标。当时，蒙牛在呼和浩特市推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团，兴发集团，蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”。正是这次精心打造的公益行为，为蒙牛在短短的时间内博得大众和社会的认可奠定了坚实的基础。2001年申奥期间，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的公益旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”。蒙牛此次的公益营销既体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。2003年SARS疫情过后，蒙牛发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。其后，蒙牛又响应国家领导号召，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，给全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。

飞亚达手表在公益营销方面可谓独具匠心。该公司规定，所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给“希望工程”的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。如此一来，那些舍不得放弃旧表的老用户们，不仅可以以较低的价格换上新表，同时还可以向贫困山区的孩子们表达一份爱心，建立与受捐者的联系。飞亚达通过与“希望工程”的合作，不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。

正所谓，低手推销产品，高手推销企业。推销产品，往往要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售份额，但公益营销却常常能从内心感化消费者，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，从而促进产品的销售。

公益营销的技巧

虽然公益营销具有众多优势，但是，对于许多本土企业而言，却难以掌握其营销的要点，常常事与愿违。我国企业在公益营销上往往存在两种倾向：一种是只考虑尽到企业的一份社会责任，而没有想到通过公益活动实现双赢的结果；第二种是由于公益营销方法不当，反而产生负面影响。

流沙集团是一家民营企业，公司投入200万元与其省内一家著名医院合作免费为家庭贫困的白内障患者做手术。由于是第一次操作这种公益赞助活动，企业缺乏对整个项目运作的把握，在与医院签署了合作协议之后，就全程交由医院去操作。等活动结束后企业发现，虽然媒体对此次公益活动给予了高度关注，有很多新闻报道，但对出资方——流沙集团几乎只字不提。200万元的公益赞助虽然是做了一件大好事，但是对于流沙集团而言，此次公益营销却是失败的。

由于受传统思想的影响本土企业和企业家在投身公益时常常是“为善不为人知”，或者是“见好事就做”。事实上，公益营销完全可以带来多赢结果，而无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就能达到很好的结果。

专家建议，企业品牌选择做何种公益事业的标准必须符合“项链理论”：所有传播推广，包括公益事业，都必须围绕一个核心去运作，保证企业主题的统一性及连续性。

首先，公益营销应该符合相关性原则，所赞助的活动必须符合公司的品牌核心价值以及目标人群的喜好。例如，国内房地产新秀广州奥园，以其“运动就在家门口”的品牌理念受到市场的追捧。奥园赞助体育事业，倡导健康的生活方式，这种公益行为与其品牌核心价值是一致的，所以市场反映良好。

其次，公益营销应该符合领导性原则。也就是说所赞助的活动应该与企业的市场地位相一致，从而才能有助于强化企业的形象。

再次，公益营销也要符合时机性原则。当社会出现重大事件或大事故时，社会，媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业在第一时间主动行动，必定会吸引更多的注意力。与市场营销一样，最重要的并不在于其投入的金钱有多少，而是能否抓住最合适的时机，达到意想不到的效果。

再有，公益营销要注意适度传播。身处注意力时代的今天，如何获得更多的眼球，在相当程度上决定着某项营销活动的成败。因此，要想有效提高公益营销的成功率，企业应当综合使用一系列内部和外部的传播渠道，并且用巧妙的方式表达出来。但过度传播往往会适得其反。

最后，企业应该把公益营销视为长期战略而非短期战术行为。公益营销不等于一个活动，一次捐赠，切不可把通过公益营销进行品牌建设与月度或季度之类的短期促销计划混为一谈。麦当劳之家慈善基金会也许是企业运作公益营销最为成功的例子，但不要忘了，这一项目迄今为止已经持续运作了将近30年。