产品市场定位和创新策略

张伟力　吴树林

产品（包括有形的物质产品和各类非物质形态的服务）是市场经济条件下，连结各类企业和千千万万消费者的交换桥梁。企业存在和发展的依据，就是向消费者提供满足物质和精神需求的产品。于是，产品成为满足多样化社会需求的载体。企业通过产品市场定位向社会提供符合消费者需求偏好的产品，为消费者服务，才能获取自身发展。消费者对企业的评价也是通过企业的产品市场定位来提升的。

一、产品市场定位策略分析

所谓产品市场定位，是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。

美国营销学权威菲利普·考特勒认为“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为”。

产品市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

品市场定位的策略和依据

企业在进行产品市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，可供选择的产品市场定位策略有三种：一是专门钻市场空隙的拾遗补缺定位策略；二是针锋相对的迎头定位策略；三是高人一筹的突出特色定位策略。 企业有必要为生产的产品制定一项定位战略，以便产品在市场上有一个明确的位置并被消费者所知晓。

产品定位的实际操作

企业在进行具体的产品定位时，首先要了解该产品进入的目标市场的顾客对产品注重的属性； 其次，要研究在同一目标市场中的主要竞争者的定位位置；第三，根据以上两方面的研究络合企业的实力选择合适的定位战略。

但是，它也必须具备三个条件。第一，该公司必须能生产出高质量的产品，即技术上有可行性。第二，能保持低价，并可获利，在经济上有可行性。第三，有足够数量的顾客，三个条件满足，该公司可填补市场的这一空缺。在确定了产品在市场的位置后，就要制定详细的营销组合计划。

产品创新策略分析

20世纪的中国企业产品营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战。21世纪中国企业发展的选择必然是创新。

产品创新的必然性和重要性

a买方市场的形成

21世纪的中国市场是一个长期的买方市场，而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。坚持产品创新，是企业立足于买方市场之路。

b知识经济的挑战

21世纪是知识经济的时代，在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，产品创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展产品创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。

c全面、协调、可持续发展的要求

面对世界绿色经济、循环经济、生物经济浪潮，中国政府倡导树立科学发展观和建设节约型社会，坚持走以人为本的全面、协调、可持续发展道路。这就要求企业放弃重化工业时代的营销做法，发展循环经济、绿色经济、生物经济的营销做法以更新替代传统经济营销做法，进行循环产品、绿色产品、生物产品的营销做法创新以更新替代传统产品的营销做法。

产品创新策略和手段

产品创新应从产品创新理念和产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：

a产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。

b产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式样变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。

c产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。