树立国家形象　彰显大国理念

2007-03-30陆鸣

科技智囊 2007年3期

关键词：国家

陆　鸣

作为一个中国人，当你向国外友人介绍自己的国家和民族时，你能否用一两句话概括中国文化的精髓?

已然进入大国之列，面向全世界，中国的国家形象是什么，你心中是否又有一幅完整的图像，可生动地展示出新时期中国人的精神理念与理想追求?

这看似很平常的问题，说大很大、说小也很小。大，因为当今时代，一个国家的形象已经构成国家战略的重要组成部分，其无形的力量高于一切有形物质；小，在于它是每个中国人自我身份识别与确认的根本依据，何为中国人?中国人应何为?民族的伟大复兴来自每个人的深刻觉醒。

中国的经济实力增强了，国际地位提高了，每个中国人的腰杆也硬起来了，这个时候，我们更应在意自己的外在形象、内在修养，向世界展示一个强大、和谐、底蕴深厚而又充满活力的中国。

中国国家形象意味着什么

一个国家在国际上的形象和影响力，是这个国家综合实力在国际竞争中的外在反映。

当今的世界就是形象的世界。在信息传播全球化时代，形象的视觉冲击力大大增强，形象的势能得到前所未有的释放。西方的后现代主义者甚至认为当今的世界就是形象的世界，人们对形象的关注也远远超过了以往任何时代。因此，在全球化时代的国际竞争中，国家形象的战略地位被凸现出来，国家形象的塑造与传播也被提到国家战略的高度来认识。

国家形象战略是一种“软权力”。国家形象的战略作用是通过其作为软权力重要组成部分而体现的。美国学者约瑟夫·奈认为软权力是一种通过吸引力而不是强制力获得理想结果的能力。它是通过使别人信服或使别人同意那种能够产生你所需要的行为的准则和制度来起作用的。与硬权力不同，软权力的表现形式往往是温和、无形、内容丰富的。在全球化时代，软权力已经成为一国综合国力的重要组成部分，以其潜在的、超国家的、无形的力量构成国家的对外影响力。

国家形象是一国重要的无形资产。作为软权力的国家形象对国际公众心理、行为上的潜移默化的影响，有时会产生比经济、军事更加显著的效果，良好的国家形象是一个国家极为重要的“无形资产”，而相反，不好的国家形象往往会在国际交往中付出更多的“无形成本”。就像一个品牌的形象在国际市场的巨大吸引力一样，一国的国家形象在世界舞台上也发挥着重大影响。

国家形象直接关系到人心的向背。国家形象是国家力量和民族精神的表现与象征，是综合国力的集中体现。它反映了一个国家政治、经济、物质、精神、民族和社会的综合面貌。直接关系到人心的向背。国家形象之争已经成为各国软国力竞争的重要内容。因此，世界各国无论强弱，无不致力于自身形象的设计与塑造。随着中国的和平崛起及参与国际事务的频繁，中国在世界上的形象问题已经引起了国内外的广泛关注，一个日益紧迫的课题摆到了理论界和政府部门的面前。

形象中国是科技中国与文化中国的有机统一，科技是硬实力，文化是软实力，当今的中国，科技手段已与全球接轨，文化魅力日益凸现，接下来，要建设一个怎样的社会，要成为一个什么样的民族，要在国际大家庭中扮演什么角色、留下怎样的印象，成为一个核心问题。

中国需要怎样的国家形象

中国需要怎样的国家形象，透过表象以及零散的讯息，我们需深入本质、从中国国家形象的核心理念、内涵外延、标志象征等三个方面进行系统挖掘。

■“和谐文化”、“和平发展”，中国国家形象的核心思想理念

和谐——中华文化的核心理念。作为一个历史悠久的文明古国，我国有着独具特色的文化传统，而和谐则是这一传统中最重要的命题与核心价值。“和而不同”是中国传统文化的核心观念之一。中国传统文化的最高理想是“万物并育而不相害，道并行而不相悖”。“万物并育”和“道并行”是“不同”；“不相害”、“不相悖”则是“和”。

从全球视野出发，事实上，在全球资讯信息与科技高度发达的今天，人类面临的仍然是历史上多次遭遇的共同问题：如生死爱欲问题，即个人身心内外的和谐问题；权力关系与身份认同问题，即人与人之间的和谐共处问题；人和外在环境的关系问题，即人与自然之间的和谐共存问题。追求这些方面的“和谐”是古今中外人类文化的共同目标。

回到中国现实社会，党的十六大以来，构建和谐社会成为中国全面建设小康社会的重要目标之一。胡锦涛总书记指出，“实现社会和谐，建设美好社会，始终是人类孜孜以求的一个社会理想，也是包括中国共产党在内的马克思主义政党不懈追求的一个社会理想。”“根据新世纪新阶段我国经济社会发展的新要求和我国社会出现的新趋势新特点，我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。”

关照全人类社会，从实践中国社会主义和谐社会建设做起，需要我们更加深入地挖掘中华民族的“和谐”文化，结合时代要求，将美好理念化为强大的行动力。

和平——国家对外形象的定位。新中国成立以来，中国的对外形象一直是历届国家领导人高度重视的问题，经过几代人的共同努力，自强不息、开放进取、和平发展的中国日益赢得国际人民的尊重与支持。

1949年10月1日，毛泽东同志庄严地宣布新中国的成立，第一次改变了旧中国积贫积弱、任人宰割的形象，中国人民从此站起来了。改革开放以来，邓小平多次强调，“无论如何要给国际上、给人民一个改革开放的形象，这十分重要”。“中国的发展是和平力量的发展，是制约战争力量的发展。现在树立我们是一个和平力量、制约战争力量的形象十分重要，我们实际上也要担当这个角色”。邓小平根据世界形势的变化，形成了一个多层次、多方面统一的国际形象思想体系，即独立自主的民族形象、维护和平的外交形象、改革开放的发展形象、文明进步的精神形象和安定团结的政治形象。

在1999年2月召开的全国对外宣传工作会议上，江泽民同志更是明确提出了在对外宣传中要树立我国的五个形象，即“继续向世界说明我国改革和建设的伟大成就，说明邓小平同志开创的建设有中国特色社会主义道路的正确性，充分展示中国人民坚定不移地走自己的路、实现社会主义现代化的形象；继续向世界说明我国改革开放的方针政策，充分展示中国人民坚持实行改革开放的形象；继续向世界说明我国反对霸权、维护和平、支持国际正义事业的立场，充分展示中国人民爱好和平的形象；继续向世界说明我国政治稳定、经济发展、社会进步、民族团结的局势，充分展示中国人民为维护安定团结和实现繁荣富裕而不懈奋斗的形象；继续向世界说明我国社会主义民主法制建设的

成就，充分展示中国人民依法治国，建设社会主义法治国家的形象。”

胡锦涛同志也高度重视国家形象问题。他指出“在这样复杂多变的国际形势下，我们要有力应对来自外部的各种挑战和风险，必须把国内的事情办好，始终保持国家统一、民族团结、社会稳定的局面”“只要我们高举和平、发展、合作的旗帜，坚持冷静观察、沉着应付的方针，牢牢掌握应对国际局势和处理国际事务的主动权，就能够营造有利于我国的战略态势，为我国现代化建设争取较长时期的良好国际环境和周边环境”、“我们既要树立国家统一、政治稳定、民族团结的国内形象，又要高举和平、发展、合作的大旗，树立我国爱和平、要发展、求合作的国际形象，把国家形象问题和我国现代化建设的战略全局紧密联系起来，把国家形象问题和当前我国外交政策、国际形势结合起来，使二者相互促进。”

2006年9月，胡锦涛主席在墨西哥参议院的演讲中明确提出“走和平发展道路”。他说：“中国人民深知和平之宝贵。‘亲仁善邻，国之宝也的思想在中华文化中根深蒂固，无论是举世闻名的‘丝绸之路的开辟，还是郑和‘七下西洋的壮举，给有关国家和人民带去的都是加强交流合作的诚意，传递的都是增进友好情谊的心声。中国人民从近代以来的切身经历和世界发展的经验教训中深刻认识到，任何民族都应该通过和平方式实现本民族的发展目标；只有通过和平方式实现的发展才是持久的牢靠的发展。”

对内构建和谐社会、对外谋求和平发展，综合国力不断提升的中国，展示给全世界人民的是一个大国应有的风范和气魄，同时也担负着构建和谐世界、推动世界和平发展的历史使命和时代重任。

■政治、经济、社会、文化等各方面共同构成国家的整体形象

在学术理论上，国家形象是指国家的客观状态在公众舆论中的投影，也就是社会公众对国家的印象、看法、评价的综合反映。

从这个定义出发，国家形象涵盖的内容很广泛，包括一国国内公众和国外公众对该国政治(政治局势、政府信誉、外交能力等)、经济(经济形势、财政状况、商品生产与质量、国民收入等)、社会(社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等)、文化(科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等)与地理(国土面积、地理环境、自然资源、人口数量等)等方面状况的总体认识和一般评价，是指国家的客观状态在公众舆论中的反映及公众对国家的总体评价。每一项要素在一定情况下都能反映或代表国家的整体形象，任何一方面的缺憾都会对国家形象产生负面影响。

由此可见，中国国家形象的塑造应是多维度、立体化的，其中重要的几个方面包括：

塑造“负责任”的政府形象。国家形象是一个综合体，其中政府形象具有极为重要的战略地位，在现实中，政府形象是国家形象的第一来源，甚至有时国际公众眼中的国家形象直接就是政府形象。因此，要塑造良好的国家形象，首先应着眼于政府本身形象的塑造，而塑造良好政府形象的第一要点就是成为一个负责任的政府。政府应当对本国人民负责，对其他国家负责，对世界的和平与安全负责。在1998年的亚洲金融风暴中，中国坚持人民币不贬值，并积极通过国际货币基金组织向其它国家积极提供援助，从而为自己赢得了“负责任国家”的赞誉；在SARS事件前期和后期，中国政府的不同应对产生了截然相反的国际舆论反映，同时也向国际公众传播了不同的国家形象。由一个负责任的政府领导的国家才有可能被国际公众认同为维护世界和平的力量。

塑造“守信用”的经济形象。全球化首先是经济的全球化，国与国间的交往首先是经济交往，一国在经济交往中的表现和行为对该国的国家形象有重要影响，一国在经济活动中的产品、服务则折射着国家的品牌形象。在宏观层面，市场经济给中国的改革开放带来了巨大活力，但也滋生了一些弊端，特别是假冒伪劣产品横行、缺乏诚信和违反竞争规则等问题严重影响了我国形象，当前，我们亟待加强对国民的诚信教育，建立起诚信的市场经济环境以及信息公开和诚信评估体系，形成全社会重视诚信、以诚信为荣的良好氛围，让“中国信用”走向世界；在微观层面，其他国家对某个国家的产品形成的总体印象，构成了该国的国家品牌形象，我国目前在世界叫得响的品牌并不多，产品给人的印象大多是低质、低价、无品牌号召力、缺乏科技含量和文化设计，而改变这些形象唯有靠转变经济增长方式、提升自主创新能力，在勤劳之外还要依靠智慧，创造高品质产出。

展示优秀的历史与当代文化。国家形象具有民族性，一国的文化便是民族性的突出体现。现在，各国之间的文化交流日趋频繁，可通过向世界展示一个国家优秀的历史文化和当代文化成果，介绍和传播国民的文化传统和价值观念，进而传播国家的文化形象。我们应最大限度的整合国内文化资源，积极扩展文化交流的渠道、途径和方式，架起与世界进行文化沟通的桥梁，向世界全面介绍中国。在对外文化交往中，一方面要介绍、传播我国优秀的传统文化，让世界人民领略中国文化的永恒魅力，展示中国光辉灿烂的文明古国形象；另一方面，也要推陈出新、与时俱进，向世界展示我国当代的文化成果，反映当代中国的繁荣和进步，进而塑造改革开放的国家形象。

综合政治、经济、文化等各方面要素，中国要在国际社会上和各国人民中普遍树立起“自信、开放、团结、合作、独立、高效、创新、博大、包容、负责任”的大国形象。

■什么是中国国家形象的标志象征，由“中国龙”引发的思考

关于中国的国家形象标志，前一时期，最为引人关注的社会热点莫过于对“中国龙”的讨论。

事件缘起于由上海外国语大学党委书记、上海市公共关系学会副会长吴友富教授领衔发起开展的重新建构和向世界展示中国国家形象品牌的课题研究。

在该项研究中，吴友富教授指出，从古到今，龙一直作为中国形象的一个代表性标志而为中外所普遍认同。中国人也往往以自己是“龙的传人”而平添了几分自豪感。然而，“龙”的英文“Dragon”，而“Dragon”在西方世界被认为是一种充满霸气和攻击性的庞然大物。“龙”的形象往往让对中国历史和文化了解甚少的外国人由此片面而武断地产生一些不符合实际的联想，容易招致误读误解或别有用心的歪曲。因此，必须重塑和构建中国国家形象品牌，重塑出能够真正代表当今中国形象的标志物和载体。

依据吴教授观点，媒体将之理解为“中国形象标志可能不再是龙”，此消息一经报道，立即引起广泛争议，在互联网上，九成网友表示反对。一位在德国生活多年的网友表示：“我并没有感觉到德国人对于龙这个概念的误解。很多国家都有自己值得自豪的象征，比如德

国和俄罗斯的熊，美国的白头雕等等。我想，德国、俄罗斯并不会因为我们对熊的印象而改变他们的标志。”还有网友认为，中国的“龙”不应译成“Dragon”，问题不是中国龙本身，而是应给中国龙找一个更合适的英文名字。

关于“中国形象标志可能不再是龙”的论点，国内一些专家学者也提出了不同观点和意见：

“龙至今已有8000年的历史，这8000年来，龙的形象也处在不断的变迁过程中。正如有人所言，龙的形成过程，与中华民族的多元融合过程是统一的。龙，是中华民族大融合的参与者和见证物。在历史上，不管是汉族还是少数民族统一中国，龙的传承始终如一。而且，龙也随着博大精深的中华文明融入到少数民族的文化生活中。除了龙，实在想不出还有什么其他东西，可以凝聚中华民族内在的感情和信念。‘为他人马首是瞻而意图改换形象标志，显然不智。”

“作为‘龙的传人，龙是我们华夏儿女共有的‘图腾，是几千年来民族文化积淀的产物，而且，在我们眼中，龙还是吉祥如意、和谐长久的象征。难道，为了迎合西方人的口味，为了‘与国际接轨，我们就要数典忘祖?说得不好听，这是一种典型的弱国心态。我们知道，英国人的图腾是狮子，美国是秃鹰，俄罗斯是双头鹰，若按照中国人的观点，狮子也是凶猛动物，秃鹰并不吉祥，双头鹰更不是什么好鸟，就因为这，他们是不是也得更换自己的‘崇拜对象?”

“西方国家对‘龙的曲解，源于对中华民族的曲解，这种曲解，与过去一百多年来的屈辱历史和落后的经济发展水平是分不开的，而这，绝不是换一个标志就可以改变的。要重构国家品牌标志，塑造良好的国际形象，应在原有民族文化的基础上开展宣传，让龙的寓意得到其他国家人民的认同。”

面对媒体、社会公众以及广大专家的一片置疑，吴友富教授向媒体公开解释说这是一次误读，称未说过“中国形象标志可能不再是龙”，相反，他认为中国必须要坚持以“龙”作为国家的标志，因为龙象征着中华民族勇敢、顽强和一往无前的精神。同时，在对外宣传和传播时可以注意挖掘诸如“龙凤呈祥”、“龙王送雨”、“龙飞凤舞”等和谐元素，使“龙”的形象更完整、更丰满。吴友富说：“期待通过对‘构塑中国国家形象品牌的研究，构建和谐文化，不断提升中国的国际形象。”至此，关于“中国龙”的激烈讨论才得以平息。

“中国龙”在社会上引发的广泛而强烈反响，让我们看到国人对中国国家形象标志的高度重视、热情参与以及心之所向。然而，不论最终的标志物是什么，其内在思想已经达成普遍共识：中国的国家形象标志，重在挖掘和阐释国家的核心理念和时代主旋律，形象地表达出中国人民与生俱来的追求美好、祥和理念，始终不渝地坚守和孜孜不倦地追求的爱好和平、谋求和谐、颂扬美好、向往幸福的理想境界。

实质上，“中国龙”真正成为新时期中国国家形象的标志，需要解决好几个关键问题，第一，表达的思想是是什么，是否符合中国国家形象的核心价值理念；第二，最终的目的是什么，如何取得全世界华夏儿女的广泛认同，成为中华民族的精神纽带；第三，采取的方式是什么，除了必要的学术研究外，如何让全社会各层面、各领域的人参与进来，在与大众互动的过程中让龙的形象标志深入人心。

中国如何传播国家形象

大力传播中国的国家形象目的只有一个，那就是彰显中国的国家主张、提高中国国家形象的影响力和美誉度，让“和谐、和平”的思想理念贯穿中国经济社会生活的各个方面，并充分展示在全世界人民面前。

在手段和形式上，除了国家正式的外交活动外，传媒、文化活动以及我们每个中国人在传播国家形象中都扮演着重要角色，应给予高度重视，时刻意识到自身代表的角色和担负的责任。

占领传媒制高点，营造有利于我国的国际舆论环境

随着通讯技术突飞猛进的发展，传媒已成为信息时代的无冕之王。它是现代社会中主要的信息提供者。有关国家的信息从信息源经过传媒传递后最终就会在受众的脑海中定格下来，形成国家形象。传媒在国际事务中通过为社会公众设置舆论议题，形成评价规范，从而支配社会舆论，左右大局。在信息传播全球化背景下，传媒实际上已成为国际公众接收别国综合信息的第一渠道，能否占领传媒制高点，营造有利于我国的国际舆论环境，这是我国国家形象战略的关键环节。结合我国目前的现实，当前的传媒工作应加大以下方面的改革力度：

第一，转变新闻传播理念。中国在外国人心目中的国家形象，首先是中国人的形象。国外受众渴望从我们的传播中了解中国人当前的生活状况、思想感情和观念心态。因此，应树立“以人为本”的理念，在传播过程中，既要介绍政治、经济生活中的大事，也要报道中国人的日常生活；既要介绍我国物质文明建设的成就，也要反映中国人的生活习惯、思想观念和精神面貌。这易于引起国际受众的共鸣并能适应西方受众重视个人价值的文化背景。

第二，改革新闻传播体制。传媒体制是制约我国整体传播力的重要因素，传媒体制的改革，关键是政府主管部门转变管理模式，在保留紧急情况下介入媒体的权力时，分离媒体的所有权和经营权。政府主管部门主要通过有关法律法规而不是行政手段对媒体进行有效的宏观监管并提供政策支持，让他们在自主的环境中，充分发挥积极性和创造性。

第三，推动传媒产业化、集团化发展。全球化背景下，国家形象的传播没有足够的经济实力和科技实力，就没有足够的舆论影响力。没有实力强大的传媒集团，我们就难以积极参与国际舆论竞争和国家形象的较量。国际传播力已经成为国家综合国力的重要组成部分。随着中国加入WTO，国外大型的传播集团将加快进入我国的步伐。为了适应新形势的变化，提高我国传媒在国际上的竞争力，增强传媒的经济实力，维护国家的舆论安全，我们必须加快组建具有较强的经济实力、较强的传播能力，进而具有较强舆论导向力的传媒集团的步伐。

第四，加快建立第四媒体。随着信息技术的不断扩展，以互联网和信息高速公路为主的新技术已经成为“第四媒体”。作为第四媒体的互联网大大降低了不同国家、不同民族交流的限制，成为信息传播的一个重要渠道，我们要重视通过这个渠道传播国际形象。在西方媒体占据传统传播领域主导地位的情况下，互联网为我们提供了一条经济、快速、有效的传播国家形象的渠道。

第五，探素新的传播手段与方式。要提高传播效果，传媒首先应树立可信、可亲的形象；其次，应改进传播技巧，在传播内容上，不要回避所谓敏感问题，通过主动出击，积极引导国际舆论。在传播过程中，避免自白说教，巧妙地“寓观点于材料之中”，起到潜移默化、“润物细无声”的效果；再次，积

极主动地扩大新闻传播的国际空间，让自己的信息通过跨国传播集团或国外的媒体及时、全面的传播，树立我们的国家形象。

第六，争取“传媒战场”主动权。在国际传播中应树立良好的国家形象意识，积极传播我国的国家形象，并对西方媒体歪曲我国国家形象的行为进行积极的反击。

第七，推动建立国际传播新秩序。要维护并积极宣传我国的国家形象，根本上解决我国在国际传播和国际舆论中的不利地位，就应该积极推动建立国际传播新秩序。“多种声音，一个世界”的主张是全球化时代发展的必然趋势。我们应明确地把国际舆论环境纳入国际安全环境的视野，把推动建立国际传播新秩序以及塑造和传播良好的国家形象纳入我国的国际战略体系，统一规划、合理运作，为全面建设小康社会创造一个良好的国际舆论环境。

通过举办大型国际活动，做好“国家形象广告”

在重大国际性活动中，传媒云集、信息聚焦，各大媒体会对活动举办国进行密集型报道。因此这些重大的国际性活动将对塑造一国的国家形象产生很大的正面或负面影响。2001年，我国在上海举办APEC会议，向全世界展示了中国改革开放20年来取得的巨大成就，树立了中国愿意融入国际社会、“负责任”、“合作”的国家形象。举办大型的国际活动是一种独特的外交行为，因为这些活动不仅涉及到各国政府，而且涉及到全球公众。我们应跳出单纯从眼前经济利益出发来权衡举办重大国际性活动利弊的思维，而应对这类活动的“广告效应”予以高度重视。通过举办大型国际活动积极主动向国际社会“推介”中国现代化建设的成就，做好“国家形象广告”。我国申办2008年奥运成功，除了给中国带来体育、旅游、经济等多方面的有利影响之外，对中国国家形象的提升也是长效的、根本的。奥运会的举办，让中国成为世界关注的热点，世界各国人民对中国的了解也会随着奥运会的举办而加深，我们应把“国家形象广告”明确纳入奥运会的运作内容，抓住机会让国际公众“把目光投向中国”。

人是国家形象的承载者，每个人都是“国家形象大使”

用现代的眼光来看，每个人在相当程度上都代表了他所在国家的形象。虽然国家形象总是由不同的影响因子组成，但国民形象是其中重要的组成部分，更是一个国家的“软实力”。一个人的行为习惯，折射了他的品格、志趣、情操、个人形象，而国民形象就是由一个个具体的人的形象构成的。在一个外国人眼里，这个具体的人的一言一行，在很大程度上影响甚至改变着他对其他国民形象的看法。中国人最爱讲爱国情怀、民族感情，但它不是虚幻的，而是贯穿在我们的行动中，每个中国人应从端正自己的行为习惯做起，当好自己国家的“形象大使”。

人是国家文化形象的主要承载者。塑造良好的国家文化形象，是每一位国民应尽的责任。要做到这一点，首先要有海纳百川的开放精神和宽容态度。尊重世界文化的多样性，尊重不同国家和民族的风俗和习惯，欣赏不同文明的文化和艺术形式，求同存异，和谐相处，共谋发展；其次，要有健康的心态。在国际交往中，既不能因为我们国家经济发展了，国力增强了，就以大国自居，目空一切，唯我独尊，也不能因为中华民族曾长期遭受欺凌，就“见人矮三分”，妄自菲薄；第三，公民个人应有良好的道德素质和礼仪修养。应该懂礼貌、有分寸、有涵养，真正体现中国崇尚谦谦君子和作为礼仪之邦的风范第四，在经营活动中，应遵守国际法律法规和惯例，尊重所在国的习惯和风俗，讲诚信，守信誉，既要讲利润，也要乐于承担企业经营者应尽的社会责任。