中国电子出版，路该怎样走

赵乾海

中国的电子出版产业从起步到现在已经10年了。10年间，我国电子出版事业渐具规模，全国专业电子出版社发展至110多家，拥有近千家电子出版开发制作单位，年出版电子出版物数千种，年增长率近100％。与国外相比，我国的电子出版物起点高，发展迅速，品种已从早期的30种发展到如今的6000多种。我国现有软件从业人员达18万人，年增长率为30％。我国的电子出版队伍首先在北京、深圳、杭州、上海、郑州等大中城市发展起来，然后逐步扩展到武汉、西安、昆明、成都、沈阳、大连、南京、苏州等城市。多媒体制作技术的普及、市场的扩大、行业的发展速度，这几年都取得了长足的进步。而对比国际水平，我们存在明显的不足。如何改进，本文抛砖引玉，期望和同行们一起探讨。

问题何在

这几年我国电子出版物的出版虽有了一定的发展，但与欧美发达国家相比还相差甚远。首先表现在技术水平上。一是人员技术素质偏低。目前与国外同类企业的技术差距主要在下面几个方面：电影、戏剧、文学语言、结构、音乐、影视视觉、美术要素等的使用上,国内很少有专职的电影、戏剧、文学作家为电子出版物制作企业提供多媒体创作脚本。技术出身的策划人员也很少，他们提供的缺少专业特点的文字脚本大多平铺直叙，没有变化，没有新意。二是产品的质量保障体系跟不上去。国外许多企业通过各种测试手段来保障产品的质量，不论是黑盒测试、白盒测试还是穷尽法测试，其测试的周期都占产品开发周期的1/3或1/2。而我国的很多企业，产品制作后仅做一些简单测试就急于出厂上市。到头来，市场反映不好，退货电话不断，自毁声誉。在国外，产品的质量保障体系不是建立在产品制作的最后一道工序，而是从产品的策划开始就不断反馈并修改错误。这个过程在产品市场需求分析、项目策划分析、整体结构设计、功能详细设计、产品结束的全过程中不断加以完善和修正，避免在最后阶段积重难返。

其次表现为资金匮乏。现阶段，我国电子出版业发展缓慢，很重要的一个原因是由于投资力度不够。电子出版是需要较高投入的高科技产业，资金投入不足，必然会使核心技术提高缓慢，电子出版物质量难以突破；版权保护技术支撑不足，会为盗版者留下可乘之机；投入不足也会使选题策划的空间变窄。这些都对拥有电子出版权的出版社增加了风险。一些拥有电子出版权的出版社尚未对电子出版的开发投入必要的资金以建立坚实的基础；而实力明显弱的出版社和许多软件公司又尚处在小作坊式的生产阶段，缺乏资金周转能力，难以做强做大。

第三表现为流通渠道不畅。国外发达国家电子出版物的流通渠道主要是借助原有软件发行渠道、硬件发行渠道、图书发行渠道、日用百货的流通等来组织市场营销的。在国外发达国家，各类软件的连锁专营店星罗棋布，大的连锁组织有数千个专营店。连锁专营组织对电子出版物上市产品的质量要求严，没有一定制件质量或广告营销实力的制作商很难将产品挤入这类连锁组织。只要产品一旦通过该组织的上市标准，该产品的市场销售量至少也在数万片。有的产品甚至可以到数百万、上千万片的惊人销量。这也是国外大公司敢于大投入的动力所在。在美国，一般小型电子出版物的制作费用在几十万美元左右。较大型的产品就要突破百万美元，甚至达到千万美元。由于有完善的市场运作管理机制，企业的高投入,能得到市场的高回报。图书市场也是电子出版物的主要销售场所，电子出版物一般占这类销售市场的1/3左右。这类行销渠道与我国图书发行方式十分接近，凡能进入这类行销渠道的电子出版物产品也能够得到不俗的销售业绩。发达国家的大型超市通常开辟出一角供家庭主妇节购买适宜家用的电子出版物，进入这一类市场的电子出版物选材类型多为家庭教育类、家政类、娱乐游戏类的产品，其它的产品通常较少进入这类流通渠道。在美国还有数千个小型电子出版物商店，销售方式多种多样，其产品能否在市场上站得住脚，全凭产品的质量以及销售人员的个人关系和能力。

在我国，行销渠道主要依靠逐步发展起来的软件分销商、代理商以及在近几年形成特色的连锁经营组织。但目前组织规模普遍较小，地区分布不尽合理，组织管理水平远不能适应飞速发展的需要,而且到基层县级以下，发行渠道基本堵塞，读者很难找到销售网点。

第四表现为市场发育先天不足。我国电子图书出版陷于困境的另外一个重要原因是成长缺少必要的铺垫和培育，在产业政策、资源配置、人才的培养，资于金技术利用改善等方面的进程相对于国内其他主要市场处于滞后状态。作为一个新兴产业，在其初始探索阶段就面临消费市场超前阶段的考验和挑战，成长脆弱。另外，它没有自己的切身经验，只能从发达国家借鉴一点一知半解的套路，来开辟自己目标还是模糊的道路。这也决定了电子出版业未来道路的曲折和艰难。并且由于流通渠道不畅和市场发育不成熟等问题日益突出，目前已成了制约我国电子出版物发展的“瓶颈”。客观上也给盗版者以可乘之机。

路在何方

电子出版物因综合文学、声音、图像、图形、动画等多种表现形式具有“海量”存储、良好的人机交互性、相对于信息含量的低成本等优势，成为颇富魅力的大众传播方式。电子出版物与传统媒体形成共存互补的关系，它的出现，使现代出版变得更加多姿多彩。而要开拓国产电子出版物市场，赶上世界潮流，只有多措并举。

（1）以人为本，强化管理。人才是竞争日益加剧的市场中关键资源。电子出版市场尤其如此。培养一批具有深厚基础知识、专业技能、懂管理的高质量策划人才，培养一批懂市场、精通质量与成本效益管理的市场营销人员；培养一批有开拓进取精神、能吃苦、肯钻研的软件开发技术人员；以及培养一批擅长现代企业管理、有远见、有魄力、有现代化经营理念的企业带头人是行业发展当务之急。

（2）加强重组，整合资源。放眼整个出版行业，联合重组也是一条成功发展的路子。如外研社、中国邮电出版社、电子工业出版社、北京出版社等一些部属和院校出版社，原来也是纯图书社，发展并不快。在取得了电子出版权后，图书和电子的优势结合，如虎添翼，电子、音像、音带读物和图书紧密配合齐头井进，年码洋以翻番甚至更高的速度递增，势头越来越好，在出版发展方向上占领了制高点。而有些地方的电子出版社，操作上孤军作战，没有统盘策划，达不到互补，形不成整体立体的优势。有些地方更是人为地分割出版资源和市场，把图书和电子出版原先本是兼容的一体，对立地肢解成两个层面，把出版媒体的多元化简单理解成出版单位的多元化，出版业这样的格局显然是不能适应目前的市场环境和出版发展趋势。

(3)引进版权,“盘活”市场。据有关统计信息披露，2002年在全国引进外版图书10235种，电子出版物和软件的引进品种为786种。以一个人口大国和出版资源大国的国情国力角度来看，这个数字显示出我们还有很大的发展空间和巨大的商机需待开拓和把握。在市场魔棒的“点拨”下，引进工作在产品结构、种类、比例及品质方面有许多明显的倾斜指向，比如在电子出版物方面，游戏娱乐产品的比例偏高。目前国内上市的电子游戏产品中，绝大部分是国（境）外的引进产品。而科技、教育、百科、工具类及品牌特色产品方面的出版物，愧于与之相比。究其原因尽管很多，但毕竟现实是不能让人视而不见的。这也是业界关注、议论较多的方面之一。

促进电子出版物引进，国家应当在电子出版产品版权贸易的政策性指导和市场调节的功能结合方面，有相应的办法和机制。对不同出版社在不同种类、品种、比例、数量的产品引进工作方面，给予科学的调节，使之与国家出版总体规划相衔接。探索并继续完善不同格局、不同层次、不同机制形态和不同运作方式的版权贸易规律，提高市场化程度，使产业发展与国力的需求比例渐趋平衡。

(4)培育国内，开拓国外。在目前我国电子出版物市场还不完全成熟的情况下，应该下大力气培育市场，建立起符合电子出版物特点的分销渠道，销售网点，使布局合理、渠道畅通。还要建立准确、全面、开放、及时的市场信息系统，营造公开、透明的市场环境。同时，加入世界贸易组织后，还要尽快融入国际市场。2004年电子出版进口金额为1089.89万美元，是出口金额的29.1倍，也是历年来进出口金额差距最小的一年。我国电子出版物在国际贸易中收支处于严重逆差，以质量、文化底蕴和民族特色来提高电子出版物的竞争力，会加快国外市场的开拓。

（5）突破自我，完善结构。虽然近些年来各电子出版社推出了不少新产品，但目前国内电子出版物的创意和策划能力较差，模仿痕迹较重，独创的个性少，图文声像有七拼八凑的感觉。今后各电子出版社要突破目前现状，完善产品结构，创造出品牌效应来，并真正能充分发挥多媒体优势，出版双效“精品”，让选题具有地方特色和国际影响，资料具有图文声像和交互功能。湖北教育出版社在这几年出版电子产品中做了有益的尝试。他们结合出版社现有资源，推出了些配书光盘，同时，他们注意引进国外优秀电子出版物，如投巨资引进的《走遍美国》以及《恐龙大世界》和《走进太空》等等。价格适宜也是发行工作中的重要一条，清华大学出版社的电子出版物有不少产品就定价在20元左右。

（6）抓住机遇，丰富品种。眼下在市场上看到的电子出版物品种单调，大都为语言类、教育和幼教类。电子出版部门面对国际市场一体化的新形势,更要审时度势，抓住机遇，将电子出版物真正作为出版业中新的经济增长点。为此，今后要努力开发具有中国特色的文化类、资料类，以及大有市场潜力的游戏类（光盘）出版物，以满足多方面、多层次、多元化读者的需求。我们有理由相信，在各方的协调努力下，电子出版物的出版及发行一定会“风景这边更好”。