张瑞敏：难办的事正是海尔的方向

余　晓

越做越难做，越做困难越多，国人为之自豪的海尔就是这样在国际化的路上走了十多年。

海尔集团董事会主席兼首席执行官张瑞敏对于海尔国际化的体验是从“难办的事儿”开始的。在“博鳌亚洲论坛2005年会”的讲台上，他似乎没能让人分享其成功的喜悦，倒是像在“倒苦水”：

海尔从上个世纪90年代初开始国际化之路，现在10多年，我体会越做越难做，而且越做困难越多。海尔在海外有30多个生产基地和很多研发中心、营销中心，但我却有被拖住了的感觉。中国企业这十几年的国际化道路，有三点是比较难办的。

第一点就是怎样解决后发劣势的问题。到了国际市场就知道了这个劣势不是差一点，而是差非常大。第一我们是新手，我们所有的竞争对手都是国际级的超级选手；第二我们是新面孔，到每一个市场都发现，这个市场早就被瓜分完了，再挤进去就要想办法让人认可你。这是第一个难题。

第二点，海尔的做法把国内和国外市场作为一个整体考虑，先在国内市场取得优势然后转化为国外市场。国际市场虽然是不同市场但是相同的经营理念，如果在国内没有取得优势，到国外也不行。如果没有国内市场就没有稳固的基础，但是只做国内市场，你不到海外去，你永远也不会强大起来。比如我们现在的冰箱，我们现在在全世界排第二位，我们700多万台冰箱出口和内销差不多是均衡，这就是比较好的。

第三点，做国际化要过三步。海尔把走出去战略分三步，走出去仅仅是混一个脸熟，你到国外主流市场人家知道你这个名字了。第二步是走进去，走进去就是不但到主流市场去，而且在主流市场的主流渠道销售主流产品，这是很大的挑战。比如海尔的小冰箱在美国占35%的份额，但是这并不是美国的主流产品。一定成为当地的主流品牌，这是海尔非常难办的但是是必须要达到的目标。对于第三步，我说一个经历：我在德国参加一次宴会，一个德国的经理人带着他太太来。我问她知道海尔冰箱吗，她说知道；我说你会买吗，她说不会。她说要买就买德国的“米勒”牌冰箱。为什么呢？因为“米勒”这个品牌在消费者心目中已经成了艺术品，海尔的目标就是要做成这样的品牌。

评述： 成功的海外企业是一门艺术——新加坡国际企业局局长李奕贤

成功的海外企业是一个艺术，而不是科学，没有一个成功的公式。但是其中有三点可以考虑。

第一个是如何制定支持公司国际化的战略，如何利用这个战略实现可持续的利润。我们认为在国内打下非常好的基础能够帮助企业更好在海外扩张，企业在国内的能力甚至可以起到提款机的作用，支持他们在海外的扩张，所以一个公司要使自己公司的在本地达到国际竞争力然后再到海外上市。产品是很重要的，但是产品是很容易复制的，所以对公司来说要不断思考他们的经营模式，保证他们生产，提供和保持他们的新的产品和服务。

第二点是结构和价值。一个成功的战略的成功应用，取决于人才和支持人才的结构和指引人才的价值。一个公司把自身的优势扩张到其他国家去，需要一些非常优秀的人才，保持公司的独特性，并且使得公司有能力不断在新的环境中改变自己。一个公司要取得长期经营上的成功是很大的挑战，要在海外市场获得成功，必须投入更多的精力改善公司治理，达到国际标准。

第三点是很多亚洲公司都制定了国际化的战略，他们都将成为全世界企业的领导者，很多亚洲公司都是非常好的学习者，也会吸取最好的经验。亚洲正处在复兴的开始，21世纪将是亚洲的世纪，如果亚洲的公司不能取得成功，那么没有人会获得成功。