买麦网：Ｂ２Ｂ新势力

程艳玲

任何新面孔的出现，都会引发人们对一个产业的更多期待，能否真正成为B2B领域举足轻重的力量，买麦网还需要一段时间去证明

没有一个竞技场只属于一个面孔，没有一成不变的竞技规则。新生力量的出现，是一个行业迎来更加有序、公平的游戏规则，获得更强大力量推动的机会，是行业服务对象得到更贴切、更丰满服务的机会。

2004年全球电子商务创造的可观利润以及高幅的增长速度，使得孕育6年之久的中国电子商务市场再度呈现出无限生机，国务院关于《发展电子商务的若干意见》和《电子签名法》的出台，为电子商务市场于理性和规范中高速发展提供了新的契机。这些都成为机会载体迅速诞生的丰厚土壤。2005年3月17日，由IDG、新桥注资1亿元人民币、由中国万网集团管理的买麦网于运营4个月后在北京凯宾斯基饭店首度亮相。互联网协会、业内主流媒体悉数到齐，引发关注的不仅是这个电子商务舞台上新角色的背景中有一串人们熟知的名字，更重要的是这个立志在一年半时间内成为B2B主角的新面孔于今后的演绎。

与先行者高调切入的做派颇有不同，一向谨慎的张向东虽然在发布会的记者提问中表现了相当乐观和积极的一面，但其之前的演讲依然是十分理性。诚信和合作不仅是他于B2B行业的倡导，也是涉足行业之初买麦网就持有的态度。而万网、买麦网副总裁蔡奇志则是用寥寥十几分钟的时间将买麦网Ｌ．Ａ．Ｉ．Ｓ——即Local（本地化） 、Accurate（精确性）、Instant（即时性）、Service（服务）的服务模式，“竞赢”的策略以及未来的目标做了一个框架性的描述，其中没有涉及到任何足以让媒体由此发挥的词汇和具有杀伤力的语言。

在有足够底气张扬的时候选择平和，除了理性更多地是对未来掌控的自信。相形之下，这种平和，似乎给了人更多值得期待的理由。

“做大蛋糕”：新面孔的成熟心态

2005年3月25日，在买麦网北京、广州和杭州发布会的一个空档，蔡奇志再度于媒体前露面。3月27日是买麦网杭州发布会举办的时间，在这之前，有媒体于一篇采访马云的文章中暗指道，“又有一家国内同行近日也推出了一个买卖平台，并计划几天后在阿里巴巴门口(杭州)召开盛大的发布会，以示‘挑战阿里巴巴。”但其时蔡奇志的脸上，除了与采访地点悠闲的氛围不甚协调的行色匆匆，看不出有一丝张弓拔弩的味道。

而在买卖网北京新闻发布会上，对于中国电子商务市场上现有的是是非非，张向东的表现也颇为坦荡：“万网经营公司的理念是以和为贵，或者叫做共同发展。我们不会采取一些低劣手法竞争。在竞争市场上某一个公司的胜出，不是依靠恶性竞争。如何获得比较大的市场份额，同时又能够使这个行业包括自己获得保护，这是我们一直研究和追求的。买麦网将继续沿袭我们的理念，肯定不会采取很低劣的营销手段去跟别人恶性竞争。提升自己有很多手段，我们可以以Google为例，Google在几年内做到尽人皆知，并非是在市场上有过什么投入，能否做到事半功倍的主要原因是你推出的产品能不能真正让客户喜欢？真正为客户产生价值。口碑宣传是非常有效的宣传。我们不会靠打官司出名，那不是好的营销方式，带来负面的东西比较多。”正是缘于此，买麦网的“竞赢”策略将重点放在行业内企业的共赢之上，在多个场合，蔡奇志一直坚持的观点是：“这个刚刚开始成长的市场特别需要积极的、良性的竞争环境，在一定层面和领域，我们希望与同行更多的是合作、是友谊赛。”

事实上，万网推出一个电子商务平台的设想要早于慧聪推出产品之前，之所以孕育这么长时间，是慎重规划和准备的结果，而最终决定在2004年底以买麦网为载体涉足电子商务是万网在平衡机会与风险之后做出的选择。成就这种选择的理由，除了电子商务市场于再度崛起中体现的无限商机，更重要的是万网在经营时的切身体会中找到了感觉。万网的消费群体以中小企业为主，近年来，万网销售份额的一个显著变化，就是客户群在营销方面投入的逐年增加。据万网内部数据显示，增长速度最快的产品是其网站推广，这种增长的比例不是数十、一百而是成百上千。

体会积累的过程也是万网客户资源逐渐充实的过程，这个庞大的客户资源正是买麦网得以被业界看好的主要理由之一。但在张向东和蔡奇志的眼里更重要的不是万网这50万客户资源，而是这些资源折射出的整个中小企业电子商务市场的潜力。中国中小企业占到企业总数的99%以上，但真正涉足电子商务的不足3%。事实上，互联网应用的日益普及使得诸多中小企业越来越多地体会到互联网给予他们的帮助，只是尚有很大一部分中小企业没有清楚地认识到互联网还能给他们带来哪些好处。所以，对于电子商务平台来讲中国中小企业市场的最大商机，不是对已有客户资源的争夺，而是在共同培育市场的过程中各自取得更大的收益。

“中国电子商务市场的潜力还没有真正释放出来，我们进入的主要目的不是来分蛋糕，而是要和大家一起将这个蛋糕做大。”谨慎的准备和适时的推出，决定了买麦网在高起点之上的长远目光。

对于潜在市场中的中小企业，蔡奇志归结为三类：一类是已经接触互联网并已意识到互联网作用的企业；另一类是接触互联网但仅仅是将其作为宣传渠道的企业；还有一类是对互联网相对陌生的企业。这三类企业由于自身经历的原因，引导的难度逐渐升级。“但在新一轮电子商务迅速升温的大环境下，只要政府、行业和电子商务平台联合推动，这个市场做到足够大的时间不会太遥远”，对于B2B市场未来的前景，蔡奇志一向充满信心。

理性定位下的不同策略

《Different or Die》中阐述的道理，对于一个企业尤其是后起的企业来讲有着非凡的意义。对所处领域的深刻理解引发的独特定位，并在与众不同的策略下求得发展和突破，是大多数成功企业经历过的相同轨迹。

在第一轮电子商务热潮中，电子商务的定义是通过电子手段最终达成交易的实现，但在一个不甚完善的大环境中，这种定位无疑给电子商务平台施加了难以承受的压力，而现实与过高期望值的不协调又导致了人们对电子商务的盲目失望。在蔡奇志的定义中，电子商务可以切为四个环节：信息的发布、传递；相关目标群获得信息，包括供应链中的上下游以及合作伙伴；具体的沟通交流；最后才有可能落实到下单、支付和配送。在B2B交易中，大宗货物量及支付额度占大多数，这个特点决定了在中国电子商务各个环节不是相当完善、诚信体系仍有待巩固的前提下，网上实现最后一个环节仍有较大的难度和障碍。因此经过数年的实践摸索，业界的观念开始逐渐改变。这种境况下，给最终交易的实现提供前提条件，成为不同模式电子商务尤其是B2B平台追求的目标。而作为B2B的另外一个主角，客户的心理也随之逐渐走向成熟。于电子商务平台上发布产品信息的低投入，以及受众群体的广泛，使得中小企业群体日渐向这个平台靠拢。

信息发布，传递给目标群直到提供交流和沟通的平台，对于诸多电子商务平台来讲是依托技术手段即可实现的功能。在这个前提下，技术和服务便成为其中两个主要的关键词。万网近10年中国网络体系建设的经验，强大的网络管理体系和后台，为买麦网提供了技术上的强势。而蔡奇志在与客户的多次交流中发现，中小企业最为担心的问题不是自己的生产能力而是营销能力，为此，买麦网为用户设置了个性化的网上营销管理方式，用户可以自由的发布并管理企业的各种供求以及产品信息、查看匹配和定制的信息和资讯、购买各种产品和服务并查询详细的账务信息等等功能。而共享万网强大的客户服务系统也使得买麦网可以为客户提供经过专业人士分析和处理后的一对一客户增值服务报告，全面指导企业的网上营销活动，不断地帮助企业提升网上营销的手段，持续提升企业各方面的能力。有了技术和服务上的依托，买麦网迅速在B2B领域找到了感觉，找到了属于自己的位置。

只有线上服务，没有线下支持，这是B2B交易市场一度遭遇质疑的主要原因。单纯网络交易中的风险，使得诸多企业即使在更多利润诱惑下也难以安心进入。据相关资料显示，目前参与电子商务的中国中小企业中只有30%通过互联网来完成交易，而整个交易的过程也并非是完全在线上完成。因此在线上服务日益完善的同时，提供线下市场调研、行业商情、资讯大全等服务的举措，也将成为买卖网出彩的另外一个亮点。

作为电子商务平台的新生力量，买麦网在渠道选择上有着很大的空间。在B2B市场前行者中，直销以及直销加代理是目前的主流模式。但对定位于中小企业的买麦网来讲，中小企业的数量众多以及跨地域的特点，使得直销带来的信息衰减难以实现其本地化、精确性服务的初衷。而刻意模仿的结果也很有可能会沦为一个追随者的被动角色。权衡的结果是买麦网最终选择了区域独家代理的方式，选择这种渠道的理想化设想是实现服务的本地化和深入贴切。同时避免在某些区域优势明显，而某些地区覆盖率低的不均衡发展情况。而对于代理商而言，选择具有成长性的互联网产品和品牌，也是其实现自身商业模式变革，重新定位一个新机遇。“后来者居上的故事一定是发生在资源最充分配置和找到最佳突破口的企业身上，买麦网不仅要形成一个共赢共荣的网络营销产业链，更要帮助那些帮助买麦网一起成长的代理商获得重生”买麦网营销总监付炜如是说。正如直销模式在6年运行之后逐渐遭遇冲击一样，买麦网区域独家代理的选择是否能适应未来B2B市场的发展,对此蔡奇志笑谈“那只有市场检验之后才能知道”。

任何新面孔的出现，都会引发人们对产业的更多期待，能否真正成为B2B领域举足轻重的力量，买麦网还需要一段时间去证明。