家电期权销售，意义大于功效

沈闻涧

格兰仕期权销售模式在具体的市场竞争中所能够获得的业绩和效果远不如其战略意义重要。

近日，格兰仕在其国内市场的空调、微波炉，以及其他小家电产品的销售过程中，引入了一种新的营销模式，名为“期权销售”，实际上就是“先预订再配送”，由厂商、消费者共同承担因原材料价格波动而造成的产品涨价风险。对此，业内褒贬不一。

笔者认为，这种营销模式的出现会在一定程度上带来家电企业营销水平的整体提升，活跃市场竞争的氛围，增强国内家电企业的营销影响力。但是在具体的市场竞争中所能够获得的业绩和效果却不如其战略意义一般重要，必然会遭遇一定的挫折和阻碍。

首先，家电市场发展相对成熟，特别是市场的变幻莫测性以及消费者的购物升贬值的风险系数极小，相对于股市的千变万化，以及“高风险高收益”的属性，明确存在着本质上的差异。家电消费群体越来越大众化，但是股市的群体则越来越精英化，两者之间并不存在相互共融性。因此，将股市的操作手段运用到家电领域过于高端化，不被接受。如此一来，就会在实际效果上大打折扣，甚至会被误认为“概念炒作”。

其次，这一营销手段的内容过于平淡，易受市场随机性因素左右。格兰仕推出这一手段的背景就是铜等原材料的价格不断上涨，但商家和消费者短期内无法把握价格的最终走势。因此，由于消费者对于原材料价格异常波动而带来选购时机的把握难度增加，从而衍生出“期权销售”这一招术。但是，对于多数家电厂家而言，会主动分担和化解原材料上涨的压力，从而将这种涨价风险降至最低系数，大大减弱了这一手段的吸引力。如此一来，这一手段的吸引力也就无法在很长一段时间内保持，同时还会因为其他厂家的主动承担风险和压力，而变成“鸡肋”。

同时，这一营销手段还需要得到各个销售环节的通力支持。由于家电正由奢侈品向通用消费品转型，因此商家在销售过程中拥有广阔的市场前景，不需要对消费行为进行深度挖掘。而近年来，消费者对于家电的价格敏感度不断降低，购买行为日趋理性和随机性。无论是商家，还是消费者只会坐享收益，却不会额外地来替厂家承担不必要的风险。

再者，我国整体的社会信用体系还在初步建立过程中，没有形成良好的信用体系和监管机制。对于此次由单一厂家推出的“期权销售”活动，活动的权威性和公正性备受质疑和拷问。一旦在实施过程中，活动的公正性无法得到保障，那么作为弱势群体的消费者，无力与厂家进行对抗。这会降低消费者参与的积极性。

此外，这种营销模式的实施还要受制于商家的配合和推广程度的限制。据了解，眼下实施这种营销手段的商家比较少，许多商家多处于观望状态之下。更为关键的是，这种营销手段能够给商家带来的实际经济价值和社会效益，还无法进行判断和测算。而其他厂家，短期内也不会参与进来，如此一来，这一营销手段就将面临“孤掌难鸣”的被动局面。

所以说，短期来看，格兰仕的这种营销手段探索，对于终端卖场销售的实际拉动作用以及所能够产生的市场经济价值极为有限。只能将其作为一种新兴事物来观察和对待，但是，此次营销手段的出现，对于国内家电企业的营销理论和市场实践的提升，将起到积极推动作用，不能过于苛刻。

多年来，我国家电市场的竞争多沉迷于以价格为核心和基础的比拼上，无论是买赠促销，还是概念炒作，或是返现、抽奖等丰富多彩的手段，最终都逃脱不了受价格主线牵制的命运。因此，多年来家电企业的市场营销手段，一旦脱离了价格就显得黯淡无光，特别是对于诸多中小企业，更是以价格为根本，展开了一系列市场推广和份额提升的任务。不仅在国内，就连在海外的市场拓张中，中国家电企业的价格营销也影响深远，大幅拉动了全球家电行业的平均价格下滑，连市场竞争理性而规范的日本，也深受影响。显然，价格在拉动一些企业的市场份额全面上涨的同时，也削弱了国内家电企业的平均利润和市场竞争力，出现了一大批始终徘徊在盈亏平衡线边缘的企业。

然而，市场竞争环境却突然生变，令许多家电企业措手不及。自去年底开始，以铜、铝、钢铁为代表的原材料价格上涨迅猛，特别是以铜为代表的有色金属价格翻一番，给原来依托价格为主要营销手段的家电企业以巨大压力，因为这种源于生产成本源头的挤压，让许多企业毫无还手之力，只能通过涨价来化解压力。但是，在企业的涨价行为之后，却在市场营销手段上出现了真空式的尴尬，脱离价格营销之后，国内家电企业的市场营销又应该怎么办?产品、服务、技术这些能否成功出位，替代价格成为新的市场营销主角?答案却是一个未知数。

无疑，格兰仕这种营销手段的出现，既借助了“家电涨价之后营销手段缺乏”的市场背景，也充分把握了国内家电市场营销手段长期以来处于低水平状态的事实，结合自身的情况进行了创新和提升。将风险、收益等股市上才存在的概念融入到日常家电的销售环节中来，从内容上给消费者以新鲜的冲击力，从理论上也能够将消费、增值、商家、消费者、厂家等原本分散的个体和概念，通过这种手段实现了有机地融合，变成营销手段中的一个个环节，能够有力借助各方力量参与市场竞争，分散企业参与市场竞争的压力和风险。

对于实施的困局，笔者以为，作为实施方，不应该急于求成，而是应以此为契机，以“利益”为导向吸引分销环节上的商家广泛地参与，并将其作为与商家合作过程中的一种新型模式，导入风险、收获利益。短期内，不应该迅速将手段向分销的末端——消费者进行辐射，一是前面的环节缺乏配合，影响活动的效果，反而分散了厂家的资源。二是市场环境和消费者还处于转型期，许多非市场因素会影响到活动的效果，因此战线不宜拉的过长。

所以，今后如果这种操作手段还要实施，那么主体的重心应该集中于厂商之间，作为一种新型的合作模式来进行推动，相当于在原先厂商的合作过程中，借助这种模式，延伸厂商的价值链，实现有效范围内的增值。

责编：张诚