做穷人生意

凯·约翰逊

一只小船赚大钱

越南湄公河三角洲朔庄省的冲积平原，是座河流渠道纵横交错的迷宫，点缀着贫困的村落，当地农民一天赚不到一美金。这不像个能发财的地方，不过真想赚钱的话，还是有办法的。

此时，阮文和正驾着简陋的小船沿克萨河缓缓行驶。他做的是水上杂货配销的生意，木头船舱沉甸甸地载着一箱箱小块的救生圈肥皂、小包晴丝洗发精和奥妙洗衣粉，以最低每包２．５美分的价格批发给河边商店。阮文和今天的第一站是沙龙村，在这儿把船系好，送货给五六家小商店。当地农民或许贫穷，不过他们的需求和欲望与中产阶级都市居民并无不同。阮文和的生意蒸蒸日上，他每个月卖掉几十万包的肥皂和冼发精，可以赚１２５美金——是他从前做基层官员月薪的５倍。

“生活还是很辛苦，但逐渐改善了，”阮文和说，“现在我赚的钱够付女儿的学费。很快就可以存到钱买艘大一点的船，就可以到更多村子卖东西。”

１３万亿美元的大商机

阮文和的顾客可能不知道，他们和全球数十亿同样住在破房子和贫民窟里的同类人，对跨国企业来说代表下一个行销大商机。

在这个竞争激烈的世界，销售成长的目标愈来愈难达成，有创业精神的公司纷纷朝向长久以来被人忽略的低收入阶层寻求扩张。对此，著名顾问、密歇根大学经济学家普拉哈兰表示：这些“一心向上的贫民”（每日所得在２美元以下、占全球３／４的人口），能为全球经济增加１３万亿美元的年销售额，“一旦你为这批人创造出消费机会，你就创造了世界最大的市场”。

这个信息直到不久以前还只有少数公司注意到。像是英荷合资的联合利华公司，成功销售家庭用品到发展中国家，已经有十几年的历史，单单是越南子公司，去年销售就成长２３％，达到３亿美元以上。追其成功原因，主要是因为深入越南偏远地区积极销售，靠的就是１０万多像阮文和这样的独立销售代表构成的广大网络。

高科技进入百姓家

第三世界的人民收入逐渐增加，适逢科技成本逐渐下降，高科技公司纷纷进攻先前没有探测过的市场。

他们发现，能够轻松负担电脑和手机的人，大都已经有了，传统市场有太多卖家在寻求太少买家，因此成长率和毛利都受到拖累。这是许多行业都遇到过的情形，而另一方面，世上还有４０亿人在说：“我们也要成为全球化的一部分。”

２００４年１０月，硅谷的超微公司针对发展中国家，推出一款１８５美元的“个人网络沟通器”——就是阳春型电脑。不久前，摩托罗拉公开一款基本型手机，定价４０美元。这家手机制造商说，他们预期在包括中国、印度、土耳其等地的市场，６个月之内可以卖出６００万只。“未来５～１０年内，有将近２０亿人需要电话，”摩托罗拉高成长市场部副总裁艾伦·伯恩斯表示，“这是庞大的成长契机。”

对穷人行销是很有挑战性的工作。光是把现有产品的功能削减，或者改成更小量的包装，可能还不足以在这薄利多销的市场赢得顾客。“这不只是找到低价位点那么简单。”威盛科技行销副总裁李察·布朗表示。公司的管理阶层需要了解的，不只是贫穷消费者能买得起什么，还得知道他们想要什么、能用什么。比如摩托罗拉公司，历经４次重新设计才开发出一款低成本手机，电池寿命长达５００小时（给没有稳定电源供给的村民使用），而且音量特大，在吵杂的市场中也听得到。

穷人理财新模式

穷人也需要创新的融资模式。在上个世纪９０年代中期墨西哥金融危机之后，蒙特利的水泥商“水泥墨”想要刺激销售，成立了“今日祖产”。这个组织一半是建屋“俱乐部”，一半是理财融资计划，顾客群设为每天收入不到５美元的自有屋主。他们招募了５１０名推广人员，游说新客户进行房屋加盖：顾客每周付“水泥墨”１１．５美元，每１０个礼拜公司会送一批建材来，直到新房完成（大约历时７０周，顾客需自行负责建造）。

“今日祖产”吸引到４．２万名新客户，今年预期会有１５０万美元利润。“水泥墨”信心满满，打算把这个计划推广到哥伦比亚、委内瑞拉、埃及和菲律宾。

住在墨西哥扎波盘市、３８岁的狄艾嘉查维洛，第一次听到这个案子时还以为是诈骗，但是她８年来都没办法存够钱扩建一家６口同住一间房的小屋，所以什么都愿意试试看。４年后，她有了５间卧房，感觉像是有了座宫殿。

３年前，印度第二大银行ＩＣＩＣＩ的高级主管，决定开办穷人小额贷款，利率约１０～３０％。听起来离谱，但是比起有些印度高利贷业者每日１０％的利率就低多了。ＩＣＩＣＩ的资金已经帮助１００万户人家得到平均１２０～１４０美元的贷款，这家银行的常务董事奈奇凯摩尔说：这项业务“很赚钱”。

穷人到底受益受害？

对于这种经济现象，普拉哈兰认为，从有时连吃饭都不够的人身上“榨出”利润，并不一定会构成资本主义式的剥削。事实上他主张，利用穷人的消费能力会有降低贫穷的效果。

跨国企业扩张到新市场可以创造新工作——例如产品配销通路网和店铺，而这些工作产生的收入可以为当地经济推波助澜，创造出更多新工作，这就是经济学家称为乘数效果的现象。“公司赚进更多利润，人们的生活也改变了。”他说。穷人还有一个受惠之处，就是能够使用像金融和保险这些一度无缘接触的服务。因此他认为，低收入阶层参与主流全球贸易，是绝对可以受惠的。

但是这项理论并不是每个人都同意。“如果说这是降低贫穷的万灵丹，这种说法实在没有根据，”反贫穷组织英国乐施会的东亚主任亚希文达雅尔表示，“卖东西给穷人和服务穷人，不尽然是同一回事。”而且乐施会还担心，积极的企业行销可能会排挤当地的现有产品，或者鼓励穷人过度消费。例如，不健康但密集宣传的糖果、汽水，可能会取代果汁、水果成为儿童的零食，因此造成伤害。

普拉哈兰对此不以为然：“穷人很在乎价值，他们必须这样。如果人们没有下水道和饮用水，我们就不该给他们电视和手机吗？”如果企业在这样做的同时能够获利，“做好事同时又赚钱”，那当然更好。