奥运“助燃”营销北京

刘彦平

北京，简称京，中华人民共和国首都，是有着三千多年历史的世界著名古城。北京是中国的政治、文化与国际交往中心，又是生机勃勃、充满活力的综合性产业城市。综观北京地形，依山临海，形势雄伟。诚如古人所言：“幽州之地，左环沧海，右拥太行，北枕居庸，南临河济，诚天府之国”。随着中国加入WTO及北京申奥成功，北京日益成为国际社会非常瞩目的城市，营销北京便成为一个世纪性的紧迫课题。

基于对北京城市营销的访谈和资料查证，本文拟对北京市的城市营销的发展现状进行系统的分析和考察。

北京城市营销的组织状况

北京的城市营销发起和参与组织很多，但从战略规划的角度看，缺乏统一的领导和协调机制，目前仍处在各自为政的摸索阶段。经过筛选和甄别，笔者认为北京具有代表性的城市营销组织有：

奥申委、奥组委。2001年以前的北京2008年奥运会申办委员会以及现在的第29届奥林匹克运动会组织委员会是迄今最具代表性的北京城市营销组织。奥申委制定和发展了北京的申奥标识、口号，并设计和组织了一系列营销北京的推广获得，在2008年奥运会主办权的成功获得以及塑造和宣传北京市城市形象方面确实是功不可没。2002年6月，奥申委成功申奥案例获得北京国际公关协会主办的“第五届全国最佳公关案例大赛”特别奖。

第29届奥林匹克运动会组织委员会成立于2001年12月13日。2001年以后，北京奥组委承担起营销北京的主要责任，并做了大量的营销工作。2004年6月，北京奥组委因成功组织实施了北京2008年奥运会会徽发布及推广大型活动，荣获第六届中国最佳公共关系案例大赛特别奖——“中国杰出公关大奖”。

北京市投资促进局。2002年11月，在1988年成立的北京市外商投资服务中心基础上组建、成立了北京市投资促进局，同时继续保留在北京市外商投资服务中心的牌子。北京投资促进局是北京的城市营销组织，是市政府直属的负责招商引资、投资促进专业化服务的正局级事业单位。北京市投资促进局的组建，是市政府优化发展环境、转变政府职能、建设服务型政府的重大举措。北京市投资促进局成立以来，积极开展工作，成效显著。开通了”外投人才在线”专业人才招聘网站；搭建了系列化的招商引资工作平台，开展了对美国、日本、韩国、德国和澳大利亚的专业定向招商活动；连续参与承办京港经济合作研讨洽谈会及中国投资贸易洽谈会北京团的组团参展工作；设计制作了代表北京经济新形象的《活力北京：北京经济新形象》电视宣传片及画册；建立了北京投资服务网网站、编辑发行了《北京投资促进》专业杂志，形成了立体化宣传北京的经济形象和投资促进工作的窗口等。2003年11月，北京投资促进局在北京举行的首届国际投资促进论坛上获得了欧洲货币机构《战略直接投资者》杂志组织评选的最佳便利提供奖颁奖，表明其服务的品质和质量获得了较高的国际认可。

北京市政府新闻办。北京市人民政府新闻办公室(北京市对外宣传领导小组办公室)设在中共北京市委宣传部，是北京市主管对外宣传工作和网络新闻宣传管理工作的办事机构。主要职责包括制定全市对外宣传工作规划、网络新闻宣传规划并组织实施；负责市委、市政府及北京市重要活动的对外新闻发布；协助有关部门组织、协调境外及港澳台记者在京参观采访；负责全市对外宣传品的策划、编辑、制作及发行；以及策划、组织对外文化交流活动等较为典型的城市营销职能。

开发区管委会。北京有国家级开发区如北京经济技术开发区、中关村科技园区、北京天竺出口加工区，市级开发区有北京石龙工业开发区、北京良乡工业开发区、北京通州工业开发区、北京大兴工业开发区、北京林河工业开发区、北京天竺空港开发区、北京兴谷经济开发区、北京雁栖工业开发区、北京密云县工业开发区、北京八达岭工业开发区、北京市光机电一体化产业基地、北京空港物流园区、北京国家环保产业园区等。这些开发区、园区的管委会是北京市创业投资类城市产品重要的营销机构。

CBD管委会。北京商务中心区(CBD)管理委员会为市政府在商务中心区设立的行政机构，同时也是北京商务中心区建设联席会议的办事机构，代表市政府统一行使北京商务中心区的开发建设和管理职能，由朝阳区人民政府代管。2000年8月15日，在北京开幕的第一届北京朝阳国际商务节上，北京CBD作为北京的城市“名片”正式隆重推出。有专家分析，以国际形象出现的北京CBD将为首都经济的发展起到助推器的作用，其所带来的并不仅仅是大量的就业机会和现代城市高速发展，而且还将把中国经济融入到全球经济的浪潮中。

北京市旅游局。北京市旅游局是主管本市旅游业管理工作的市政府直属机构。近年来，北京旅游局在营销北京城市形象方面做了许多有益的探索和大胆的创新，成效明显。

北京市商务局。市商务局是主管本市内外贸易和对外经济合作的市政府组成部门。市商务局同时挂北京市人民政府口岸办公室(简称市政府口岸办)的牌子。其有关城市营销的主要职责包括研究本市内外贸易和对外经济合作的发展战略、研究拟订本市生活服务业重大设施布局规划并组织实施、协调市级商业中心、特色商业街和各类商品交易市场的规划与建设、研究本市利用外资的发展战略及加强与香港、澳、台地区的经济合作交流等。

北京市发改委。北京市发展改革委是负责研究拟订本市经济和社会发展政策，进行综合平衡，指导本市总体经济体制改革工作的市政府部门。其与城市营销相关的职能在于对经济社会可持续发展战略的综合指导和重大问题的协调，促进本市经济、社会与人口、资源、环境的协调发展，促进产业结构升级、空间布局优化和城乡协调发展，研究和致力于区域经济协调等。

上述机构对于营销北京都做了大量的工作。然而，绝大多数的工作都是在不自觉的状况下完成的，就是说，他们作为北京市的城市营销主体，主体意识却有待强化。因此，树立有关部门和组织的顾客需求的意识、市场导向的意识和市场营销的观念，提升其城市营销的战略规划能力、组织协调能力是关键。更为重要的是，北京目前尚无统一的城市营销协调和领导组织，这在根本上制约着北京城市营销的战略高度和专业化路径。从城市营销战略的角度看，研究和深化北京市的政府管理体制改革、加强和优化北京是政府的城市营销工作，应尽早提上议事日程。

北京城市营销的任务导向

城市营销应植根于城市使命和发展远景，因为在此基础上才能制定合理的城市营销目标。由于北京的城市营销尚处于朴素和自发的阶段，城市使命，发展远景和营销目标等缺乏战略的统筹，因此，我们只能根据实际情况分别加以考察。

北京市的城市使命和发展远景，需要从两个相互紧密联系的维度去认识，即2008年北京奥运和北京市总体规划。

主办一届最成功、最精彩的奥林匹克运动会，以此来展现北京的魅力和价值，无疑是北京近期的使命和远景的

出发点。这同时是相关城市营销主体制定各自营销目标的重要考量。

2004年底，《北京城市总体规划(2004——2020年)》修编基本结束。此次规划首次提出了“宜居城市”的概念，明确提出要将北京建设成为“全国的政治中心、文化中心，是世界著名古都和国际大都市”。至此，“国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市”这四大目标定位便正式浮出水面，人们注意到北京首次未提“经济中心”的概念。同时修订的还有城市发展愿景，即“2004年至2008年，率先在全国基本实现现代化，构建国际大都市的基本框架；2009年至2020年，全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大都市地位；2021年至2050年左右，将建设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展的城市，进入世界城市行列”。修编并且从人口规模、交通发展、基础设施、新城发展(重点是通州、顺义和亦庄)、空间

北京市总规修编，明显强化了市场导向的理念，即较多地考虑了城市顾客的需求及城市竞争的现实。这是北京导入战略性城市营销的一个重大步骤。毫无疑问，总规修编将是未来北京确定城市营销任务的基本指南。

此外，现阶段北京还没有统一、协调的城市营销目标体系。城市营销的目标，实际以不自觉的形式主要体现在各营销主体机构的年度工作计划之中。其中，就战略性的营销目标而言，普遍缺乏清晰的认识和描述，多数为职责范围内的业绩量化目标。

北京城市形象策略

尽管在2003年的政府工作报告中已提出要设计和宣传北京城市形象和品牌，但迄今为止，北京仍未启动专业化的城市形象和品牌战略。上述总规修编中确定的“国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市”是北京市功能和目标定位的一个综合，或可作为城市形象定位的参考，但严格地讲这与营销中的形象定位是不同的。目前，各营销主体依据各自的理解来定位和宣传北京市的形象。如北京市旅游局提出要建设北京“中国首都、东方古都、现代新都”的旅游形象，推出“新感觉”主题系列的旅游推广活动；北京市投资促进局设计、制作了“活力北京——北京经济新形象”的城市形象宣传片等等。综合各种营销活动和相关资料，目前对北京的形象要素集中到以下几点，即“新”、“活力”、“开放(国际化)”、“悠久的传统和深厚的文化底蕴”等。

迄今为止，围绕2008年北京奥运会所进行的形象塑造和设计，一直充当着北京市具有统一意义的品牌形象功能，包括奥运会会标“中国印·舞动的北京”(视觉识别)、“新北京、新奥运”(口号)以及“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”(核心价值宣传标语)。如北京市旅游局在伦敦、米兰举办旅游说明会，就是突出或直接以运”作为活动主题的。此外，北京也规定了市花(月季、菊花)、市树(侧柏、国槐)，但尚无统领性的城市品牌标识设计和口号。

可见，围绕奥运营销，北京在城市营销方面积累了丰富的经验，积聚了深厚的资源。北京作为大国首都、世界著名古都，极具形象魅力，迫切需要通过专业化的途径，来规划和设计北京市的城市品牌形象。

北京城市营销的协同策略

协同要素是城市营销战略中对地区间协同、市场协同以及消除消极外部性等方面的策略安排。为促进城市的全面发展，北京近年来在协同方面做了大量卓有成效的工作。

针对中国加入WTO、CEPA的不断深入和展开、泛珠三角(9+2)区域合作等重大宏观环境事件．北京不断强化京港经贸合作研讨洽谈会这个合作和交流平台。一年一度的京港经济合作研讨洽谈会被证明为地区间经贸合作的成功模式。此外，在2004年9月，京港双方还确定建立一个三层的政府间合作机制，该机制名为“京港经贸合作会议”。京港合作渐入佳境，堪称地区间合作的典范。

其次，面对长三角经济圈、珠三角经济圈的快速发展和竞争压力，加快推进京津冀地区经济发展一体化被提上了议事日程。2004年2月召开了京津冀地区经济发展战略研讨会，京津冀发展和改革部门负责人一致同意启动京津冀区域发展总体规划和重点专项规划的编制工作，共同构建区域统一市场体系，消除壁垒，扩大相互开放，创造平等有序的竞争环境，推动生产要素的自由流动，促进产业合理分工等。这标志着首都经济圈的市场协同工作开始迈出了关键的步伐。

此外，在城市发展的可持续性以及消除发展的消极外部性方面，北京也进行了大量的努力。绿色奥运的理念深入人心。特别在旧城保护、治理大气环境、交通改善等方面，北京正在积极探索新的有效途径。如在2004年，北京就投资300多亿元来加速其交通体系的建设，缓解拥堵。为了实现北京未来宜居城市的定位，《北京城市总体规划(2004～2020)》提出了要将北京建设成为生态城市的目标，林木覆盖率要达到55％。同时还提出开发城市地下空间来加强交通建设等等。值得一提的是，在经历了SARS疫情冲击后，北京市的危机管理意识空前提高．拟投资80亿打造城市综合预警系统。目前已经建立或正在建立多个城市预警系统，包括环境、规划、疫情、治安等等。

上述较具代表性的协同或联动战略的努力，严格地讲并非城市营销协同内容。但这些工作和努力，为北京进一步规划和开展专业性的城市营销奠定了良好的制度环境和认识基础。针对营销北京进一步细化和深化协同战略，是提升北京城市营销水平的重要工作内容之一。

城市营销的策略执行

营销策略层面的考察，一般要聚焦于营销组合的具体决策和运用。从案例实际出发，北京的城市营销还处于城市推销阶段。因此本文将重点从促销组合的角度来考察北京城市营销的策略执行。

北京申奥的营销沟通

在城市营销的促销组合运用方面，申奥营销可谓集其大成，探索和运用了推销、营业推广。公关关系、广告等各种手段，并尝试使之有效地整合。同时，北京申奥营销积极探索并成功运用了综合促销和推广的手段，为北京其他营销机构开展城市营销，提供了可资借鉴的宝贵经验。鉴于读者对申奥营销举措普遍比较熟悉，记忆犹新，此处不赘。

节事营销

申奥及2008年奥运会，本身就是北京最大的事件营销活动。除此之外，其他北京市的城市营销组织也积极开展节事营销，取得了理想的效果。如北京市投资促进局通过组织或承办各种活动来营销北京整体经济形象，宣传北京投资环境。他们以京港经济合作研讨洽谈会和中国投资贸易洽谈会两大活动为工作重心，同时积极开拓新的领域和方式，开展各种相关主题性活动的策划和组织工作。又如北京市旅游局主办的“2004年世界厕所峰会”、“2004北京酒店业发展国际论坛”和“2005北京国际旅游博览会”等具有重要国际影响的大型活动等。北京市旅游局还将2005年确定为奥运旅游年。针对这一主题，北京市旅游局设计了一系列相关的营销活动。

在具体的城市产品如旅游休闲产品、创业投资产品“朝阳国际商务节”、“总部经济”)等方面，相关组织更是开发出层出不穷的事件或节事来推进营销工作。不少活动本身已成为重要的城市产品(如北京国际旅游文化节，京港经贸合作研讨洽谈会。北京国际科博会等)。然而就城市营销而言，具有战略意义的事件营销，往往是为推广城市品牌而专门设计的事件或节日策略。这是北京市的城市营销者应予以特别重视的问题。

推销及营业推广

围绕奥运营销以及旅游、引资等方面的推销工作已非常普遍，表现为组团出访考察等。同时，北京也进行了不少营业推广的努力，如对国外旅行社进行有奖销售的策略(在伦敦的北京旅游说明会上即向英国的旅行社承诺了有奖销售计划)，重点产业和部分开发区对目标客户实行特别的针对性优惠等。

广告与共公关系

显然，围绕2008年奥运会，北京已做足了广告与公关的沟通与推广手段。其他城市营销主体也正在陆续跟进，在国内外主要媒体投放形象或城市产品广告，促发各种正面的报道等等。如上述旅游局在欧美主要电视频道的广告投放，投资促进局制作、投放《活力北京》的电视宣传片等。此外还包括大量的宣传手册、招贴等的设计、制作和投送。总之，广告和公关是设计巨大投入的城市营销举措，做好战略规划，提升营销水平，是达到事半功倍、提高营销效益的有效突进。比如在迄今的北京市城市广告与公关投入中，对北京核心形象的提炼还非常模糊，缺乏鲜明的定位和相应的设计，因此必然降低了应有的营销收益。

值得一提的是另一种日益重要的城市公关策略——缔结国际友好城市。目前，友好城市已不仅是一般意义上的城市政治、经济和文化交往的机制，而且越来越具有突出的城市营销意义。迄今为止，北京已与世界上几十个城市缔结了友好城市关系，同时积极设计了相关的经贸、文化和社会合作机制，收到了良好的营销效果。

最直接地，国际友好城市正在成为北京宣传城市魅力、扩大国际经贸合作的重要目标市场和营销渠道。

北京城市营销的基本评价根据上述对北京城市营销的综合考察，笔者从成绩与进展、问题与不足两方面来对北京的城市营销工作进行基本评价。

以成功申奥为标志，北京的城市营销取得了举世瞩目的成绩和进展，具体表现在这几个方面。北京2008奥运会已成为北京城市品牌建设的坚实起点，为北京的城市营销提供了历史性机遇，同时也积淀了巨大的城市品牌资产；北京市政府对城市营销工作非常重视并进行了出色的努力，如北京市投资促进局的成立、总规修编的市场导向理念、政府工作报告对城市形象和城市品牌的重视以及对协同战略的深入探索等；北京市在旅游推广、投资促进、企业服务、人居环境改善等方面，营销意识在不断增强，城市营销战略规划意识也正初步显现；在具体城市产品的营销推广中，积极尝试和创新营销手段，表现出很强的城市营销执行能力。

但是，总体来看，北京的城市营销尚未达到战略性的城市营销水平。例如，缺乏统一的城市营销领导机构，使其他各项城市营销战略规划工作难以启动和展开，这是北京城市营销工作中存在的最大瓶颈。北京城市品牌亟待进行专业化的设计和规划，进而使北京的形象建设为2008年奥运会以及未来的城市发展提供强大的城市形象支撑。

此外，社会公众参与严重不足。除申奥容纳巨大的公众参与热情外，北京的城市营销多属城市促销和推销，表现出浓厚的短期行为特征，而且多由政府部门包揽。在利益协调、知识协同和行动协同方面，北京尚须大力开展公私协作(PPP)。公众及私人部门的参与，是城市营销提升城市公共价值的必由之路，也符合北京市建设服务型政府、进行政府管理民主化改革以及推进政治文明建设的基本任务和战略要求。

北京的城市产品的前瞻性开发和创新也有待加强。从城市营销的角度看，北京的资源优势非常突出，但城市产品的创新和开发力度不够。比如深厚的文化传统和现代精神相结合的城市文化产品开发。市区夜景产品开发、地区合作产品开发等等，就大有文章可做。

总之，在2008年之前，以及整个奥运会期间，北京将成为世界注意力的聚焦中心之一。寻求与国际接轨的城市营销理论支持，并在实践中的不断探索和创新，努力提升北京的城市营销战略高度和执行水平，是北京利用好全球”聚光灯”宝贵时机、展示独特魅力、打造国际一流的现代大都市形象的根本途径。

作者单位：中国社科院财贸所

(编辑／雅娅)